作者：王可心
用当当CEO李国庆的话说：“当几个傻笨黑粗的电商还在死掐的时候，唯品会 出来了。”
2012年3月23日，成立三年半的限时特卖网站唯品会登陆纽交所，发行价6.5美元。这个当初被冠以“流血上市”之名的公司，如今股价已攀升至36.19美元，连续两季度实现盈利，目前市值18.30亿美元。
唯品会的逆袭让中国电商企业眼红。与之相比，成立13年的当当网市值不到唯品会的三分之一。
于 是，一场复制唯品会模式的运动悄然开始。当当网5月7日上线服装尾货特卖频道“尾品汇”，名字与“唯品会”谐音；5月20日，京东商城推出“闪团”业务； 更早前，凡客诚品推出“李宁限时特卖”活动，1号商城推出“名品特卖”，天猫则早已于2011年8月推出“品牌特卖”。
唯品会的模式，当当、京东、天猫们能否学会？
鞋服库存的契机
限 时特卖，也称闪购，鼻祖是法国的Vente-Privee.com，之后被其他国家效仿，如美国的网站Gilt Groupe、OneKings Lane、印度的Exclusively。2008年，国内的限时抢购模式兴起，唯品会、俏物悄语、聚尚网等网站上线。这些网站中，唯品会于2012年登 陆纽交所，与竞争对手拉开距离。
唯品会模式的辉煌，源于鞋服行业高库存的契机。 2010年下半年以来，服装行业积压了大量库存。相关数据显示，中国服装行业企业2012年前三季度产制品存货达2569亿元。而美特斯邦威、李宁等服装 品牌集体陷入高库存危机。当年网上流传这样一句话：如果中国所有的服装企业停业，仅库存量也够在服装市场上销售三年。
服装业高库存压力使唯品会“品牌折扣、限时特卖”的模式迅速流行。对于鞋服品牌来说，需要专门的清尾货渠道，将尾货与旗舰店新品区隔开来，以避免对品牌造成伤害，唯品会的模式恰好满足了这一市场需求。
具 体模式上，唯品会一是销售名品，目前唯品会与六千多家品牌商达成了合作；二是深度折扣，多为1-3折；三是限时抢购，时间和数量有限。具体的合作方式为， 唯品会给合作的品牌商固定的档期，将货品运送到唯品会仓库中，如果5天内没有售罄将拉走；平均一个品牌1年可以获得6-10次的折扣零售机会。
与众多烧钱亏损的电商公司相比，唯品会是一个异类。2013财年第一季度财报显示，唯品会净营收为3.107亿美元，比去年同期增长206.8%；净利润为580万美元，已连续两个季度实现盈利。
分析人士指出，唯品会限时特卖模式之所以取得成功，反映了中国零售市场品牌渗透率水平参差不齐、库存高企、性价比主导了消费特征等的客观需求，在某种程度上证明了限时特卖模式的可行。在这种背景下，天猫、京东、当当、1号商城等电商平台的进入显得顺理成章。
电商平台复制唯品会
李国庆赞扬唯品会的背后，已低调筹备“尾品汇”1年时间。5月7日，李国庆在微博中说：“当当网2013年服装目标45亿，当当尾品汇是重要一战，名品特卖必须3折以下！整个服装3000亿市场，空间很大，当当今年要力争服装网购前三！”
当当网副总裁、服装平台负责人邓一飞接受腾讯科技采访时表示，当当网尾品汇不同于唯品会的买手模式，而是平台模式。她认为，与自营相比，平台模式更为轻盈，因为服装是个流行趋势瞬息万变的品类，自己组建买手团队进货存在一定积压的风险，而招商模式则可以避免。
京东则于5月20日推出了“闪团”业务，首批与三星、博朗、方太、罗莱、雷朋、杜蕾斯、飞利浦新安怡、汤臣倍健、云南白药等品牌达成合作。京东商城方面表示，还有更多品牌在筹备之中，今后会逐步推出。
以服装为核心品类的天猫当然也不会错过尾货市场的机会。天猫副总裁少龙在泉州鞋类电商峰会上曾透露，天猫2013年将推出全新的“品牌特卖”平台，将提供三个专属，一是专属频道，入口资源完全独立，销售额、价格等信息等不会影响旗舰店。
