【猎云网（微信号：ilieyun
）】11月24日报道 （编译：堆堆）
编者注：NastyGal以及Bonobos曾一度是众多创始人的梦想。但随着我们踏入2018年，初创企业开始认为巨额融资&快速扩张会致使企业迎来灾难。
还记得风光一时的电商届宠儿Nasty Gal和Bonobos吗？在去年，这两家公司接连深陷困境，它们称霸电商界的日子似乎已经是很久之前发生的事情了。那么，我们不妨先来回忆一下。
2014年，Nasty Gal和Bonobos可以算的上是称霸全球的电商企业。前者是一家eBay旧货商店，由Sophia Amoruso在2006年开办，后来这家商店发展成了一个电商大企业。之后又在洛杉矶建立了大型办公处，员工人数达到100人，年营收达到了3亿美元。而Bonobos呢？当它在2007年首次推出自己的显臀卡其裤时，这家公司便迅速吸引了一批粉丝。七年后，Bonobos出售的裤子条数将达到一百万条，年营收达到1亿美元，公司还计划在全球开30家实体店。
消费者们曾疯狂喜欢过这些品牌，投资者们也跟赶趟似的争相投资这些公司。Nasty Gal拿到了6500万美元，而Bonobos则迅速拿到了1.27亿多美元的资金。两家公司的每一轮新融资都会被媒体大肆报道，自然头顶的光环也就越来越强。
“这些公司是以科技类企业的估值进行融资的，而非是以服饰类企业。这些钱都被用于获取消费者。它们除了获取消费者之外什么也没做。”Sourcing Journal的创始人和出版商Edward Hertzman这样说道，这个交易刊物的目标客户群是服饰类高管。
Bonobos和Nasty Gal的成功促使了很多创业者去尝试创办一家自己的时尚初创企业。Bonobo的创始人兼首席执行官Andy Dunn还为这些人写了一个操作指南，指导他们如何创办一个“线上原生垂直品牌”（DNVB）。Mizzen + Main、Allbirds、Ministry of Supply等许多公司都采用Dunn的方法成立了一批新的市场品牌，这样一来Dunn彷佛创建了时尚界内的“百科全书”。
“我们见证了这些品牌的迅速扩张，我们原先也想和它们一样。”男装品牌Buck Mason 的联合创始人Sasha Koehn说道，“但我们现在不这样想了。”
Sasha Koehn（左）以及Erik Schnakenberg
就像Koehn观察得那样，Bonobos和Nasty Gal的运营紧接着每况愈下。Amoruso描述了被投资者压迫的恐惧。“我不喜欢有八个人向我汇报，然后一遍又一遍地询问我——我们是否是否达成目标了。”她在福布斯的采访中这样说道。在领导层发生几次变动、雇员发起多次诉讼之后，Nasty Gal在2016年末申请了破产。在今年2月，她的公司被英国零售商Boohoo以4000万美元收购了，但这笔钱仅仅只是投资者之前投资资金的一小部分。
与此同时，Bonobos也陷入了困境。Dunn试图雇佣一个新的首席执行官，但她在任职三个月之后就选择了离职，因为她感觉自己无力改变公司的文化。据传，公司一直在努力达到投资者设定的天价估值。在今年六月，Bonobos被沃尔玛以3.1亿美元收购，此举让许多人都大吃一惊，因为不管是从品牌还是从顾客群来说，这两家公司都大相径庭。“这并非是我理想的退出方式。”Koehn说道，“我们原本希望公司能够进行首次公开募股的。”
近些年来，Bonobos和Nasty Gal并非是唯一两家遭遇困境的在线时尚企业。成立于2007年的Gilt Groupe在去年以2.5亿美元出售给了Hudson’s Bay Company，而公司原先从投资者那里拿到的资金是2.68亿美元。成立于2010年的电商公司Fab获得了3.1亿美元的资金，但在2015年创始人却选择将公司出售给PCH International（收购资金不详）。据传，这笔金额仅仅只有1500万美元。不管是Gilt还是Fab，这两家公司的估值都曾达到10亿美元。
这两个例子本质上都是一样的。高额估值意味着品牌突然之间需要快速扩张，这通常就意味着公司无法再满足原先品牌吸引的受众的需求，转而要去创建一种更为“平淡无奇”的产品和品牌体验，旨在迎合市场上更多的人。公司文化往往会遭受重击，因为你很难确保新员工的质量并为突然入职的大量新员工做好入职介绍。产品的质量和设计开始退化。
