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新东方+松赞酒店，俞敏洪+白玛多吉。这种组合会擦出什么样的火花呢？
最近，新东方旗下的北京东方卓永投资管理有限公司以12.4%的持股比例，成为藏地高端文旅品牌松赞酒店主体公司——西藏松赞绿谷文化旅游有限公司的第二大机构股东。俞敏洪本人也亲自加入董事会，担任董事一职。
根据此前招银国际以3亿元入股松赞酒店，获得21.6%股权的估值计算，松赞酒店的上一轮估值约为13.6亿元人民币。而按照新东方此次的持股比例推算，新东方的投资金额预计在1.7亿元左右。如果考虑到新一轮融资的估值，松赞酒店的估值可能已超过15亿元，这意味着新东方的投资额可能接近2亿元。
根据双方的合作协议，新东方与松赞酒店将共同开发大喜马拉雅地区（涵盖四川、西藏、云南三省）的深度文旅产品。松赞酒店旗下的15家精品酒店和1家帐篷营地资源将被整合，推出“酒店+旅行”的综合业态，打造一条将自然景观与文化体验深度融合的高端旅行线路。
除了财务和业务层面的合作，双方在价值观和理念上也有深入的共鸣。去年底，俞敏洪通过其个人公众号“老俞闲话”分享了他与白玛多吉等好友的对话，主题为“做透明的人，过通透的人生”，展现了双方在理念上的契合。
事实上，新东方与松赞酒店的合作并非首次。早在2024年4月30日，新东方文旅与松赞集团在西藏来古山居签署了战略合作协议。俞敏洪与白玛多吉共同出席了签约仪式，标志着双方合作的正式启动。
据企查查信息显示，西藏松赞绿谷文化旅游有限公司成立于2016年6月，法定代表人为白玛多吉，公司业务涵盖旅游、住宿、餐饮及旅游开发策划等多个领域。
自新东方教育业务遭遇瓶颈后，俞敏洪积极推动企业转型，以助农为切入点，先后孵化了东方甄选和新东方文旅等新业务板块。文旅产业成为俞敏洪看重的下一个重要增长点。他曾表示，新东方文旅将面向全年龄段用户，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学及营地教育等多元化的文旅产品。
近年来，俞敏洪作为一位独具眼光的投资人，已经投资了多家文旅企业，涵盖旅游、酒店等多个领域。此次与松赞酒店的合作，无疑将进一步推动新东方在文旅领域的布局与创新。
如今，俞敏洪将西藏“雪山圣湖”变为课堂，新东方文旅新故事就此拉开帷幕。
新东方要在雪山上建课堂
在中国旅游业蓬勃发展的20年中，松赞这家企业却选择了与众不同的发展路径。它多次拒绝了投资机构和地方政府伸出的橄榄枝，也摒弃了传统的标准化酒店管理模式。自成立23年来，松赞仅开设了15家酒店，且全部位于西藏和云南的藏区。
然而，松赞却在行业内树立了顶尖的品牌影响力。作为一个具有地域特色的品牌，它在全球范围内都享有一定的知名度，甚至有人将其誉为“中国的安缦”。
2001年，藏族企业家白玛多吉将自己的云南香格里拉市克纳村老宅改造成了第一家酒店——松赞绿谷山居。与大多数酒店选择在人流量大的地方不同，松赞的选址标准是“适合架摄像机的地方”，旨在让游客深刻感受到这片土地与大自然的魅力。
十几年后，这种独特的酒店选址方式逐渐成为一种趋势。松赞集团沿着滇藏线陆续开设了12家精品酒店，包括松赞香格里拉林卡、松赞拉萨林卡、松赞来古山居、松赞南迦巴瓦山居等。
尽管酒店规模有限，但松赞集团凭借其独特的发展模式和布局，赢得了极高的知名度和良好的业界口碑。它连续9年被Tripadvisor平台评为“中国最好的25家小酒店品牌”，并已发展成为一个以藏族文化为核心，涵盖酒店、旅行、公益和文化传播的藏地度假精品酒店集团。
在20多年的发展历程中，松赞集团对投资者的筛选一直非常严格，其拒绝的名单中不乏众多顶级资本。创始人白玛多吉曾明确表示：“如果仅仅是财务投资，那么松赞并非理想选择。”
直到2022年，松赞才首次接受机构投资者，获得了招银国际3亿元的战略投资。此后，松赞制定了每年开设3-5家新店的扩张计划。
