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视频号艰难的“上位“之路
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2023-08-17 视频号艰难的“上位“之路

来源:企业供图
”全村的希望“

本文转载自:燃次元(ID:chaintruth),作者:吕敬之,编辑:曹杨。猎云网已获授权。

北京时间8月16日,腾讯控股有限公司(00700.HK,以下简称“腾讯”)公布了2023年第二季度的财报数据。

本季度,腾讯实现营收1492.08亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长11%;净利润(Non-IFRS)375.48亿元,同比增长33%。

其中,增值服务业务同比增长4%至742亿元,这主要得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《胜利女神:妮姬》的贡献。网络广告业务收入同比增长34%至250亿元,金融与科技收入同比增长15%至486亿元。

值得一提的是,这一次,被戏称为“全村希望”的视频号,确实撑起了“全村的希望”。视频号商业化的亮眼表现,也毫无疑问地让这项业务“站”在了腾讯业务的C位。

财报显示,视频号单季度广告营收突破30亿元,且在视频号的拉动下,广告业务也成为了本季度腾讯同比增速最快的业务。

事实上,去年开始,腾讯就已经将视频号的商业化放在了重要的位置,并且连续推出了信息流广告、创作者扶持计划、达人广场等多项促进商业化的政策。

而创作者们,也切实感受到了腾讯对视频号的流量倾斜。

北京某互联网公司企业视频号运营者悟空告诉燃次元,很明显能感受到腾讯对视频号的重视。“从运营人员的工作中来看,腾讯对视频号的扶持,不仅包括‘书面教程’,还体现在人和人的对接上。比如,和我对接的腾讯老师就会经常问我运营的账号有没有视频要更新,如果有的话,就会加大推荐力度。同时,视频号能参加的话题活动也越来越多。”

个人视频号创作者的藤藤也表示,“前段时间,我去新疆旅行,拍了一组旅拍并发到了视频号。随后,被视频号官方通知进了推荐池子。曝光量也在之后有了明显增多。从个人感受来说,视频号对于文旅行业的内容是有侧重扶持的。”

图/腾腾新疆旅拍视频段落 来源/腾腾供图

只不过,随着短视频平台的竞争进入白热化阶段,很显然视频号要做的还有很多。毕竟30亿元的广告营收比B站上季度13亿元的广告营收有余,但比快手上季度131亿元的线上营销营收却大大不足。

此外,美港股分析师林宇也表示,尽管视频号所属的广告业务增速强劲,但从腾讯整体业务来看,最为核心的(包含游戏业务在内)增值服务业务变现不尽如人意。“因此,二级市场对此次的财报反应较为保守。”

不难看出,要当“全村的希望”,视频号不止要站在腾讯的C位,还要站在行业的C位。

01 “全村的希望”

去年第二季度,腾讯将视频号的商业化提到了重要位置,视频号成了“全村的希望”。随后,视频号进行了一系列的动作调整。

在创作者扶持方面,今年,视频号推出了全新的创作者分成计划和付费订阅体系。其中,创作者分成计划,包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。全新的广告系统可以自动分辨视频内容,在评论区挂合适的广告,有利于创作者提高收益。

付费订阅体系,则支持创作者设立付费内容专区,用户喜欢专区就可以成为付费会员,这也提高了创作者的“躺平收入”。

而在商业化方面,视频号上线了达人广场。广场上可以查看达人的带货类目、属性、数据等,方便需求方快速锁定适合的“大V”进行直播带货。

一系列操作的加持下,视频号的成绩也有了很大的起色。

从财务数据上来看,上个季度,腾讯就表示,“视频号日活跃创作者及日均视频上传量是去年同期的两倍多,视频号直播带货交易相关的技术服务费也首次创收。”

本季度,视频号的广告收入更是超过30亿元,对比之下,B站上季度广告营收为13亿元,视频号的广告收入已经是B站上季度的两倍还多。

随着视频号广告收入的增长,它确实扛起了“全村的希望”。

首先就是拉动了集团整体广告收入的增长。

2021年第四季度开始,腾讯网络广告业务收入面临着连续四个季度的同比下滑,直到去年第四季度开始出现回升。腾讯在财报中的解释为,“广告业务的增收主要得益于视频号变现能力的增强。”

