猎云网 7月26日报道
京东CEO刘强东昨晚在中欧国际工商学院发表主题为《信仰与价值：京东在互联网时代的战略思考》，从中他谈到了团队的重要性、为何要做巨资做物流、物流的设计原则以及指导消费零售行业的甘蔗理论 。
谈到为何做物流时，刘强东透露，除了要保证用户体验的同时要保证现金流的快速流转。自建物流存在很大机会：一是中国没有UPS，没有Fedex；二是中国的物流成本奇高无比；三是中国快递传统的加盟模式体验很差。在具体的建设设计当中，就是要尽可能减少物品流动，让货物离消费者更近，减少搬运降低，降低搬运次数，提升这个产业链效率。
以下为刘强东演讲实录：
刘强东：尊敬的朱院长、各位校友，我是刘强东。我忠心感谢各位给我一个机会来分享。讲之前先给大家介绍今天这个签约。我06年开始做企业，发展很顺利。但是我觉得并没有一种成熟的理论对它进行支撑，我自己也需要获取新的知识营养。所以最终选择了中欧。我毕业之后做的一个决定就是把京东所有的高管都送到中欧来学习。目前已经送了11位。有一次我问大家在中欧觉得怎么样，结果每一个高管都表达了中欧学习在他们的职业生涯中是最好也最有价值的。因此我希望以后我们京东的60名高管，以及350名管理人员，都有机会到中欧来学习。
过去10年以来，大家也知道，在中国互联网企业里面，受到争议最多的公司，受到争议最多的创业者，我相信非京东和我莫属。市场上各种各样的质疑，所以这么多年以来，市场上一直保持不变的，就是对京东的质疑和讨论。接下来的半个小时，我将给大家介绍我是怎么看的。京东亏损最严重的时候，一年亏损了17个亿。那时候有人问说你不怕吗?其实也怕。一个企业家如果把企业带向失败，其实也是一种耻辱。
我们就是基于一条：我们做的是有价值的。我不相信一个企业为行业、为客户创造了价值，最后会倒闭!如果真倒闭了，一定不是商业模式的问题，而是执行上的问题。
京东过去10年所有的战略，都没有离开过这个倒三角形。这个倒三角是从下往上发展，第一个就是团队。这也是我们为什么和母校合作的原因。任何一家公司，成功一定是因为团队，失败也一定是因为团队。其他的理由都是瞎说的，都是人不行。
比如IBM在买PC还在处于暴利时代的时候，它就考虑到PC的没落，所以把PC卖了，专注在服务器和软件服务方面。在比如柯达，曾经说过这世界上比柯达更赚钱的只有毒品。这些企业在顶峰的时候，利润非常好的时候，世界明星的时候，越是要感到脊背发凉。
数码相机是柯达发明的，结果它自己对自己的新技术出现了抵触，专注于传统的明星产品，结果最后倒闭了。假如柯达抓住了数码相机的技术，可能今天完全不一样。柯达违背了消费者的价值，选择了传统的成像技术。当一家企业的选择跟消费者利益发生背离的时候，注定是一个败局。没有别的什么因素，都是借口。
作为企业者，最应该花时间精力去做的，就是团队。
为什么京东做物流?做物流带来的好处是显而易见的。我们去年全年有52%的订单是在6个小时之内送到的。80%是24小时之内送货的。上门刷卡、上门换货等等。也可以这么做：全国大概700个城市，每个城市建一个配送点，把货备得足足的，再加上飞快的送货速度……，这样能成功吗?肯定不行，你的成本肯定无法支撑这么大的库房规模。
现金流很重要，700个仓库，给你5000个亿也不够你买货的。所以我们其实有一个很大的诉求，就是怎么建立一个有效率的物流。中国没有像FedEx这样的物流巨人，因此给了我们机会。在中国，物流的成本是非常高的。第三个是服务，中国的服务品质得不到控制。加盟商和品牌商的利益不一致。
中国快递的加盟模式是错误的。所有服务行业，如果加盟的话，初期的发展会非常非常快。比如上岛咖啡，一年加盟几千家店，但迄今为止，没做出一家星巴克。这有违消费者的利益，长远来看是没有价值的。我们中国服务业的巨大的机会，就是坚持做自己的品牌的机会。机会很多很多。
京东做的绝对不是快递公司。快递公司追求的是所有的货物的低成本快速流动，比如三通一达，他们就是这样的，网络非常的复杂。京东的模式很简单，我们就是从仓库送到消费者家里去。上海的平台和北京的平台完全没有一毛钱关系。三通一达是网络状，京东是轮轴状。完全不同。
几个数字给大家分享：
