2012-11-25 Foursquare泡沫将破灭：国内模仿者四大难题

文/猎云网

我们首先看一则腾讯科技翻译的报道：

Foursquare的泡沫即将破灭，因为它没有遵从一个被称为“机动营销”的原则。

目前，Foursquare更像是处于一个功能失调的状态。它并非在引领行业潮流，而是竭尽全力去追赶同行。Foursquare已经陷入社交媒体的发展困境中。每一个CEO都能从这个失败案例里学到经营社交媒体的教训。

Foursquare于2009年上线，提供基于用户地理位置信息的“签到”服务。迄今，Foursquare已经融资7000万美元以上（最新一次融资时，Foursquare估值为6000万美元）。2010年，Facebook、Yelp和谷歌(微博)都在各自产品上增加了“签到”功能——这原本是Foursquare最引人注目的特色。今年夏季，被竞争对手夹击了两年之后，Foursquare终于决定弱化“签到”功能以及“切客”游戏——一个通过签到和圈人来实现升级的游戏，只有那些梦想着成为星巴克统治者的奇葩才有兴趣玩。

Fouresuqare必须寻求改革，要么坐以待毙。机动营销是个不错的选择，但关键是速度。不幸的是，Fouresuqare缺乏机动营销，而且反应迟钝。

但是，请别误解了。如果一个用户对个人信息安全不敏感，那“签到”还是该用户社交媒体平台的必备功能。许多用户倾向于和朋友分享自己的地理位置，或者吹嘘自己正位于一个光芒显耀的场合。正如TomTom（著名汽车导航品牌）上面的GPS定位，Foursquare的“签到”功能也是使用了同样的小把戏。卫星导航功能可以被嵌入汽车和手机里面，同样地，“签到”功能也能被整合到Facebook、Yelp、Trip Advisor（著名旅游社区）和谷歌。这将会是Foursquare的死穴么？当Foursquare发现自己的特色已经荡然无存，一切都太迟了。据估计，这家拥有150名雇员的公司的资金余额还能保证其正常运转12个月。或许它还有足够的时间去扭转乾坤。

机动营销的第一步是要完成一个名为“包以德循环”（OODA）的过程，即Observation（观察）、Orientation（定位）、Decision（决策）和Act（行动）。

第一步是观察——观察竞争情况、用户、替代品、新生代竞争者以及市场变动。从一开始，Foursquare就应该借鉴Facebook或Zynga（社交游戏）的许多特色。Foursquare花费了3年时间才将用户数量提升到2000万。相比之下，Instagram仅以一半的时间和750万美元的融资就网罗了3000万名用户。

第二步是定位。今年夏天，Foursquare终于意识到“签到”功能已经走进了死胡同，并开始把重点转向本地推荐和电子优惠券。现在，Foursquare会向切客游戏的玩家推送广告。然而，向社交媒体的用户推送奇怪的广告却被证明是个失败的模式。Facebook就曾经尝试推送广告条，结果以失败告终。去年，Facebook改变战术，开始灵活采用“赞助商内容”的广告模式。近来，Foursquare再一次转变战略，声称将重点向使用搜索功能的用户推送广告。但是，用户会在Foursquare上搜索什么？

最近，Foursquare首席执行官丹尼斯·克劳利在“广告周”的活动上说：“当用户使用Foursquare进行搜索，或请求推荐时，我们会把商家的广告投放到用户面前，并提醒用户该商家的人气很旺。”

用Foursquare进行搜索？人们为什么要用Foursquare进行搜索？这个基于搜索的广告服务将会失败无疑，因为用户只会在已知的、信任的和便利的引擎上搜索自己想知道的东西。譬如谷歌、Yelp、Twitter，甚至可能会是TripAdvisor。而且，拥有5亿用户的Facebook也即将启用令人难以置信的本地搜索功能——这将会是压死Foursquare的最后一根稻草。

克劳利没有看到社交空间的进化，他的定位十分死板，仿佛一个指南计。尽管重心开始转向本地服务，克劳利却在上周接受Verge的采访时表示：“我想让下馆子和坐车通勤这种频繁发生的事情变得有趣。”难道这就是本地搜索的战略所在么，或者这就是为什么我们还在玩切客的签到游戏么？

在观察和定位之后，下一步是制定决策。Foursquare在制定战略决策上面总是慢人一步，然而，速度却是制胜的法则。Foursquare目前还没有酝酿出明确而详细的战略。重心是签到、有趣、游戏、本地，还是搜索？即便能拿出明确的战略计划，Foursquare还是要在一个拥挤的市场中参与激烈竞争，而它的对手既财大气粗又拥有庞大的用户群。Foursquare推出本地推荐服务和电子优惠券的最佳时间原本应该在Yelp推出Critical Mass和“公爵”之前。“公爵”是类似Foursquare切客的一款签到游戏。

Foursquare陷在一个迷惘的困境中，既不是搜索也不是社交。它的用户群体正在缩减。如果要做搜索，那Foursquare必须与谷歌、Facebook、Yelp甚至是Apple硬碰硬。如果要做电子优惠券，那它将遭遇Groupon、LivingSocial以及其它人财两旺的公司。

机动营销的最后一步是行动。然后重新开始“包以德循环”的过程，随机应变，以快为上。事实上，很多公司最终结束在决策阶段上——决定把公司卖掉。

在掉入泡沫破灭后的深渊前，Foursquare的最好出路是被谷歌或雅虎买下。这两个巨头可以通过收购Foursquare来增强其原有的签到和本地服务功能。或者，Foursquare的顾问和投资者可以给Foursquare指出一条更好的明路。

社会媒体营销的处女地是置入性行销。如果能通过体验友好的方式巧妙地实现品牌关联和置入性行销，那Foursquare还有浴火重生的可能。然而，这需要一个增强版的“包以德循环”以及更多元化的市场观念。机动营销是Foursquare实现翻身的最好办法

上文主要从产品和营收的角度来刨析Foursquare遇到的发展问题。无独有偶，国内模仿Foursquare的产品，开开、切客、街旁等都集团陷入发展困局。

腾讯的一位产品经理向猎云网指出目前国内模仿者遇到的几个难题。

一、增长乏力。

国内签到产品没有一家用户能够突破1000万，大部分产品都经历快速增长的假象后，停留在数百万级别，裹足不前。

二、用户活跃度降低

用户数不见增长，可怕的是活跃度也明显下降。用户使用频次越来越少。

三、营收困难


LBS主要依靠广告和商业佣金获取收入，但举步维艰。市场大环境并未成熟，缺少移动广告变现途径，且用户基数薄弱，佣金收入也非常有限，造成国内的这些公司营收困难，多靠烧融资以及其他营业收入维持运营。

四、LBS成标配受冲击


微博、微信、米聊、陌陌等社交产品都加入了LBS功能，位置服务成为产品标配，更使得LBS难以自成一个系统。


国内这些企业大部分早已开始了转型，除了向O2O的概念靠拢外，淡化签到概念，重塑产品形态，增加更多社交因素，增强用户黏度，增加留存率成为共同的选择。