“该品牌之所以能够轰动一时，其原因在于它拥有一个与众不同的视角。”在2012年作为公关负责人加入Nasty Gal的Kaitlyn Nagy解释道，她亲自见证了公司发展和衰败的过程。自此之后，她成立了自己的公司。“当外界投资者开始施压，要求改变公司的核心价值观时，品牌的DNA和外界的认知实际上已经产生了很大程度的不吻合。这种真实性的缺失导致公司不再能脱颖而出。”
最近的这些事件都表明领先的时尚电商初创企业正在重新思考自己的发展战略。
“多大程度的发展是过多的呢？”Buck Mason的另一位联合创始人Erik Schnakenberg问道，“我们发现有一些曾庆祝过营收到达1000万美元或1亿美元的品牌在几年之后就破产了或是选择以超低价出售。”
在见证了一些公司一败涂地之后，Schnakenberg和Koehn转变了他们的方式。他们没有选择快速发展公司，而是想要以一种可持续的方式发展公司。他们放弃了追寻Nasty Gal以及Bonobos的发展轨迹，而是选择以Patagonia、Eileen Fisher等品牌为范本。近来，Buck Mason没有专注于整天去给风投做Pitch，而是把重心放在公司的盈利方式上，这很像是小公司的做事风格。
“做不成独角兽公司没关系。”Schnakenberg说道，“你还可以成为一家表现不错的企业，最终也许可以变得非常出色。这需要时间，我们也愿意等待。”
对于第二代初创企业，金钱来之不易
这一点是Schnakenberg和Koehn最近才发现的。当他们在四年前创建Buck Mason的时候，他们原想要成为下一个Bonobos。
和Bonobos很像，Schnakenberg和Koehn也是凭借一个精心设计的产品来创办Buck Mason的，那就是男士T恤。总的来说，他们基于可以找到的最高品质的棉料设计了一款T恤，加上一些细节处理，比如说棒球底边以及衬人的领口。看上去T恤非常优雅，但是却很柔软——就像是你从高中开始一直在穿的T恤。
他们的付出终于取得了回报。在网站上线不久之后，华尔街日报就发表了一篇文章，对他们的T恤给出了很高的正面评价。Buck Mason销量激增，两天内营收达到10万美元。发展势头还在不断继续。Buck Mason连续三年增长了150%，最终年营收达到了500万美元。
在2016年早期，Schnakenberg和Koehn意识到为了继续保证公司的指数增长，他们还需要除天使轮资金以外的资金：他们目前每个月大约需要花费10万美元的资金。但更准确来说，由于Bonobos和Nasty Gal出现的问题以及Gilt Groupe、Fab、One King’s Lane的失败，初创企业已经很难让风投愿意掏腰包了。
“我们为了Buck Mason四处奔走。”Finn Capital Partners的创始人Patrick Finn说道，他曾是Buck Mason的天使投资者。“向这些品牌投入资金的风投没能拿到他们预期的回报，很快他们也就丧失了投资线上零售行业的兴趣。”
Sourcing Journal的Hertzman发现服饰行业也出现了类似的特征。“风投公司也发现了这一点，他们开始意识到自己无法从这些服饰类企业身上赚钱。你不能无限制得将资金投入到那些永远不会给你带来回报的行业中。”他这样说道。
对于当时正处于弹尽粮绝状态的Buck Mason创始人来说，那是一段让人恐惧的时光。他们决定彻底改变自己的战略。最终的决定很简单：他们开始削减成本、降低营销预算、减少生产人员。“当时，我们不再专注于打造下一个估值达到十亿美元的品牌，而是专注于实现自给自足。”Schnakenberg说道，“第一月的盈利让我们松了口气。”
密切关注Buck Mason挣扎过程的Finn认为这次经历有可能让他们因祸得福。
“在公司业务方面，Erik和Sasha拥有全部运营权和选择权。”他说道，“我觉得这一直就是我们考虑的，但我们经历了许多挫折才正式采用这种新方式。”
（图左是Maggie Winter，右边是Jac Cameron）
融资的恶性循环
