来源：猎云精选，文/韩文静
“零食顶流”良品铺子正在遭遇阵痛。
上个月，良品铺子向市场交出一份降价“变革”后的首份财报，过去的2023年，公司的营收和利润双双下滑；今年一季度，公司营收微增，但依然“增收不增利”。
前脚发布业绩公告，后脚良品铺子的大股东就开始加速“出货”。
5月17日，良品铺子宣布了两位重要股东“宁波汉意”和“达永有限”的减持——前者的主要组成人员是良品铺子的创始团队，后者的背后则是陪伴良品铺子成长十余年的今日资本。
作为一种市场化行为，股东减持套现是一种正常退出模式，但显然，当下并不是减持的最好时机。
一方面，从业绩来看，良品铺子遭遇上市后首次的营收负增长，且净利、扣非净利润也处在低谷。“铁杆”股东的撤离，无疑会让良品铺子雪上加霜。
另一方面，在二级市场上，良品铺子的股价处在较低点，截至2024年5月28日收盘，其每股收盘价报13.79元，较最高时跌幅超80%。
在估值低点“抛售”，股东们或许不愿再做良品铺子“时间的朋友”，良品铺子的光环，似乎正在逐渐黯淡。
背后更深层次的原因是，整个休闲零食行业的激烈混战，随着主打性价比的零食量贩店模式迅速崛起，中国休闲零食行业市场格局被重塑，曾经主打“高端零食”的良品铺子，不可避免地来到了“阵痛期”。
资本轮番减持良品铺子
这并不是良品铺子上市以来创始团队的首次减持，曾于2023年进行过减持，本次减持期间从2024年6月11日起至9月10日止。
本次减持的宁波汉意是良品铺子第一大股东，持股比例为35.38%，也是良品铺子的合伙人公司，其合伙人包括杨红春、杨银芬、张国强和潘继红等四位，四人对宁波汉意的持股比例分别为57.6%、21.7%、10.1%和7.1%。
其中，杨红春和杨银芬，均为良品铺子创始团队的核心成员，二者还是在科龙电器时的老同事。
去年11月，良品铺子完成公司第三届董事会、监事会换届选举。此后，杨银芬当选良品铺子新任董事长，并再次出任总经理职务；原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务。
今日资本则位列良品铺子第二大股东，在本次公告之前，已经两次出手减持。
公开信息显示，2010年，今日资本投资良品铺子，成为其早期股东，一直以来，今日资本始终坚守良品铺子，并未有任何减持动作。
直到2023年5月，良品铺子发布公告称，达永有限公司计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。本次减持前，达永有限的持股比例高达30.30%，是良品铺子最大的外部股东。
同年9月，良品铺子发布公告，股东达永有限继续减持公司股份，持股数量为1.08亿，持股比例为27.05%。
截至目前，达永有限持有良品铺子股份约0.92亿股，占公司总股本的23.05%。
事实上，不只今日资本，过去几年，良品铺子还被高瓴资本多次清仓式减持。
2020年初，良品铺子IPO时，高瓴资本通过珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴（以下合称“高瓴系”）持有股份共计4680.03万股，占总股本11.67％。
按照规定，高瓴资本在IPO起12个月内不得转让、减持、回购其所持有的股份。
在2021年2月首发原始股东限售股解禁以来，高瓴系就开启了减持的步伐。
2021年2月26日，也就是限售股解禁后两日，高瓴开启对良品铺子的第一轮减持；第二轮减持是在2021年9月30日；第三轮减持是在2022年5月20日；第四轮减持是在2022年11月……
高瓴资本21年到23年多次减持，持股比例从13%到目前仅1.24%，几乎清仓。
频繁被投资者抛售，引发业界对良品铺子增长前景的担忧和质疑。二级市场上，良品铺子股价“跌跌不休”，从最高340亿跌至如今的55亿，总市值蒸发近300亿元。
“砍”自己一刀后，良品铺子的考验才刚刚开始
在过去的半年，“变革”二字始终萦绕良品铺子。