京东物流成本占销售收入5.8%，去年前年都差不多5~6%。这样做有什么价值呢?给大家举个例子：传统的渠道物流会搬动很多次，比如联想电脑，从工厂到区域搬动一次，区域到城市再一次，城市到商场再一次……，据统计，中国的货物从工厂到消费者手里，平均搬运在5.2次。我们的分析数据更高，达到8次以上。所以中国物流成本非常的高。
一句话，京东的物流设计的核心是减少物品的流动。我们通过大数据，在产品还在生产的时候就告诉你市场在哪里，客户在哪里。一次就搬到正确的库房，第二次就到了终端消费者手里。因为搬运次数少，所以成本低。我们去年的库存周转天数是32天，大家都知道这意味着什么。这是什么水平呢?别人是70天、90天!而且他们只管理了SKU数量在1万左右，我的SKU数量在200多万!
再看财报，他们的平均付款天数是142天，也就是说你的资金一年只能周转2次。京东呢?我们只有39天。这意味着什么?意味着京东的供应商现金一年能周转10次!再看运营费用率，京东带电的产品，费用率是8%。中国两大家电，费用率17%。京东的低价是追求低(运营)成本基础上的低价。我们不断地培养消费者的习惯——在网上购买大家电的习惯。这个模式只有在中国成功了。
我讲了这么半天，为了告诉大家，为什么10年一直亏损，还在坚持!最终现金流会来自你的效率提高。我们追求减少物品的流动。给消费者创造价值，这是我们的核心诉求。仓配一体化，这才能真正让一个企业、行业走向成功。
(PPT出故障，刘调侃他是从来不用PPT的人。)
这个理论仅仅适合消费品行业。我们认为它存在一个十节甘蔗的规律，这个规律千百年来从来没有被打破过。品牌超强的行业也不适合，比如苹果。苹果的品牌太强大，其实卖苹果的人都不怎么赚钱。但这个情况相当少见。其实所有的电子消费品牌没有常青树。为什么?因为消费电子，永远需要创新。
大家回忆一下，我们上大学的时候，你要是有个Walkman，有一个爱华的收音机，你牛吧!牛到天上去了!甚至比今天你拿一个苹果手机还要牛!所有的消费电子品牌，连续火过10年的，我只见过苹果。Jobs是千里挑一的。这个人真的是天才，是上帝送给我们全人类的礼物。所以只有一家公司打破了10年的……，但是我不认为苹果还能再火10年。(笑)
当这个甘蔗砍下来的时候，它的长度——行业链里的总利润，就注定了。如果甘蔗砍下来非常长非常棒，那所有人都进来了……，然后甘蔗就变短了、畸形了。但是没关系的，兄弟们，因为行业必定会整合、必定会有人退出。以前电子消费行业有40多家，现在只剩下了13家。还是太多。互联网的行业，一般来说都只有3家。全世界都一样。美国更惨，也许只有一家。只有在这样的情况下，市场才会趋于理性。所以电子消费行业也会走到这个阶段。
行业的利润(甘蔗的长度)相对来说是稳定的，这就是市场竞争的好处。我们大概把这个甘蔗分成了10块内容。为什么我们在这个行业里做得多，因为只有这样，在市场趋于理性的时候，我们才有足够的力量占领更多的甘蔗节。我认为像神码这样的企业，最终都会不存在的。
基本上，品牌厂商和零售商的利润都在3~5%，沃尔玛，做得这么成功，几乎到了巨无霸的地步，但它的利润率也在这个水平。大家不能看财务的净利率。做为一个商业流通企业，核心是交易。全世界的商业流通公司，拿净利润除以GMV，其净利率也就在1~2%之间。老马，集团净利润166亿，集团交易额GMV1.68万亿，除一下，也就是1%。所以从这个层面来讲，纯平台的电子交易商的净利率，还不如传统的。为什么?因为沃尔玛吃甘蔗吃得多，它吃了4、5节，而纯平台，只吃了1节。可能很短暂，你做平台能吃到3~5%的利润，但长远来看，你这一节扩大，其他节势必缩短，你的供应商亏钱、你的银行亏钱，最后这个模式就死掉了，然后重新回归正常状态。我告诉你，5年之后，中国所有的企业的电子商务部门，都应该关掉。
做电子商务的老板，都是被逼着做的。一个在京东做了3年的员工，就成了电子商务专家了。这是不正常的。苹果，到今天也没有成立电子商务部。过你年老板一算账，好像电子商务并没有让企业过得更好。所以今天在座做电子商务的同学，你回去以后赶紧辞职。
当整个产业链基于理性的时候，这10节甘蔗将会更加的清晰。这逃不过商业的市场规律。这就是今天我给大家分享的全部内容。谢谢大家!
