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密扇:618天猫GMV较去年增长300%+,中国风设计师品牌的破圈之路
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2021-06-23 密扇:618天猫GMV较去年增长300%+,中国风设计师品牌的破圈之路

来源:猎云网
用现代的方式,讲传统的故事

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

国潮品牌直播兴起,密扇快速出圈

去年大火的女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》里,随处可见密扇的影子。姐姐们公演穿,发布会穿,私下里也在穿。尤其是黄龄在《乘风破浪的姐姐》里的中国风穿法,一度引起了观众们对于“国潮时尚”的热烈讨论。

国际时尚服装秀,似乎一直存在于欧美文化,可如今这一风潮,似乎逐渐开始扭转。

近年来,消费者对国潮品牌的重视度日益提高。在国潮流行趋势下,国潮品牌得到更多的曝光推广机会。这一变化从数据中可见一斑,2021年第一季度,国潮品牌通过加速布局店铺自播和红人投放,直播间消费同比增速超过非国潮品牌。

例如BEASTER、FYP等品牌除了自播外,在外部积极与超头部主播薇娅、李佳琦等人展开合作。数据显示,相比整体国潮服装消费,淘宝直播间国潮服装消费中,女性、80后85后90后三个代际以及二线城市的消费占比更高。

刚刚过去的618,是今年第一个购物狂欢期,诸多品牌从6月1日甚至5月底就开始打折促销,直播带货也来势汹汹。

早在6月12日,端午节前夕,李佳琦直播间开设了一场“非遗小专场”。此文化IP跨界联名项目由天猫潮服鞋靴联合李佳琦,携手IPmart、蚂蚁链、阿里巴巴公益和中国妇女发展基金会一起打造,名为“时尚琦遇,纹遗复兴”。

此项目以“非遗”灵感为核心,将中国传统文化瑰宝以时尚设计再演绎。密扇、BJHG、bosie、LILY 等10个天猫品牌参与合作,每一笔非遗灵感文化IP商品的销售中,都会拿出部分比例捐赠给中国妇女发展基金会的公益项目——“天才妈妈”,扶持培养具有创造力的非遗带头人,带动低收入手工艺女性改善生活状况,提高她们的家庭和社会地位。

“密扇也一直致力于讲中国传统文化故事。”

密扇服饰诞生于2014年,由冯光与爱人韩雯一同创立,毕业于英国利兹大学面料纺织专业的韩雯,出生于大连的一个服装企业家族。毕业后曾在薇薇安·威斯特伍德就职,此间她萌生了用西方设计语言重塑中国传统文化的念头。冯光同是在英国留学,就读于杜伦大学金融专业,虽然毕业后一直在金融领域内工作,但是对当代艺术和传统文化的爱好却与韩雯一拍即合。

六年时间,从开始的旗袍改良,到如今把贵南藏绣、新疆哈密绣带上T台,密扇以“潮范中国风”吸引了全网200多万粉丝,并引来时尚、设计、建筑、美术、音乐等诸多领域知名人士推荐。

在冯光看来,当下热门的直播带货是密扇的加分项,给密扇带来设计理念、核心创意的互动和分享,是品牌传递给粉丝的一种方式。

密扇在淘系的热度也在逐年攀升,今年的618,密扇的天猫GMV较去年同期增长300%+。

融入中国传统文化元素,多渠道、差异化售卖

有密扇粉丝说,驾驭密扇的衣服,就需要“不怕路人注视”的心态。“很多做中国风的牌子,都是喜欢用一两个传统元素,但密扇不同,夸张来说,密扇的衣服可以把山水画汉字刺绣串珠和72万平方米紫禁城全都放上去。”更有甚者,说看到它家的衣服,好像在看宫廷藏品,或者像在看非遗文物展。“不过好的是密扇有很多基础款单品,比如T恤、短袖衬衫之类的日常服装。”

冯光告诉红碗社,当初第一件密扇的服装,诞生在杭州的工作室内,以“旗袍”这代表中国服装审美的单品切入。“那时两人没什么钱,工作室里也没多少人,当第一件旗袍改良完成后,就有了后面的很多件,没想到竟得到很多消费者认可,吸引了大批粉丝。”

2016年,就在“密扇”创办一年之际,它成为《芈月传》合作官方授权的服装服饰系列。一年后,受“雅昌artplus”的邀请,与艺术家邬建安合作“猴王无忌”特礼并参与了纽约大都会博物馆亚洲厅的“解放美猴王”新年特展。同年,密扇完成了一场关于传统手工艺的颠覆与变革,将非遗工艺“哈密刺绣”带进了时尚视野。

“密扇的诞生,无论是经济还是文化角度上,都让中国在国际时尚圈有了一席之地。中国风设计应该是一种内在气质的输出,而不是传统元素的堆砌。”

哈密维吾尔族刺绣是国家非物质文化遗产,也是新疆唯一的国家级刺绣非物质文化遗产保护项目。冯光告诉红碗社,为了将哈密刺绣应用到新系列,密扇团队7次远赴新疆哈密,与当地绣娘深度交流学习数月,最终把这个工艺搬上了2016 Pre-Autumn高级时装系列的T台。