本季度,腾讯广告业务整体收入更是同比增长了34%,增速重回、甚至超过了两年前的高峰。

数据来源/腾讯财报 燃次元制图

其次,也带动了金融与科技的收入增长。本季度,金融与科技业务增速达到15%,腾讯对此解释道,“这其中也有视频号直播带货交易产生的收入的贡献。”

除此之外,在盈利性方面,由于视频号的商业化推进使得整体高毛利率的业务收入占比增多,本季度整体的收入成本占比收入的比例由去年同期的57%下降至53%。

02 有进步,但还不够

视频号的阶段性进步不可置否,不过对于商家和创作者来说,能为自己变现才是最重要的。而在这一点上,视频号还不够“给力”。

悟空就表示,“去年到今年,其实我们企业号没有增加很多广告收入。”

究其原因,悟空分析道,在流量和用户信任度上视频号当然是有优势的。不过,现在商家对于广告的投入相对谨慎,而视频号商业化还不够成熟,“尤其对于我们这种比较垂直的企业号来说,更不会在短时间内有所改善。”

在北京做生鲜类直播带货的王赫也表示,“商家做视频号不是很赚钱。”

王赫举例道,今年3月,自己的团队分别在抖音和视频号同时进行直播,“直播时间都是早11点到晚11点。团队一共5位主播,每天安排一位主播休息,另外四位主播则按每人3-4小时轮岗进行值班。但在时间、场所、货品、主播全部一样的情况下,抖音零粉直播三天营收就破万元了,但同样零粉的视频号却差很多。”

“好的时候一天能有1000-2000元营收,不好的时候只有几百元。”王赫透露。

连续尝试直播两周后,由于视频号实在不起量,王赫放弃了视频号,将全部精力投入到了抖音中,“现在抖音的日均流水已经达到十万元。”

谈起视频号的运营经历,王赫表示,“视频号直播带货想要流量,很大程度还是依赖私域流量,但是这和我们做直播的初衷(吸引公域流量)是完全相悖的。由于投入收益比太低,很快我们就放弃了。”

不止是创作者和商家变现难,视频号想要留住用户也很难。

燃次元接触了多位曾经刷视频号,但最后却都转入其他平台的用户,他们对视频号的不满可以总结成“缺乏隐私”“内容缺乏吸引力”“购物经历体验差”。

即便身为视频号运营,除工作以外需要,悟空也不会经常刷视频号,“我点赞的视频可以被其他朋友看到,总觉得有点被‘偷窥’的意思。”

有这种感觉的不止悟空,每天要花4-6个小时刷短视频的石头也表示,“朋友圈能看到我在看什么,实在太没安全感了。朋友圈里全是长辈、同事、领导,我一点不想他们知道我在看什么。”

除了缺乏隐私,石头也表示,视频号推荐给她的内容不够有趣,不够让她“停不下来”,“可能是因为我妈时不时给我转一些‘说教’式的视频,比如‘女人要学会这些才能过得好’之类的,视频号的算法就认为我喜欢这些,并给我推荐了很多这样的视频。要不就是有些很尴尬也不好笑的内容,我实在看不下去。”

“相反,其他短视频平台的内容更丰富也更具新意。”石头说道。

欧阳则是在尝试了两次视频号购物,但体验都非常不愉快后,对视频号失去了“好感”。

欧阳回忆,今年3月,自己和家人在视频号看直播时下单了黄鱼和干果,“视频里的产品很大,但收到的黄鱼,大概只有视频展示的十分之一大,干果质量也一般。在看了商品评价后,我才发现,黄鱼的差评竟然有350多条。”

更让欧阳无奈的还有售后,“因为对产品不满意,我联系商家想要对方退款,但商家并没有回复我。我也并没有找到像其他电商平台那样明显的平台服务接入口。”

最终,欧阳只能进行微信投诉,“投诉后,商家就直接通过了我们的退款申请,并且上门收回了黄鱼。不过从始至终,我也没有收到相关的投诉处理反馈。”

经历了两次不愉快购物的欧阳,对视频号电商彻底失望,同时对其它娱乐属性也不太“感冒”。“小红书刷流行时尚、B站刷二次元与游戏、知乎刷垂类知识,即便是随便刷一刷,还可以看百度算法推荐的内容。与这几个定位较为清晰的平台相比,视频号的定位略显模糊。”

