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钉钉商业化BUG正在破解
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2023-12-07 钉钉商业化BUG正在破解

来源:钉钉官网截图
现在的钉钉已经有了“厚度”。

来源:猎云精选;文/邵延港

阿里正处在变革风口,钉钉再一次被推到了潮头。

在阿里最近一季度的财报分析师电话会上,CEO吴泳铭公布了第一批战略级创新业务,钉钉与1688、闲鱼和夸克,被合称为“阿里四小龙”。未来,钉钉独立运营,最大限度地发挥价值,成为阿里业务的新增长极。

从2014年在阿里内部创业至今,钉钉已经变了太多,但唯一不变的,是阿里对钉钉一直寄予厚望。

被称为“钉钉之父”陈航,在当年阿里推进“云钉一体化”时,选择离开。三年后,钉钉虽然又独立了,但陈航也不会回归了。因为对于陈航来说,这时的钉钉早就不是曾经的那个简单的ToC端效率工具,而是成为阿里在ToB战略中挖掘价值的铲子。

钉钉的第二任掌舵人叶军,空降后的使命就是带领钉钉在商业化上实现突破。今年8月的钉钉生态大会上,叶军说钉钉的商业化路径已经跑通,其过去一年的仅软件订阅GAAP(通用会计准则)收入大于1亿美元,已经远超“半人马”公司水平,这是一家软件公司最直观的增长表现。

钉钉被重视不只是受到它超过6亿用户体量带来的流量影响,对于企业服务赛道的钉钉来说,抓住趋势同样重要,最初针对企业数字化,现在紧随AI变革浪潮,钉钉在做的是阿里在B端的长线生意。

ToB后,钉钉逐步转变身份

几年前,钉钉曾有机会做一个C端的超级App。

在疫情期间,当时学生要上网课,远程办公需求暴涨,钉钉日活很快从 3000 多万到破亿。此时选择加速做一个C端的超级App的条件基本成熟了。不过,对于钉钉而言,爆发的用户群体还是来自于企业、院校等,应用最多的还是线上会议,远程办公,打卡签到等功能。

相较于在C端的用户体量和应用,钉钉在B端的产品属性可能更强一些。并且那时的钉钉,已经在阿里2019年6月的组织架构调整中,并入了阿里云体系。阿里内部对钉钉的定位其实是一个PaaS平台,通过钉钉来连接客户和合作伙伴,做产业协同。从那时起,钉钉就开始与SaaS这样的身份标签渐行渐远。

2020年6月,阿里提出了“云钉一体化”的概念,钉钉升级为大钉钉事业部,与阿里云全面融合。彼时,阿里云总裁张建峰称,“很多人把钉钉理解为一个沟通工具,但钉钉是远远超越沟通本身的。” 在云顶一体化的设想中,阿里云为钉钉提供底层技术与平台,钉钉则类似新型操作系统的中台,二者相得益彰。

三个月后,陈航离开,叶军加入钉钉。

陈航在近期谈及之前离开钉钉的原因时说,当为中小企业而生的钉钉,将目标客户变成了各种大企业后,他就意识到在战略方向上和集团有些不一致。但作为在阿里内部创业的钉钉,自然要以集团利益最大化。在云钉一体化面前,陈航只能离开。

叶军在上任后的目标,就是去做大客户,并以此来打开ToB商业化的进展。从这点来看,阿里云与钉钉是有相似之处的,因为只有大客户才更有机会营收。与此同时,2020年的下半年,钉钉日活开始下降,打卡、开会、上网课根本留不住用户。

在云钉一体化的三年里,钉钉也在逐步将身份转换。

对于钉钉来说,在公有云上做标准产品更容易形成规模,做专有云上的产品,则意味着大量的投入。在云钉一体化期间,钉钉的首要任务是为阿里云带来更多协同效应,由阿里云提供商机,钉钉对接客户。由于合同最终要以阿里云为签约主体,钉钉的营收计算也受到了一些限制。

不过,云钉一体化也为钉钉带来了新的变化。阿里云做底层云计算支撑,钉钉做上层业务软件服务。阿里云为钉钉带来了大客户,钉钉自身也在开放的生态中,从简单的协同工具转型成了稳定的集成、开发平台。

“这三年,把钉钉底座能力沉淀得非常扎实。”将钉钉做大,或许就是叶军掌舵时所说的钉钉“深价值”的体现。

现在,钉钉成为阿里新战略中的独立个体,而现在的钉钉已经有了“厚度”。

做超级钉钉,并不轻松

如今再看钉钉,它已经不再是一个工具,而是作为一个入口,把钉钉做成企业数字化转型的主场。

钉钉要把整个产业的上下游协同起来,但这不是钉钉独自可以完成的。因此钉钉近几年从原来纯SaaS的定位转变为PaaS的定位。钉钉作为一个PaaS平台,跟每一个垂直赛道的伙伴合作,才能推动其多样化、生态化策略。用户通过钉钉接触的功能越来越多,钉钉的平台属性也越来越强。