下面是问答环节
提问：从你的报告里，相较于其他3、40家企业，起步都跟京东差不多，今天京东的销量是10倍。请问，当京东开始把甘蔗的节数越做越多的时候，其他的企业都在做相反的拆分。你怎么保证你越做越多的成本，比别人的更低?
刘：我们今天做的跟7、8年前做的没什么区别，我们就专注在核心，做得专业、效率高。2004年我做电商的时候，很多企业拿到了很多融资。我就一个人，带一个同事，在BBS上发帖开始做起。到今天，我们97%的订单都是自己配送的。我们的配送是行业里最好的。
第二，从创造价值层面来说，当当的综合费用率在17%，我们在10%，比他低了7个点。我们管理了250万SKU，平台交易量过千亿。库存周转我们只有32天，他们90天。我们就是做到比竞争对手好，我们做的所有的事情，都围绕着降低成本、提高效率、提高体验这三点。
问：京东经常会以比我们(供货商)的价格还低的价钱来销售，请问京东怎么赚钱?
刘：我们70%的毛利来自于返点。说白了，目的还是为了争抢消费者用户。消费者对于服务、品质都是不知道的，第一次都是因为价格诱惑。但1年后、2年后，比如在座各位，我保证你们90%以上会继续使用网上购物，多方便啊!市场成熟以后，就是靠服务。那时候，我们就会适当要加点钱了。
问：京东目前的销售中76%来自于自营，其余来自开放平台，请问这两种商业模式是怎么融合的?
刘：这两种模式在京东都是不可或缺的。标准产品，京东自营肯定胜出。简单的例子，刚才说的联想笔记本，京东采购都是1万台起步，其他都是采购10台8台的，他怎么跟京东竞争?但非标准产品，自营是没法做的。品牌高度分散，海量SKU，这种必须依靠平台卖家。
问：就你刚刚说的平台，京东如何管控品质?品质不好会不会影响到京东的名誉?
刘：三年以来，我们真的是胆战心惊。我们的平台经销商只有29000个，非常谨慎。最近发现一个SKU是假的，我们罚了他很多钱。总之，在京东卖一件假货，罚款100万。根据经销商的财务数据，罚到你倒闭为止。我们把所有的数据提供给国家工商总局。第三，对我们自己的员工动刀子，谁引入的，上面ABC三级管理人员不得升职加薪，超过三次，ABC全部开除。
问：现在很多平台，包括阿里都在做自己的物流，物流企业也在扩建。京东也大力投资物流。会不会有重复?京东怎么看?
刘：这问题非常好!这东西绝对重复建设。他们根本没有必要建。我刚说半天这个了。
刘：真正对物流创造价值的是有序的流动。我希望随着京东规模的不断扩大，物流的准确性一定要不断提高。我们现在达到了92%，我们以后一定会做到99%。这样整个搬运的效率才是最高的。如果让小规模的物流行业去做，绝对是无序的。
刘：美国前10大流通商占市场份额42%，中国前20大，只占12%。最大的苏宁，只有1000亿人民币，而美国最大的沃尔玛，4200多亿美元。
问：上市过程中最大的挑战是什么?