二是专属流量。少龙表示，天猫今年将花特别多的资源给特卖频道，这是帮助大家快速消化库存的通路。
三是专属服务，原来天猫的平台概念是商家自己上来卖货开店。特卖部分则可以整合第三方服商提供整体相关服务，无论从拍照到销售。
唯品会的门槛
成立较早的唯品会，建立了一定的竞争门槛。从2013年一季度财报可以看出，唯品会的核心竞争力有以下几个方面：
毛利率高。唯品会的毛利率在持续增长，2009到2012年，唯品会毛利率分别为8.2%、9.8%、19.1%、22.3%，今年第一季度毛利率为23.4%。唯品会毛利率的上升，主要由于公司的购买规模提升，与供应商之间的议价能力增强。
重复购买率高。唯品会重复购买率超过70%。与之相比，2012上半年B2C整体重复购买率为49.76%（据艾瑞报告）。成本控制上，唯品会今年第一季度营销支出在净营收中所占比例为4.2%，低于去年同期的5.8%，重复购买率较高是营销支出占比走低的原因之一。
物 流系统的差异性。唯品会将品牌商的商品集中到自己的仓库，进行统一发货。DCM风险投资董事、唯品会投资人曾振宇此前接受媒体采访时表示，唯品会的SKU 是大进大出、快进快出，动态数据强，从业务逻辑、技术逻辑到操作逻辑，和其他电商有本质的区别。要把这套流程学会，需要花很长的时间。
买手资源。目前，唯品会拥有300名买手，对合作品牌商参加限时特卖活动的商品进行筛选。如何选取品牌、定价策略等，都需要对时尚产业有深入了解。
派代网创始人邢孔育认为，做限时特卖需要三点要素，一是流量，二是有货源，三是买手。电商平台具备前两点要素，但第三点短期不会对唯品会造成影响。“要达到抢购效果，需要选对货。如果买不对，流量变现会很差。”邢孔育说。
供货商目前对当当尾品汇、天猫品牌特卖的效果大多还持观望态度。“以前有在天猫品牌特卖销售过，但效果不太好，他们做不出那种抢购的感觉。”一位唯品会供应商对腾讯科技表示。
对于电商平台的竞争，唯品会董事长兼CEO沈亚在一季度财报分析师会议上表示并不担心。他认为，这是一个“赢者通吃”的市场，品牌商希望和做大的合作伙伴进行合作，所以“滚雪球”效应也会越来越强。
但不可否认的是，唯品会的竞争风险仍然存在。天猫、当当、京东集体发力限时特卖市场，无疑将对唯品会造成一定的冲击，缩小唯品会的毛利空间。在商家资源的挖掘、利润结构的控制、用户总量的持续堆积上，唯品会面对着与京东、当当们的长期对抗。
但也有分析人士认为，京东、当当将限时特卖作为战术，而不像唯品作为战略。特卖是唯品会的全部，而只是京东和当当的一个甜点，京东当当们的特卖并不会打垮唯品会。
＂特卖＂的挑战
唯品会的唱衰声音一直存在。有观点认为，限时特卖的挑战在于，商家品牌资源能否持久输血、持续推高唯品会模式的存在。
特卖模式主要依靠超一流明星品牌的拉升，这些品牌在清理库存方面下了不少功夫，整个服装零售业的库存规划和管理水平会越来越高。没有超一流明星品牌，三四流的牌子不足以支撑一个模式做长。
尽管服装业库存将长期存在，但毕竟一线品牌不可能长期允许库存＂亚健康＂的存在。一位鞋类品牌负责人透露，从去年开始，一线服装品牌已对供应链进行调整，不再追求代理商多订货的方式，今年库存已经有所好转。
电商分析人士认为，清理尾货模式可以生存下去，但唯品会的黄金期已经快过去，因库存危机已过高峰期，利润空间将越来越小。
实际上，唯品会也已意识到这一点并有所准备。唯品会董事长沈亚曾在多个场合强调折扣零售才是唯品会的主打，包含很多的新品。现在，唯品会并不想被定位成单纯“卖库存”的网站。
来源：腾讯科技
