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“蛋糕界CHANEL”,关闭中国内地所有门店
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2022-07-23 “蛋糕界CHANEL”,关闭中国内地所有门店

来源:图虫
网红效应消散后,下一步该怎么走。

本文来自合作媒体:东四十条资本,作者:刘燕秋。猎云网经授权发布。

美国蛋糕连锁店LADY M在中国内地的30家门店将终止经营。

7月21日,LADY M内地运营方,上海牧薪餐饮管理有限公司,在微信公众号上公布了这一消息。公告称,上海牧薪餐饮管理有限公司作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者,应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。中国内地所有实体门店将于9月10日终止经营,这个日期也是LADY M预付卡的终止兑付日。

LADY M是要退出中国吗?看来还没有定论。

当日下午,又有外媒报道称,LADY M将全面采用直营模式经营中国内地地区。

与此对照,6月,彭博的一则消息还称,LADY M正考虑启动新一轮融资,将以6亿美元的估值进行融资,预计融资规模为2000万美元,新一轮的资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌,以及在中国开设更多的门店。

不过,抛开这几篇报道,LADY M在中国的“败退”其实早有迹象。

去年10月,LADY M就被爆出其位于北京三里屯、朝阳大悦城、西单大悦城的门店均已撤店,其中,朝阳大悦城店还是LADY M北京首店。目前,LADY M在北京的门店已收缩到仅剩两家,分别是华贸中心店和颐堤港店。类似这样缩减黄金位置的情况在上海和广东的门店也有发生。

LADY M 2004年诞生于美国纽约,在烘焙甜品赛道里,LADY M选择了较为小众的手工工艺千层蛋糕作为招牌产品,还开创了严格的新标准——必须有不少于20层的饼皮,并且薄如纸张,纯手工摊制,厚度均匀。耗费人力的工艺对应的是高昂的售价,主打高端定位的LADY M又被称为蛋糕界的香奈儿和爱马仕。

这一品牌目前在全球拥有50多家门店,其中有30家门店位于中国。2017年,LADY M进入中国市场,大陆首店落户于上海国金中心。单片蛋糕售价为68元、75元,几乎是市面其他品牌蛋糕的2-3倍左右。尽管如此,依然有大量消费者大排长龙去打卡,去LADY M喝个下午茶,一时之间成为一种品质生活的象征。这也正是LADY M 的野心,创造一个优雅女士们能享受生活的地方。

作为一家发迹于美国的蛋糕店,主营市场却是在中国,这并非偶然。

LADY M创始人Ken Romaniszyn是日美混血,也曾在北京,香港和新加坡居住。因此,LADY M一开始就将目标消费人群定位在亚洲人上,且将卖点锁定在克制的“亚洲风味”上。相较于常见的美式甜品,LADY M 最突出的一点就是清淡的口味,走的是清新不甜腻的路线,由此在齁甜的美国甜品市场打出差异化。

毕业于UCLA商业管理学院的Ken在如何打造网红品牌上也颇有心得。港媒就曾将吃LADY M戏称为“朝圣”:花几十元买一块蛋糕,是在“打卡千亿名媛同款”。

比如,在选址上,不管是国内还是国外,LADY M都坚持将自己的店铺开在最繁华的商业区,搭配简约明亮的装修,甚至不惜因为昂贵的房租而缩小店面面积。在未关店前,LADY M朝阳大悦城店的位置除了门店本身外,朝阳大悦城二层中庭位置也是其门店的堂食区域,进入朝阳大悦城正门,视野中央二楼中庭的LADY M标志映入眼帘。

曾经,LADY M是吃到了中国市场红利的幸运儿。在LADY M正式进入中国市场前,国内的烘焙市场一直处于有发展潜力、但尚未出现爆款品牌的情况。尽管鲍师傅在一线城市的走红让很多人看到了大众对于甜品的需求,但高端甜品市场尚未出现具有竞争力的品牌。

但五年之后,市场早就变了。艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元,同比增长19.9%,并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。当新消费越来越卷,国内本土的新消费品牌层出不穷,传统烘焙加速创新,茶饮、咖啡品牌跨界入局,疫情也加速了各品牌之间的洗牌迭代进程。初代网红纷纷遭遇挑战,外来的和尚也不能只吃老本儿了。

回溯其经营策略,LADY M有点真把自己当成奢侈品的意思了。

从定价上说,虽然有蛋糕界香奈儿之称,但咱们做的毕竟不是奢侈品,而是需要高频消费才能回本儿的消费品。坚守高客单价的结果就是,主流消费群体顶多尝尝鲜。看看国内的新消费巨头们,最初主打高端定位的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等都在今年陷入了降价潮,奈雪甚至推出了最低价9元一杯的产品。

从产品上说,手工千层蛋糕这个领域并非具有多么高的进入门槛,当更具性价比的千层店开满大街小巷,这让LADY M的竞争优势不再明显。比如,在烘焙领域,芝士蛋糕同样属于进入门槛低、缺乏核心壁垒的产品,诸如瑞可爷爷、起司叔叔等品牌的建立加剧了同质化竞争,快速吞噬了走红不久的徹思叔叔。而且,绝大多数消费者的心理应该都是想吃个甜品,未必只想吃千层蛋糕,而LADY M的菜单上多年来都是几款经典产品,在如何快速迭代、推陈出新上做得远远不够。

鲍师傅的创始人鲍才胜曾评价烘焙行业“五年洗牌一次”。一语成谶,LADY M正是倒在了这波洗牌之中。

近年来,顶着光环进入中国的海外餐饮大牌还可以列出一个长名单,Shake Shack、Tim Hortons、Peet’s Coffee 、Arabica、Blue Bottle……对这些海外网红来说,入华的时机很重要,晚一步,就将面对越发拥挤的市场和中国竞争对手。早入局的也要思考,网红效应消散后,下一步该怎么走。

看到LADY M闭店的消息,我一位做新消费的朋友在朋友圈点评道,“各方面都是乏善可陈,自然淘汰”。

作为消费者,我也曾光顾过LADY M,个人的感受是,定价高,花样少,典型的品牌力大于产品力。当然了,我的主观想法没那么重要,重要的还是广大消费者和资本的投票。LADY M如今的“暂时”黯然离场已然说明了一切。

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