在松赞集团的扩张过程中，越来越多的品牌主动寻求与其合作。2022年，始祖鸟与松赞集团达成了一项为期五年的战略合作协议。这标志着始祖鸟首次在中国与本土品牌开展深度跨界合作。去年，双方还联合推出了“卡瓦格博”系列，并在松赞香格里拉店开设了一家门店，因其独特的设计和环境，被人们誉为“最美鸟店”。
2024年，曾有传言称“小红书悄然对松赞进行了投资”，这一消息在业界引发了诸多猜测和遐想。
如今，新东方与松赞的合作已经尘埃落定。实际上，在这次投资之前，新东方与松赞就已经建立了联系。2024年，新东方文旅与松赞集团签署了战略合作协议。根据协议，双方将整合松赞旗下15家精品酒店与帐篷营地资源，围绕大喜马拉雅地区共同开发“酒店+旅行”的深度文旅产品。
此次新东方对松赞的投资，可能源于俞敏洪与白玛多吉在价值观上的高度契合。在俞敏洪的公众号“老俞闲话”中，他曾多次分享与白玛多吉的思想交流。去年十月，俞敏洪和白玛多吉在雪山脚下的松赞酒店深入交流，探讨人生、文旅以及远方的意义，分享了关于“透明人生”与文化传承的共同追求。
新东方以“能讲课的导游”作为核心竞争力，致力于将课堂搬到雪山圣湖之间。而松赞经过二十多年深耕的在地文化资源，为新东方的知识输出提供了完美的场景。此外，双方的目标客群高度一致。新东方文旅自2023年起便聚焦中老年高端市场，其推出的欧洲文艺复兴之旅定价接近5万元；而松赞的野奢酒店均价常年保持在4000元/晚以上。这种高端定位不仅避开了低价竞争的红海，还与新东方积累的高净值用户群体形成了良好的闭环。
新东方的文旅梦想
随着旅游市场的强劲复苏，民宿行业迎来了显著的需求增长。根据企查查的数据，在过去十年中，我国民宿相关企业的注册量呈现出逐年上升的趋势。2024年全年，民宿相关企业注册量达到了9.96万家，创下近十年的新高。截至2025年3月17日，现存的民宿相关企业总数为33.1万家，其中超过60%的企业是在近三年内成立的。
在这样的行业背景下，俞敏洪入主民宿品牌松赞，被视为其在高端文旅领域布局的关键一步。行业专家认为，松赞所采用的“酒店+文旅”模式与新东方的文化旅游理念高度契合。双方可以在产品设计、市场推广等多个方面实现协同合作，共同打造更具吸引力和竞争力的文旅产品。
新东方文旅成立于2023年7月19日，注册资本高达10亿元人民币。该公司由俞敏洪担任法定代表人及董事长，其经营范围涵盖旅游业务以及旅游开发项目的策划与咨询。自成立以来，新东方文旅积极拓展业务版图，先后投资了皇包车旅行、沃凯德文化、太美旅行社等企业，并在全国范围内成立了数十家文旅子公司。
在培训业务面临挑战之后，俞敏洪带领新东方开启了企业转型之路，以助农为切入点，成功培育出东方甄选、新东方文旅等新的业务板块。此前，新东方的旅行社业务主要集中在为中老年群体提供旅游服务。
新东方在开展文旅业务方面具有显著的先天优势，其拥有庞大且优质的讲师和教师团队，这些资源可以迅速被利用和整合。
俞敏洪此次投资松赞，很可能是希望通过借助松赞成熟的“一站式线路酒店服务商”模式，为新东方的文旅业务开辟一条独具特色的道路。
2024年4月，新东方文旅集团的新总部在北京海淀新东方大厦正式亮相。俞敏洪也对外宣布，文旅业务未来将单独进行IPO，有望成为继新东方、东方甄选之后的第三家上市公司。
在2025财年第一财季（截至2024年8月31日的三个月），新东方的净营收同比增长了30%，达到14.35亿美元。其中，文旅业务的收入约为9000万美元，约合人民币6.4亿元。
在最近的电话会议中，公司管理层指出，新整合的文旅业务在本季度实现了显著增长。该季度恰逢暑假旅游旺季，新东方推出了高品质的海外游学团以及针对K-12学生和大学生的国内研学营。这些项目的营收同比增长了221%。管理层表示，他们相信从2025财年开始，文旅业务将为公司带来可观的收入贡献。他们强调：“这只是第一年，我们还需要更多时间来验证旅游产品的可行性和商业模式的有效性。但我们对旅游业的长期发展充满信心。”
值得注意的是，随着文旅业务的逐步拓展，新东方也在积极加大对文旅领域的投资力度。