“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”去年年底，履新不到一周的杨银芬，发表了一封公开信，官宣“实施17年来首次最大规模降价”。
良品铺子举起了降价的大砍刀，对旗下300款产品进行大规模降价，平均降价幅度达到22%，最高降幅甚至高达45%。随后，又出现了第二轮和第三轮降价，以挽回流失的消费者。
良品铺子的这次换帅和降价，被外界解读为良品铺子在关键时刻迈出的重要一步。
彼时，良品铺子面临着不少挑战：一方面是行业，随着线上消费流量转移，零食行业竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，量贩零食业态崛起；另一方面是用户层面，消费迈入理性时代后，不同的人群消费层次更分化、更分明。
主打“高端零食”的良品铺子，有些熬不住了。大步跑进低价市场，似乎是良品铺子“不得不”的动作。
对良品铺子而言，倘若降价能够实现薄利多销将会是一个不错结果，但从结果来看，良品铺子大刀阔斧的自我革命，似乎并没有太拉动业绩的增长。
4月25日，良品铺子发布了2023年财报及2024年一季度报告。这是自去年11月底实施“降价不降质”的经营策略之后，良品铺子首次披露财报。
财报显示，2023年，良品铺子实现营收80.46亿元，较去年同期94.4亿元下降14.76%；实现归属净利润1.8亿元，较上年同期的3.35亿元下降46.26%；扣非净利0.65亿元，较上年同期的2.09亿元下跌68.82%。
数据上来看，这是良品铺子上市以来首次陷入营收负增长。在此前的2020年至2022年，良品铺子营业收入分别为78.94亿元、93.24亿元和94.40亿元，增长率分别为2.32%、18.11%和1.24%。
再看2024年一季度，良品铺子一季度实现营收24.51亿元，同比微增2.79%；净利润和扣非净利润分别为0.62亿元和0.55亿元，分别同比下跌57.98%和48.69%。
总的来说，在一系列措施下，良品铺子的营收大盘基本稳住，营收层面同比止跌，回归到了正增长的良性轨道，但仍是增收不增利。
其实在此次降价之前，面对量贩零食疯狂来袭，良品铺子此前有过不少动作，但最终都没掀起太大的水花。
2022年下半年，良品铺子推出零食量贩品牌“零食顽家”，加码在零食量贩连锁的布局，打出“便宜才是性价比”的口号。
2023年2月，良品铺子又与投资机构黑蚁资本联合投资量贩零食企业“赵一鸣”，不过，投资仅仅几个月之后，同年10月，良品铺子出售所持有的赵一鸣股权，并获得约6000万元的投资收益。
休闲零食是一个高度碎片化和同质化的市场，消费者的品牌忠诚度和黏性较低，为了应对激烈的市场竞争，良品铺子基于其高端化战略做调整，最终“砍了自己一刀”。
大刀阔斧的降价动作，可能会引发一系列的连锁反应，良品铺子面临的挑战或许才刚刚开始。
一方面，产品降价会带来毛利率的下滑，良品铺子能撑起多大的降价空间还有待验证。另一方面，良品铺子的降价，仍不能从根本上实现全品类的产业链优化，要想实现全面的高质低价，良品铺子还需要深耕供应链。
“水分只能从供应链去挤”，杨银芬曾在公开信中强调供应链的重要性，他认为的“挤水分”，指的是通过数字化工具等精益管理手段优化供应链，提升供应链的效率，发挥供应链规模效应，实现“价格降级，品质不降级”的目标。
根据官方说法，良品铺子的“降本”将基于以下两点实施。
其一，大力推进供应链降本，建立供应链成本数字化管理体系，提升整体采购规模和议价能力，其二，从物流环节挖成本，通过对物流包装、周转、运送等环节的优化，推动降本，此外，持续加码数字化运营，搭建智慧仓储体系产能效率双提升。
在过去的半年，良品铺子完成了管理层更替、业务聚焦，以及方向调整，从被动到主动，良品铺子正在找回自己的节奏。
当下，良品铺子正处于新秩序的建立中。今年一季度财报中营收数据的回暖，无疑良品铺子的改革提供了一次正向反馈，也意味着良品铺子站上了新起点。如今，曙光还未完全显现，良品铺子还需要继续证明自己“善改”。接下来的三个季度，才是验证良品铺子变革结果的时刻。
