来源：猎云精选，文/韩文静
毛戈平家族又减持了。
1月6日晚间，国货美妆龙头毛戈平发布公告称，公司6位核心高管计划自公告之日起6个月内，主要通过大宗交易方式减持不超过1720万股H股股份，即不超过总股本的3.51%。以公告当日毛戈平股价82港元/股计算，上述董事拟套现最高14.1亿港元。
减持公告发出次日（1月7日），毛戈平股价收涨7.26%至87.95港元；截至1月14日收盘，毛戈平股价相比于减持公告发布次日下滑2.2%，每股为85.8港元，总市值420.58亿。
值得注意的是，此次减持距离毛戈平限售股解禁尚不足一个月。而就在2024年底上市前后，公司已密集分红超13.5亿元——这其中大部分都流向了毛戈平家族。
当创始人家族加速套现，市场的关注点也开始转向“这笔巨额资金将流向何方？”，以及这些资本腾挪，能否为毛戈平换来下一个清晰的增长故事。
“家族式”套现，此前曾数次大笔分红
毛戈平的品牌崛起，始终与创始人的个人IP深度绑定。
上个世纪90年代，毛戈平为刘晓庆饰演《武则天》中女皇角色，成功塑造了从少年时期到老年时期的妆容形象。2000年，毛戈平以个人名字创立了高端美妆品牌MAOGEPING，并于2024年12月带领公司登陆港交所。
自2024年底上市以来，毛戈平的市值从200多亿增长至2025年中的超600亿，如今市值回落至420亿左右，较最高点缩水30%。
如今上市仅一年，毛戈平便开启密集财富兑现模式。从本次减持主体看，涉及了毛戈平、汪立群、执行董事毛霓萍、毛慧萍、汪立华及宋虹佺，六人均为公司执行董事，且除宋虹佺外，均系毛戈平直系亲属或姻亲。
截至2025年6月底，毛戈平6位执行董事合计持有上市公司73.09%的股份，这也意味着，上述分红中绝大部分流入了毛戈平家族等股东手中。其中，毛戈平、汪立群夫妇持股比例为46.73%。按照最高套现14.1亿港元来计算，流入毛戈平夫妇口袋的资金将超过6.5亿。
对于减持的原因，毛戈平的公告显示，上述董事因“自身财务需求”减持股票，所得款项将用于美妆相关产业链的投资、改善个人生活等用途。
事实上，套现早已是毛戈平家族的常规操作。
早在2024年12月上市前后，公司就已开启密集分红模式：2024年2月和4月，公司分别宣布分红5亿元，合计派发10亿元。上市后，公司又于2025年派发年度股息，分红超3.5亿元。
由于家族持股比例极高，这部分分红绝大部分都流入了毛戈平家族等核心股东手中。《2025年·胡润全球富豪榜》数据显示，毛戈平夫妇凭借125亿元身家，位列全球富豪第2188位，成为美妆行业名副其实的“百亿富豪家族”。
或许并非单纯“落袋”，意在美妆生态布局
尽管市场对毛戈平家族的套现行为充满争议，然而，若跳出短期财务视角不难发现，毛戈平的套现或许并非单纯的“落袋为安”，而是其战略布局的一部分——其正在悄然将这笔资金投向更广阔的美妆产业生态。
毛戈平在减持公告中明确提及，减持所得款项将用于美妆相关产业链的投资等用途，而随后公布的战略合作消息，更印证了其产业链布局的野心。
就在减持公告次日（1月7日），毛戈平宣布与LVMH集团旗下私募股权基金L Catterton Asia Advisors（以下简称“路威凯腾”）签订战略合作框架协议。
作为全球消费品领域的顶级投资机构，路威凯腾的合作价值不言而喻。公开信息显示，路威凯腾通过私募股权、信贷及房地产三大多元产品平台管理约390亿美元股权资本，其投资组合覆盖护肤、彩妆、香氛等多个细分赛道，投资案例涵盖北欧沐浴及全身肌肤护理品牌STENDERS、意大利彩妆品牌KIKO Milano等。
根据框架协议，此次合作主要有三大目的，一是路威凯腾将利用其全球化的投资布局与战略伙伴网络，协助并赋能毛戈平集团旗下品牌拓展海外高端零售渠道；二是双方拟共同组建专注于全球高端美妆领域的股权投资基金，为毛戈平集团的长期发展注入新动力；三是双方将在资本结构进一步优化、人才引进与治理方面进行合作。
这一系列合作举措，均指向毛戈平构建更完善美妆生态的战略目标。事实上，毛戈平在产业链布局上的动作并非始于此次与路威凯腾的合作，早在上市前就已悄然开启了资本布局。