2024年底，太美（北京）国际旅行社有限公司发生了重要的工商变更。原全资股东天津愿景当代科技有限公司退出，新增北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司作为股东，并实现了100%的全资控股，认缴出资额为500万元人民币。
目前，太美国际的高管团队已经进行了全面调整。工商信息显示，2024年12月12日，两名原股东方的成员卸任。当前公司的法定代表人、董事、监事及财务负责人均已更换为新东方的相关人员。其中，新东方集团执行总裁兼首席财务官、新东方文旅集团总裁杨志辉担任太美国际的董事。
往前追溯，2023年9月，新东方与神骐资本联合领投了皇包车旅行，完成了总额为2亿元人民币的融资。此外，2024年2月，新东方集团旗下的全资公司出资3.7亿元人民币，投资了张家口崇礼太舞企业管理有限公司，该公司间接持有河北张家口崇礼太舞滑雪小镇的股份。
文旅之路，道阻且长
文旅行业本质上是旅游，但其核心基础和重要延伸领域无疑是文化。新东方之所以高度重视文旅产业，正是看中了旅游与教育深度融合所带来的巨大市场潜力。
据相关了解，新东方的文旅业务主要面向中老年群体、亲子家庭以及青少年，提供包括文化旅游、研学旅行、国际游学和营地教育等高品质服务。根据2025财年第一季度财报（截至2024年8月31日止的三个月），新整合的文旅业务在本季度实现了显著增长。新东方推出了高质量的海外游学团，以及针对K-12学生和大学生的国内研习营。
然而，尽管文旅业务目前发展势头迅猛，但其盈利能力尚未完全稳定。在财报电话会议上，新东方执行总裁兼新东方文旅集团总裁杨志辉透露，2025财年第一季度，新东方文旅业务收入约为9000万美元，并且处于盈利状态。这主要得益于本财季正处于文旅业务的旺季，包括研学、海外游学以及国内游学等业务。但杨志辉也指出，从全年来看，新东方文旅业务仍会出现亏损。
在2024财年和2023年，新东方文旅业务收入为3.8亿元人民币。杨志辉此前曾预测，2025财年文旅业务的营收有望达到约12亿元人民币，但亏损可能在1亿元左右。不过，他同时表示，预计到2026财年，文旅业务将实现盈利。
与市场上的其他旅行社相比，新东方文旅的定位更为高端，价格也相对较高。俞敏洪此前在接受媒体采访时曾表示：“我们的价格确实比其他地方高，但关键在于如何选择质量。新东方文旅会明确告知参团人员每一笔费用的具体明细。”
不过，新东方文旅的定价高于行业平均水平，也引发了一些争议，其研学团项目接连遭到消费者的质疑。据投资者网消息，敦煌研学团宣传称将配备研学导师、新东方骨干教师以及当地人文讲师三方联合教研，但部分家长反馈称，在实际行程中，大部分时间只有营长和导游，原本承诺的随行语文老师并未出现。此外，在衣食住行等方面，实际体验也与宣传内容存在不少差异。
从教育领域拓展到文旅领域，新东方试图通过“多驾马车”推动多元化发展，但其教育、直播电商和文旅三项业务的表现却各有不同。
在2025财年第一季度，新东方净营收达到14.35亿美元，同比增长30.5%；经营利润为2.93亿美元，同比增长42.9%；归属于股东的净利润同比上升48.4%，达到2.45亿美元。
然而，备受俞敏洪看好的文旅业务在收入贡献方面相对较小。此外，新东方还公布了剔除东方甄选相关业务后的财务数据。若不包括东方甄选自营产品及直播电商业务的营收，新东方的净营收同比上升33.5%，达到12.78亿美元；经营利润同比上升58.4%，达到3.03亿美元。在剔除东方甄选相关业务后，新东方的营收及业绩增速反而更高。据粗略估算，一季度东方甄选自营产品和直播电商业务的经营亏损约为1000万美元。
与此同时，董宇辉宣布离开东方甄选并独立，还带走了东方甄选的全资子公司“与辉同行”，这使得原本处于上升期的东方甄选业务受到了一定影响。根据东方甄选的公告，“与辉同行”自2023年12月22日成立至2024年6月30日期间，实现未经审核的除税前溢利约为1.89亿元，纯利约为1.41亿元。
如今，新东方的三大业务板块中，只有传统的教育业务还在稳步上升。随着东方甄选陷入亏损困境，俞敏洪所寄予厚望的文旅业务也面临更大的挑战，其发展故事愈发难以讲好。
