【猎云网（微信号：ilieyun
）】7月14日报道 （编译：小白）
编者注：本文作者Shawn Teow为新加坡商业评论家，曾任Padang & Co的项目经理。
亚马逊的愿景陈述中说道：“我们的愿景是成为全球最以消费者为中心的公司；打造一个人人都可以在网上找到他们想买的东西的市场。”
亚马逊进军东南亚市场的计划让许多该地区的行业内商家和观察员如坐针毡。为了弄清楚亚马逊进军东南亚市场后会发生什么，我们不妨研究下亚马逊的战术手册，其能力，以及分析或将影响其市场进入的结构性因素。
1.亚马逊的框架
亚马逊的首要意图是占领所有消费者消费行为的第一联系位置。这就意味着眼下除了打包食品，亚马逊打算全盘吃下消费者的所有可支配收入。
这可以从其自单一类别——书籍——不断扩张至大部分消费产品类别这一持续扩张中看出。随着全食超市的收购，亚马逊如今还拥有高端杂货销售类别。
亚马逊旨在通过最广泛的选择，最低的价格和最快速的服务，来为消费者提供终极体验。
这一战略需要三个关键假设来支撑。
假设1：亚马逊的超市将继续拥有最广泛的选择。
没有市场的亚马逊一无是处。亚马逊的所有其他服务都衍生自支持其市场的需求，比如亚马逊网络服务（AWS），最初发展自公司内部对通用基础设施服务的需求。进一步，市场通过提供占比相对较大的收益流，在亚马逊内部为其他服务买单。此外，市场继续为消费者以低成本提供超多选择，从而吸引更多客流。
假设2：亚马逊具有足够的市场力来设置价格而不是跟着价格走。
基于假设1，通过占据市场绝对地位，亚马逊在于供应商谈判折扣这点上将比其他竞争对手更有优势。这可以一边扩大选择，降低成本，一边促使第三方卖家降低他们的价格。
假设3：亚马逊将通过其所有业务单位实现全面扩张。
一般来说，公司的支持部门为成本中心。然而，亚马逊将其支持部门打造为业务产品，从而使得它们成为盈利中心，同时又无情地使其服从市场规律——因此对更广泛的市场加以约束。进一步，这些支持部门并不局限于他们当前服务的垂直领域。他们支持面向新类别的每一次扩张。比如，借由亚马逊，从内部功能扩展到第三方零售商服务。
2.理解亚马逊的财务绩效
亚马逊是一个集合。它不是简单地由部分构成，而是由无数团队组成，每个团队在发展的不同阶段都有其各自的损益表。有的正在消耗资金，但未来会盈利，有的一直在亏损，有的已经是成熟的盈利机器。
看清真相的最直接办法就是了解亚马逊的实际现金流——每年获得的现金额。亚马逊自己也经常提及现金流，而很少说收入。运营现金流（OCF）是从消费者手上赚取的现金中减去支付给供应商的那部分现金后的所得。简言之，它就是支付完供应商、债务人以及税收等款项后，公司最终每年从核心业务（投资回报未列入其中）中赚到的现金额。
以下图表向我们展示了亚马逊的现金流量占其收入的百分比在这些年来始终保持稳定。
事实上，亚马逊正将其快速增长的OCF（绝对值）用于资本支出（实体资产）。
有趣的是，亚马逊的资本支出与销售之比增长飞快。虽然这有可能暗示业务成本的上升，但假如瞥一眼他们的运输成本，你就可以知道情况并非如此。
不断增长的资本支出原因是个谜，但是基于亚马逊的业务，我们可以假设支出有四个方面：产品、AWS、创建更多的配送中心以拉进与消费者之间的距离，以及不断增加的仓储成本。
虽然很难确定资本支出的增长是否来自于业务成本的上升，不过可以确定的是，亚马逊对实现盈利兴趣不大，其意图在于将更多的现金流反馈到各种业务中。
3.亚马逊提供的服务
广泛地匹配亚马逊的服务网络及其支撑“堆栈”，我们可以清楚地看到亚马逊是如何维持盈利、推出新服务，并实现扩张的。