这样下来,钉钉也实现了在阿里ToB战略中的目标定位:阿里云为技术底座的IaaS,钉钉为应用平台的PaaS,并且不再涉足SaaS。

随着边界清晰,钉钉后退一步,将底盘交给生态。随着生态扩容,钉钉集成的功能越来越多,钉钉也逐渐变成“大”钉钉。

这些变化在2021年就已经开始显现了。

2021年初,阿里云宣布钉钉的战略定位将从过去基于IM的协同办公平台,升级为企业协同办公和应用开发平台。阿里将前几年推出的宜搭放在钉钉上,与钉钉的开发者业务合并,成为了低代码开发平台——钉钉搭。

钉钉搭的意义不仅仅是多了一些应用服务让用户选择,也让用户更多的个性化需求通过低代码开发的方式得以解决。这也是钉钉ToB生意有效的打开方式。

来到2022年底,钉钉上线推出了“钉选”企业服务聚合平台,其中囊括了包括各种企业服务应用和产品,覆盖经营、财税、人事、营销、采购等业务场景,类似一个钉钉版的天猫商城。钉选丰富了企业服务的获取方式,打破了企业服务行业的信息不对称的问题。一站式的服务能力,让钉钉有希望成为企业数字化转型时代里的超级应用。

尽管做生态很重要,但想做“超级钉钉”并不轻松。

钉选提供的是一种模块化的服务,有利于企业服务产品的推广和普及,但对于钉选里的生态伙伴来讲,想从钉选这个渠道获客并不会很轻松。

中国的SaaS市场有着独特的发展路径,先免费再收费的方式已经让不少SaaS开发者自断生路。在钉选里,免费试用的产品仍然不在少数。

对于钉选的供应商选择,钉钉也清楚是不同于C端市场的。B端不具备短平快的交易特点,而是需要建立在一定了解的基础上,钉选还需要面对客户理性带来的成交迟疑。当然,钉选目前仍在摸索阶段,但在钉选成交额没有成规模之前,都不能说ToB行业的销售在改变。

对于钉钉来讲,除生态外,其首要任务还是要推动商业化进展。用户不代表客户,钉钉的6亿用户并不能为钉钉输血。钉钉从创立之初,就是针对中小企业的数字化痛点,快速打开协同办公的市场,但中小企业不挣钱,钉钉一直都在投入资源,造血能力对于已经独立的钉钉来说无疑是最重要的。

现在PaaS化的钉钉,边界已经清晰,接下来还是要主攻商业化。

钉钉在做阿里的ToB长线生意

钉钉和叶军都非常清楚做ToB生意的难度。钉钉有着庞大的用户,却几乎无法形成收入,在阿里内部非常特殊。作为钉钉的第二任总裁,他的任务非常艰巨。

叶军虽然是空降来钉钉的,但他说,他站在钉钉外面看钉钉,应该也是最懂钉钉的人之一。

据了解,在叶军执掌钉钉之前,钉钉在2018年成立了一个项目组去做浙政钉,叶军带队,但当时钉钉只给这个项目组几个人。但上面对该项目非常重视,叶军向张勇要钱要人,终于组建了一个几百人的团队。

但在做的过程中,叶军也发现政务系统的开发难度确实超出了想象。好在一年多后,浙政钉基本成型并发布。政务钉钉也成为云和钉深度融合的有效尝试。2019年,阿里成立了政务钉钉事业部,叶军兼任了这个部门的1号位。

基于对钉钉的了解,2020年掌舵后,叶军决定将钉钉转型为一个面向B端企业用户的软件平台公司。

当时,叶军给钉钉摸索出了三条商业化路径:一是软件订阅,包含三款付费软件(专业版+专属版+专有版);二是平台应用抽成,钉钉开放平台为软件伙伴分销产品,收取佣金;三是硬件接口抽成,合作伙伴基于钉钉开放SDK接口开发硬件,钉钉收取10%的佣金。

对现在的钉钉来讲,上面三条路径也行之有效。2022年3月,钉钉首次开启付费模式。今年8月份,叶军在钉钉生态大会上透露,钉钉的商业化路径已经跑通,钉钉的年收入已经超过1亿美元,按照最新的行业标准,钉钉已经达到“半人马”公司规模。

钉钉要达到预期效果,眼下最好的机会就是AI,吴泳铭也表示“钉钉因为AI时代的到来,获得前所未有的想象力”。

大模型横空出世后,阿里迅速跟进,现在钉钉是一个“大模型化”的新钉钉。现在,有超50万企业用上了钉钉AI,也意味着钉钉已经通过AI能力拓宽收入渠道。据阿里财报,截至2023年第三季度,钉钉的付费企业客户数达到10万家,同比增长约40%。

在中国,几乎所有的创业型软件公司都在亏损,依靠阿里的资源倾斜,钉钉依然在探索商业化,虽然叶军说2025年争取盈利,但亏损是一个必然过程。争取脱离阿里独立运营后,也是一个钉钉检验自己的机会。

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