在2014年创办女装品牌AYR的Maggie Winter和Jac Cameron从Bonobos的发展战略中学习到了很多，因为她们就是在Bonobos内部被培养出来的，Dunn还会给她们提供建议。
AYR符合针对千禧一代城市消费者设计的线上原声垂直品牌的一切特征。衣饰的美学标准是极简化，而非女性化，品牌的设计目标是让消费者全年都可以穿（这也是公司名字的含义）。AYR没有去每季度设计新系列，而是花了很多时间设计每一个单品，然后每周推出一个新的产品。
“我们就是反潮流。”Winter解释道，“我们对于每隔六周时间推出新时尚系列、然后旧系列降价出售这种事不感兴趣。”
当提及商业战略时，Winter和Cameron选择了一个和Bonobos完全不同的方式。其中一点，在融资目标上，她们表现得要比Bonobos审慎得多。
“我们意识到你可以筹集大笔资金，拿这笔钱去进行在线营销，每年增长率可以达到三倍。”Winter说道，“但是你能维持25年时间吗？我宁愿在25年之后拥有一家价值10亿美元的公司，而不是在五年后拥有一个估值达到10亿美元的公司。”
运营一个垂直整合的时尚企业确实需要资金，因为你需要用此来设计和生产衣服。从创始人的角度来说，这归结于平衡的问题：你需要拿出足够的资金来保证公司不断发展，但这笔钱也要适量，不能过多，否则这就会影响你专注于设计、品质以及满足核心顾客的需求。在2016年初，AYR完成了种子轮融资，其中Andy Dunn本人也参与了投资。年末，公司又获得了550万美元的A轮融资，这笔资金由The Collected Group持股公司提供，后者名下的品牌包括Current/Elliott、Equipment以及Joie。
Winter和Cameron对于立刻将更多的资金投入公司并不感兴趣。当她们见证了将太多资金投入公司会发生什么事情之后，她们认为依赖风投公司最终会让企业陷入恶性循环。
“如果你接受了一个过于乐观的估值数字，之后你就需要迅速发展企业从而证明这一估值。”Winter说道，“为了实现这一目标，你需要花掉自己所有筹集到的资金，之后重复一样的套路。这就会形成一种循环。对于像我们这样专注于高品质产品的企业，这是非常不合理的做法。我们更在意的是能不能获得盈利。”
规模小但却很强大
那么时尚行业的未来是什么样的呢？鉴于目前发生的一切，越来越多的时尚初创企业是否不会再给自己设立太高的未来发展目标了呢？
这很有可能。“我想到了Chanel等品牌。它花了几十年时间发展成现在的模样，成为了全球争相追求的时尚。一个世纪之后，这个品牌很可能依旧存在。”AYR的Winter说道。
Sourcing Journal的Hertzman则认为未来时尚界会拥有很多规模小但却独特的公司，而非是我们过去看到的那种大集团，如The Gap以及Inditex（Zara也是其名下）。
“我看到了很多规模较小的企业参与者。”Hertzman说道，“这些小的电商网站整合在一起的威力是巨大的。和市场内一些大型参与者相比，它们的营收额也许不多，但如果你把这些小品牌累加在一起的话，它们会逐渐开始占据市场份额。”
但最近服饰订阅类服务Stitch Fix的成功表明了公司是可以在没有很多风投投资的情况下取得快速发展的。Stitch Fix刚刚申请了首次公开募股，这让大家简单了解了一下这家公司的财务情况。公司创办仅六年时间，其营收额就达到了10亿美元，它还在短期时间内成功获得盈利。取得这些发展，公司只从风投那里拿了4250万美元。相比较公司的规模，这笔钱真的不算多。
“当他们申请首次公开募股的时候，这一消息震惊了整个时尚行业。”Finn在谈及Stitch Fix的IPO时这样说道，“人们都非常怀疑。我想即便是行业内的人也无法理解这种商业模式的真正的盈利之处。”
Finn预计Stitch Fix的成功会在时尚行业内引起连锁反应。一方面，它的成功给一些敢作敢为的年轻第二代初创企业（如Buck Mason以及AYR）提供了一种成功的模式。另一方面，它也证明了单靠自己也是可以实现企业盈利发展的。
“最后，我认为这种运营企业的新方式是比之前更好的一种方式。”Finn说道，“它能将筹码重新还给创业者。这将打造出永恒的企业，而非只是昙花一现的那种。”