“2018年是‘国潮’从小众走向大众的转折点,市场为密扇孕育了机会,国货受到年轻人喜爱,中国传统文化再度进入大众视野,消费者对文化的强烈认同感,推动着诸多国潮品牌的发展。”

《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示,75.8%的受访者2018年增加了对国产品牌的消费,比2017年上升了1.5%,比2016年上升了14.8%。

伴随着国货崛起,设计师品牌市场规模也连年攀升。有数据显示,2020年设计师品牌规模达916亿元,其中,服装类占比最高。风格方面,带有中国传统文化和中国特色的品牌也层出不穷,在这些品牌中,密扇占有一席之地。据爱企查显示,在2015年、2016年和2018年,密扇先后连续获了3轮融资。

密扇的平均客单价在1800元左右,冯光表示,密扇粉丝黏性度很高。“某种程度上,密扇是以粉丝意见为导向的品牌,不同于传统服装,密扇的很多粉丝本身就是从事艺术领域工作,自信度高,审美观点独特,如此密扇更像是一个粉丝共创品牌。”

正因为如此,密扇可以较好地控制库存,通过互联网体系与粉丝建立强黏性,线上和线下销售渠道多元发展,覆盖线上主流电商平台和开设了线下门店,做差异化售卖。

2018年12月22日,密扇在杭州in77开设了首家线下门店。截至目前,密扇总共在杭州、成都、等地,开设了4家线下门店,其中2家是直营店,2家为联营店。据冯光透露,7月份将会有新店开设,今后的几年,密扇还会进驻更多城市和商场。

目前,虽然密扇极为重视线下门店,但现阶段的销量仍然以线上为主,其中天猫旗舰店贡献了40%的销售量。

“虽然线上也可以和粉丝互动,但相对扁平,没有空间感和体验感,所以我们十分重视线下门店。一方面满足粉丝诉求,给予他们互动和打卡的交流空间,另一方面,也吸引了一些之前可能并不了解密扇的年轻消费者。”

与各领域品牌联名,致力于构建国际化体系

冯光表示,与各领域的品牌跨界合作一直是密扇的特色,密扇从线上直播和跨界合作两方面探索着破圈的可能。

近年来,密扇先后与海尔兄弟、喜茶、凯撒旅游、梵高博物馆大英博物馆、哈尔滨啤酒、麦提莎、全友家居、环球影业、张艺谋电影《影》、永和大王、KML、等品牌跨界。

甚至在电子产品领域,密扇也有联名品牌。去年4月,密扇参与了荣耀 HONOR 发起了一项潮流跨界联名活动,将潮流与科技融合,告知年轻人突破与创新是不变的题,让潮流走出舒适圈,勇敢探索未知。

冯光认为,跨界是“1+1>2”,并且密扇每次跨界合作都会选择不同方式尝试,通过行业领域的突破和形式的多变,传达品牌理念。“跨界重要的是创新思路的探索,而非领域和品牌。”

密扇既是一个潮流服装品牌,基因里携带的中国元素在引起国内消费者共鸣的同时,能否引起海外潜在客户的共鸣呢?

这也是冯光和韩雯一直在思考并正在尝试的事情,“东方的风格体系不止一次在世界范围内流行过,纵观欧洲历史很多都受到过东方文化的影响,在现阶段,是东方风潮在世界范围内重新流行起来的机遇,对于中国品牌来说也是一个很好的机会。中国潮会变成一个世界性的潮流趋势。”

冯光表示,密扇在经历4年的品牌积淀之后,于2018年开始开拓海外市场。截止2020年1月,密扇已进入全球82个国家和地区市场。

最近几年,资本市场的活跃极大推动了创业发展,涌现了众多新兴品牌,创业环境变得更加有趣而多变。前文提到的“国潮”,这几年这一市场也受到年轻人的青睐,但是“国潮”不能仅停留在口头上。

在“国潮”的大背景下,六岁的密扇也有了很多的变化:品类方面,从最初的改良旗袍演变为了多产品线的品牌,包含主品牌“密扇MUKZIN”、子品牌“百戏局”、高端线“密扇手作”,涵盖连衣裙、T恤、外套、裤装、配饰等。

品牌影响力方面,在去年的走完纽约时装周之后,密扇成为中国为数不多的完成登陆国际四大时装周的品牌之一。

“密扇的下一个阶段的目标是如何把国潮做深入,现在好的情况是市场上越来越多人参与进来,推进国潮发展。但我更希望看到有人去深入挖掘它,而不是借此实现快速变现,从内心深处去关注,把它当成使命在做,才能真正让国潮走得更远,走向国际化。”

在问到未来面临的挑战时,冯光表示,品牌要进行市场规模化,体系不断在增长,很难平衡艺术与商业的这架天平。在一定程度上,过度商业化会损失品牌的部分性格特质,并且随着体系增长,内部机制如果不够成熟,从供应链到整个管理体系,都将面临挑战,其每一步的战略布局也会让品牌失去部分客群,维持这两点间的相对平衡的要点就是明确自己未来的走向。

“设计师品牌的商业生态尽管还有些艰难,但毫无疑问,中国原创设计正在崛起,属于中国设计师品牌的新浪潮正向我们涌来。”

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