2023年初，毛戈平成立了一个股权投资公司——杭州星屹股权投资有限公司（以下简称“杭州星屹”）。该公司注册资本为1亿元人民币，法定代表人为毛霓萍，经营范围含股权投资。
星屹投资由毛戈平化妆全资控股，实际控制人为毛戈平，总股权比例为43.11%。据招股书资料显示，毛霓萍为毛戈平姐姐。
天眼查信息显示，杭州星屹成立后不久便展开了投资动作。2023年7月，星屹投资出手投资华美康妍（苏州）生物科技有限公司，后者专注于功效型护肤及妆前、粉底产品，是一家集研发，制造为一体的专业OEM/ODM企业。通过此次投资，毛戈平顺利切入美妆产业链上游的研发与生产环节。
2024年1月，毛戈平对外投资新增一家企业——杭州尚都汇化妆品科技有限公司（下称“尚都汇”），持股比例为100%，业务范围涵盖化妆品技术服务、化妆品批发零售等多个领域，进一步完善了自身的产业链布局。
增长拐点浮现：高增放缓下的出海破局之路
回归业绩基本面，当前的毛戈平，正站在一个关键的增长拐点之上。
2022年至2024年，公司营收分别为18.29亿元、28.86亿元、38.85亿元，归母净利润分别为3.52亿元、6.62亿元、8.81亿元。
最新的财报显示，毛戈平2025年上半年实现营收25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.7亿元，同比增长36.1%。
公司的业绩数据表现尚可，但细看之下，增速已显疲态。2023年毛戈平业绩增幅达57.78%，2024年毛戈平业绩增幅达34.6%，而2025年上半年该数据为31.3%。对于一家处于高速发展期的企业而言，业绩增速的放缓，往往意味着其发展进入了需要调整的新阶段。
更值得关注的是，产品均价正在下滑。
2025年上半年，毛戈平彩妆产品的销量约905.98万件，同比增长了36.8%；平均售价却从上年同期的163.8元/件降至157元/件，降幅约4.15%，单价下滑也在一定程度上反映出促销压力增大与折扣策略增加。
支撑毛戈平高增长的，是持续高企的营销投入。公开数据显示，2022年-2024年，毛戈平销售及分销开支分别为9.62亿元、14.12亿元，19.04亿元，占总收入的比例分别为52.6%、48.9%和49.8%；2025年上半年，毛戈平销售及分销开支高达11.69亿元，占营收的45.2%。
一直以来，依托创始人毛戈平的IP与“换头化妆术”的营销传播，毛戈平品牌自诞生起便自带流量光环，并迅速跻身国产高端美妆代表阵营。
但如今，这一模式的边际效益正在递减，这也是其增长增速放缓的核心原因之一。首先，IP红利正在见顶，而过度绑定创始人，也使品牌难以脱离“毛戈平本人”独立叙事，限制了年轻化、多元化发展空间。
其次，单位营销投入带来的收入增长正在减弱，2025年上半年，在营销支出高达11.69亿元的情况下，彩妆平均售价却同比下降，一定程度上表明高营销投入并未转化为品牌溢价，反而可能通过加大折扣、捆绑促销等方式透支价格体系。
再者，从行业来看，竞争逻辑已发生根本转变。随着国际大牌加速下沉挤压中高端市场，新锐品牌以成分党等精准狙击年轻群体，消费者对功效、安全、可持续的要求也日益严苛，行业已进入“产品力竞争”的新阶段。
在此背景下，毛戈平将目光投向海外。相关数据显示，2025年上半年，中国大众美妆出口额达187亿元（约合26亿美元），同比增长12%。
毛戈平亦在2025年中报中明确表示，要战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式。2025年10月，毛戈平品牌首个香港专柜入驻海港城，成为出海战略的重要一步。
如今携手路威凯腾，毛戈平的全球化野心更加清晰，集团旗下品牌将进一步拓展海外高端零售渠道。但这也绝非易事——无论是海外本土化运营，还是上游技术布局，都需要长期资金投入与耐心沉淀。对于毛戈平而言，如何在维持现有业绩稳定的基础上，推动其战略落地，将是未来一段时间内的核心命题。