在传统的零售/市场模型中，价值链的每一个阶段都由特定的运营活动支撑，比如支撑物流需求的运输和仓储（上图中黑色部分）。这些活动在以往都是外包实现，或者若公司规模足够大，由其内部部门实现，不过仅为满足内部需求。但是，亚马逊从三个关键方面与传统模型相异。
首先，亚马逊将具有相同目的的运营活动合并到业务单元（上图中橙色部分）。
其次，亚马逊将这些单元以业务服务独立出来，将其从成本中心转变为可在市场上竞争的利润中心。
最后，亚马逊打算垄断消费者和他们购买行为之间的每一个接触点。
这导致业务单元不得不通过将市场作为基准来保持盈利和生产率。更重要的是，这些服务已有的内部客户可以确保服务自身的收入。比如，亚马逊销售量（以单位计）中的40%来自第三方商家，其中大多数使用亚马逊提供的配送服务。这就意味着这些商家的货物都存储在亚马逊的配送中心，从而增加了亚马逊配送中心、Prime会员的投资回报，并巩固了亚马逊的护城河。
电商和零售
亚马逊的零售市场好比一个证券交易中心，200多万注册商家在这里使用算法互相削价竞争。渐渐地，制造商通过亚马逊和其市场直接面向消费者。
进而，公司推出自营产品——Amazon Basics。Amazon Basics基于亚马逊品牌已有的知名度而减去了品牌推广的需求，并且它还可以利用公司独有的数据，在推向市场前知道哪些产品可以有更高的利润。
随着Amazon Go、Amazon Fresh和Amazon Books等的推出，公司继续对实体行业展开追击，所有这些业务都结合了亚马逊的数据与最新技术，从而提供更丰富的购物体验。
而Amazon Prime会员则将这些服务全都绑定在一起，并结合了打折优惠并免费配送在亚马逊上购买的商品和内容。虽然Amazon Video也被放到这些绑定服务一起的意图不是很直观，但只有高昂的固定制作成本而无带宽之外的边际成本的娱乐内容是吸引消费者成为忠实会员的一个不错方法。因此，它可以算是一个可以一边利用经济规模优势一边吸引人们增加在亚马逊上消费支出的产品。
AI和智能语音
Alexa智能语音服务，是一个将AI应用到自然语言处理（NLP）上的服务。它是亚马逊在人工智能方面最直观的努力结果之一。Amazon Echo——以Alexa智能语音为特色的“智能音响”——的出货量大约在800万台左右，在亚马逊的应用商店中有超过10000多款针对其开发的应用。Amazon Echo解锁了新的分销渠道——语音商务——使得购物更加简单。
但是亚马逊并不打算在硬件上孤注一掷。相反，亚马逊的目标在于基于云计算的软件，支持从汽车仪表盘到可穿戴等一切事物。Echo不仅只是一个新的分销渠道，同时也在收集数据并训练亚马逊的人工智能。
亚马逊网络服务（AWS）
AWS目前是亚马逊核心业务之外的最大收入来源，2016年的销售额达122亿美元，利润超过30亿美元。AWS源于公司对其内部云容量的检查结果，因为内部团队缺少共同的基础设施服务而不得不为每个项目建立各自的资源。AWS可以让创业公司从昂贵的硬件服务器解放出来，转而使用云软件。
鉴于全球范围的DDoS攻击以及新兴的AI功能，AWS正在加强其网络安全产品，并开始销售旗下的AI即服务。公司的目标是服务于那些不需要前期成本或麻烦却希望使用AI的大小型开发人员。亚马逊的AI推出的产品可以像API一样运作，可以让任意开发人员访问Lex（Alexa内部的NLP），Amazon Polly（语音合成）和Amazon Rekognition（图像分析）。
运输和物流