“我甚至都不知道去视频号到底要看什么。”欧阳总结道。

“不知道视频号的定位究竟是什么”的不止欧阳一个人,而用户有这样的感受也是因为视频号从“出道”开始就摇摆的策略。

CIC灼识咨询高级咨询顾问李嘉琪总结道,2020年至今,视频号的变现策略发生了三次变化。

“初期,视频号主要依靠内容创作者付费推广、直播带货抽佣以及打赏分成进行变现,如2020年10月上线了直播功能并开通购物车,12月推出推流、打赏等功能。到了2021年,视频号开始试水电商购物节。去年,视频号又转变策略,侧重对外积累流量,吸引商家广告的投入。”

短短三年,就已经转变了三次变现重心。

而随着变现重心的转变,视频号侧重扶持的内容也随之转移,这就导致了视频号让用户有些“摸不着头脑”。

03 怎么“支棱”?

可即便多次转换策略,视频号还是在去年“站”上了腾讯的“C位”。这背后,是腾讯其他业务增速放缓,以及视频号尚存的巨大潜力。

在游戏板块受到冲击后,腾讯季度营收的同比增速从2020年超过20%的水平一路下跌,到去年第二、第三季度甚至出现了连续的同比下滑。也因此,腾讯一直在试图寻找第二增长曲线。

此前,腾讯曾寄希望于云业务。但整体来看,现阶段国内云服务市场,阿里云以绝对的市场份额位列第一。同时,华为云和运营商云带给腾讯云的挑战也不容小觑。此外,云业务本就是需要长时间投入且未必会立刻见效的业务。

因此,腾讯必须去挖掘和拓宽其他增收曲线。此时,无论是带货还是广告,变现路线更高效的视频号就“扛”起了大旗。

事实上,视频号也确实在过去一年取得了一定的成绩。但是,想要成为第二增长曲线,视频号不止要在腾讯“站”上C位,还要在短视频赛道成为焦点。

换句话说,就是视频号只与自己比还不够,还要面对强劲的对手。

美港股研究员林宇表示,谷歌短视频也要在市场上和Facebook以及TikTok“抢用户”。因此,视频号在国内市场也不可避免地要和抖音、快手进行对比。但是,如今的短视频赛道想要寻找蓝海,就需要在垂直赛道上下功夫了。

林宇进一步谈道,对视频号来说,宠物和汽车都可以是较好的内容赛道,“汽车方面,由于电子消费品增长缓慢,很多数码领域的博主在向汽车领域转型。宠物方面,一线城市的上班族越来越倾向于科学养宠。但目前,这两方面的内容尚没有巨头博主出现,都可以发力。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对此表达了不同观点。庄帅表示,“抖音、快手和视频号之间,并没有可比性。”

“视频号是依托微信诞生的一个业务,初衷是为了增加微信的用户粘性和活跃度。因此,可以称之为工具,也可以称之为业务。”

庄帅补充道,但是,视频号在商业化的探索中还没有完全平台化,所以将它和抖音、快手等已经商业化路径非常明确的短视频平台相比,并不是很恰当。

李嘉琪则认为,“目前视频号的生态属性与抖音、快手不同,这点不可置否。抖音、快手更具备娱乐属性,视频号则更具备社交属性。因此,视频号和抖音、快手的用户群体也有差异,不过未来随着视频号优质内容生态的不断搭建,也存在和抖音、快手直接竞争的可能性。”

谈及视频号在短视频领域的竞争形势,李嘉琪表示,从广告业务来看,视频号用户传承了微信的用户属性,因此高龄化用户占比较其他短视频平台更高。

“想要吸引更多广告主,视频号就需要在用户年轻化上发力。在这方面,腾讯本身的音乐业务、游戏IP等资源就可以更多地倾斜给视频号,以此来增加其内容的泛娱乐性,吸引年轻群体。”

同时,李嘉琪表示,“在我看来,微信生态带给视频号的流量红利远没有完全释放,如果能够构建差异化内容生态和实现私域流量的渗透,视频号将会再次迎来较大的增长。”

庄帅补充道,“从电商业务来看,视频号何时起步都不晚。依托私域和社交属性延伸到电商的路径的视频号,是能走出差异化路径的。”

只是,如何将私域流量有效转化到商家的直播间里促成下单,而不是出现上述王赫遇到的“直播五小时下单两百块”的情况,还需要微信和视频号之间做进一步的协作与联通。

事实上,不论是广告还是电商,“出道”至今的视频号都已经探索许久,而何时“质变”才是关键。

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