刘：我上市只做了1%的事情，其余99%都是我的团队做的。他们让我签字我就签，其他什么都没做。世界是很公平的，只要你把事情做好，你一定会得到很好的市值。
问：京东现在跟其他互联网巨头相比，是做了零售的部分，你对京东的战略布局怎么考虑的?会进入其他的领域吗?
刘：没有可能。我非常专注。金融产品可能是一个领域，我们可能会做一些银行暂时没办法做的事情。中小企业贷款，京东可以把它所有的货物变成贷款。除了这一件事，其他都不碰。
问：前一阵京东提出了五驾马车的想法，开始布局，这些的事业你是怎么看待这五驾马车的关联?
刘：其实都是为了平台这件事情。电商做了这么多年，有一类大家都没做好，就是油盐酱醋。这个京东也没做好，因为它太便宜了。它的单值不能cover住我的物流成本。价钱太高了，消费者不接受，太低了，经销商不赚钱。在这个方面，京东做了一个创新。在每一个1公里范围内，有2.7个配送员，有便利店。如果你要买一瓶水，我们会找离你最近的水，和配送员，我们会给离你最近的配送员发志令，让他去离你最近的便利店拿一瓶水给你。
问：京东自提柜未来的发展怎么样?自己发展还是跟第三方合作?
刘：好几年了，不是很顺。跟物业小区合作。马上我们在上海会有突破，利用地铁。以后我们不是把货送到你的手上，而是送到离你最近的地铁、书报亭或者信箱等等地方。消费者也会非常方便，同时避免很多其他问题，比如家里没有人啊，之类的。我们还在不断的测试，实际上已经有很大的突破了。我相信我们的物流成本会进一步降低。
问：京东对于发展4、5级城市的电商有没有兴趣?
刘：这是我们的五大战略的一部分内容。京东在3-6线城市的知名度相对于友商来说还很弱，今年我们会重点进攻这一块。第二个我们会扩充品类(在3-6线)，最后一个就是做广告，在地方论坛、公交车等等，让消费者来买我们的东西，形成口碑。为我们做宣传。
问：你有没有什么事情是要问大家的?
刘：公平可以带来利润，这点大家信吗?(笑)
问：李善友教授常常用小米的例子来告诉大家互联网思维，而许小年教授则说根本没有互联网思维。请问你觉得是不是存在互联网思维这个东西?你怎么理解?
刘：大家千万不要整天琢磨什么互联网思维，你会走火入魔的。小米最重要的还是提升了供应链的效率。过去做手机都是批发的模式，铺货。京东就是要降低货物的流动次数。一个例子，我们去年买了30万台手机，我们根据数据，直接送到了配送站，连仓库都跳过了。这是传统的渠道供应做不到的。这世界上能发明定律的没几个人，比如牛顿定律。再过20万年，还是这样。这是我的观点。
问：京东对于中欧的MBA有没有兴趣?有什么期望?
刘：每一家企业在任何时候都需要人才，尤其是在顶峰的时候。你现在的人才可能并不足以支撑你未来5-10年的发展。中欧的MBA的价值观跟京东应该是保持一致的。
问：我是长江商学院的，为什么你只跟中欧合作呢?
刘：大家都知道，我就不说了。
问：请问你是怎么顶住投资人的压力，能够这么多年不赚钱，还能取得融资成功?
刘：投资人很多。这也像结婚过日子一样的。08年我一辈子最痛苦的时候，头发都变白了。急需要钱，但哪儿都拿不到。最困难的时候，拿了2100万。投资我们的人，都是了解我们商业模式的。他知道你亏钱也是亏得有价值的，所以他们会一直跟我们在一起。
问：如何看待垂直电商模式?
刘：非常看好。但是可能还需要一点耐心。
问：80跟90后的互联网创业机会在哪里?
刘：世界上只要有市场，就不会有垄断。创业永远都是有机会的。关键在于你如何创造价值。只要能创造价值，你就有机会。
问答环节结束。本次直播到此结束!谢谢大家!