便宜快速的运输是亚马逊价值定位的关键组成部分，并且其仓储也同步发展以满足不断增加的需求。亚马逊刻意在维持其利润。2012年，亚马逊收购了仓库机器人制造商Kiva Systems，而现在，公司以每年增加15000个机器人的速度已拥有45000个机器人团队。
与此同时，亚马逊也在发展其配送中心覆盖面，约44%的美国人生活在亚马逊配送中心30km的范围之内，相比2012年，这个比例仅为7%。为了从现有的网络中独立出来，亚马逊开始打造自己的派送基础设施，并在肯塔基州开发了一个价值15亿美元的航空货运中心，租赁了40架Prime Air货运飞机架。
媒体与出版
为了增加Prime会员的价值，亚马逊亦将Prime Video打包到会员优享中。杰夫·贝索斯曾公开解释过Prime Video的飞轮效应。通过提供会员视频，用户续费会员的可能性更高，从而促进更多消费，乃至更多Prime会员和电商销售。
亚马逊的内容分销已经进军到原创内容的制作。公司制作的电视剧已经获得三次奥斯卡大奖，且2017年亚马逊预计将在内容上支出45亿美元。这些内容早已从电视剧发展至NFL以及电子竞技等。
除了增加Prime会员的价值，这些还为亚马逊提供了广告销售途径。亚马逊曾推出过一个计划广告产品，在2016年产出约10亿美元的在线广告收入。
4.东南亚即将面临什么？
比起进入美国或欧洲等其他市场，亚马逊进军东南亚市场的情形势必更加复杂。东南亚地区由是个相对较小的市场组成，而不是亚马逊以往处理的单一、大型的市场。一个明显的例子就是海关规定的不一致性。在新加坡，低于400新币的货物不需要报税，但是在马来西亚，这个限制为500马币，也就是大约140新币。如果泰国、印度尼西亚、越南或菲律宾的买家从东南亚国家购买了一条100新币的裙子，他们则需要额外支付三分之一价格的税。
在这个区域，有四大主要因素可支撑亚马逊三大支柱业务——Amazon Prime、市场和AWS——的发展与适应。这四大因素为互联网渗透、消费者支付、运输与仓储能力，以及云计算准备。
互联网渗透
东南亚地区的平均互联网渗透水平为53%，相比之下，美国的平均渗透水平为88.5%。
有趣的是，移动宽带普及率可以弥补这一鸿沟，并且也意味着亚马逊或可需要进一步以移动优先来本地化其应用和移动版网站。
支付方式
较之只有7%人口没有银行账户的美国，在东南亚则由73%的人口没有开立银行账户。
不管怎样，在东南亚地区，电商的支付方式仍以到货现金支付位置。除了新加坡，到货现金支付在印尼、泰国和菲律宾的订单总数中占到了50-70%。已有的成熟电商如Lazada不得不接纳现金支付，并安排相应手续比如在派送之前确保消费者手头有足够的现金。
运输和仓储能力
东南亚地区的地理形势是发展一个良好的物流网络最大障碍。比如，菲律宾和印尼分别为拥有7107个和13466个岛屿的群岛国家。
2015年的一份研究指出，该地区的交通网络急需改进。此外，研究还指出，除了新加坡和泰国，该地区的仓储能力远落后于电商经济的发展。Lazada曾承诺加倍其仓储能力以满足该需求。
云计算的准备
东南亚市场是否已经准备好接受并支持云计算将是AWS能否成功的关键。虽然云计算允许将数据中心设置在海外，但是越来越多供应商选择在本地建造数据中心来改进延迟和提供数据本地化。比如，Google Cloud最近就在新加坡设立了额外的数据中心。
但是根据现有的政策体制，数据本地化的需求将会很复杂，比如新加坡和马来西亚并不要求在本国内的数据本地化，而印尼则在该方面收紧了政策。
这就意味着AWS将无法使用其建造在海外的数据中心，且必须在目标市场境内投资建设数据中心。这无疑会阻碍现有数据中心已经实现的规模回报。同时，它还需要找到实现新数据中心规模回报的途径。另外，AWS可能还会在这里面临到以前从未遇到过的本地难题，例如电网稳定性或政策合规成本等。
虽然新加坡和马来西亚在云计算准备方面领先于东南亚的其他国家级，但在马来西亚和其他排在其后的国家之间存在着明显的差距。这向亚马逊释放了一个危机信号，AWS可能需要花大量的时间与经历来向企业普及云计算的好处。
马来西亚、新加坡和泰国已做好Amazon Prime准备
一份东南亚国家在上述条件上的得分报告显示，泰国、马来西亚和新加坡可以作为亚马逊市场和Amazon Prime的最佳起点。另外，打入马来西亚和泰国市场，可以为进军其他相邻东南亚国家提供入口并避免了空运或海运的额外麻烦。
但是，由于Amazon Prime包含了免费配送和内容服务，那么在本地化其收益方面，Amazon Prome将面临巨大障碍。比如，Amazon Video以英语为主，而在马来西亚和泰国说英语的人口分别为62.75%和27.16%。另外，这还未考虑到市场对美剧的需求问题。
马来西亚与新加坡也可迎接AWS
两大因素对马来西亚和新加坡十分有利：稳定的宏观经济环境，和政府政策（允许数据自由流动）。另外，这两个国家可以作为跳板，进军亚洲其他国家和地区，如日本、韩国、台湾与香港。
印度尼西亚——必经之国
尽管在迎接亚马逊的到来这点上尚未做好准备，印尼毫无疑问将会是一个目标市场。到2020年，仅印尼将产出1300亿美元市场价值。虽然电商仅占到所有零售销售总额的0.5%，印尼每天处理的包裹约为830000个。另外，AWS在印尼企业中间十分受欢迎，显然亚马逊不会放弃这一大好优势。
5.两虎相争——亚马逊VS.阿里巴巴
现在，该简单讨论下一个无人愿意提及的问题——即将到来的亚马逊与阿里巴巴之争。
随着马云签署了交易以扩张阿里巴巴在该地区的服务并投资马来西亚以支持其企业，阿里巴巴显然已经开始在东南亚巩固其地位。但是，尽管阿里巴巴或拥有可以匹敌亚马逊的服务，然而在两个关键方面，它仍与亚马逊截然不同——运营模式和消费者关注。
运营模式
虽然两家都是电商市场，阿里巴巴的电商业务完全依靠第三方销售，而亚马逊还拥有第一方销售。值得注意的是，亚马逊的总商品价值（GMV）与收入之比为2.3，而阿里巴巴则为28.1。这就意味着亚马逊每卖出2.30美元的商品就能获得1美元收入，而阿里巴巴则必须卖出28.10美元的商品才能获得同等的收入。这种经济实力可以归功于Amazon Basics，我们可以期待它能够在进军东南亚时打头阵，特别是考虑到该地区的消费品市场零碎又对价格十分敏感。
此外，阿里巴巴对中马两国物流网络的投资伴随着以选择中国制造商品为主的坚定承诺。而亚马逊没有这样的承诺，因此选在择商品方面更具有灵活性。
消费者关注
作为第三方卖家市场，阿里巴巴传统上更侧重于其市场上的卖家，并相信这些卖家的选择和价格将推动消费者进入市场。亚马逊没有采取这种信念跳跃，反而推出了Amazon Prime，以便为消费者制造第二次购买的“粘性”理由，并不断提高Amazon Prime的价值来推动消费者订阅。Amazon Prime还具有在每个财政年度平滑亚马逊现金流的优势。
很明显，阿里巴巴已经意识到这一需求，并最近在新加坡推出了LiveUp——捆绑了Lazada、淘宝、Redmart、Netflix、Uber和UberEats等众多服务优惠的会员。但是虽然该方法与亚马逊相似，每个合作伙伴是否可以维持各自的使用率，并且如亚马逊那样各个服务之间形成相辅相成的联系，仍是个未知数。
不管最终结果如何，反正最终赢家都是消费者。越来越多消费选择和低价格总归是对消费者有益的。
截至目前，亚马逊暂未对上述内容作出回应。
