本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：Julie，猎云网经授权发布。
狗头薯片=流量密码
“我们拍摄了一百多张狗狗的照片，去抓取它们跟人对视的时候那种生无可恋的表情，凭借这个‘狗头’包装，我们的薯片成为了2018年相对突出的网红产品。”单身粮创始人曾瑞露告诉红碗社。
“单身狗”、“吃狗粮”，本来是网络上年轻人对自己“单身窘境”的一种自嘲，然而近年来，随着“单身”成为年轻人的普遍可接受状态，无奈之下透露出某种自豪感，单身问题被大家广泛且深入讨论，“单身经济”也随之火爆，成为商家们争相逐利的类目。
2021年，艾媒咨询发布了《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》，报告指出，2021年Q2，在中国单身时长以年为单位的单身人士已高达 73.01%，其中有43.60%的单身人士单身时长为3年以上。2021年中国独居人口将突破9200万人，单身群体竟然达到2.4亿，其中50%为18-29岁人群。
求新求异的单身男女是商家们追捧的对象，但却不是每一家都能做到精准品牌定位，真正做出有传播价值的内容。对于有十余年品牌内容营销经验的曾瑞露来说，找准定位并非难点，难的是找准品类。曾瑞露是一个连续创业者，在创立单身粮之前，他开过鬼屋、西餐厅，做过精酿啤酒，最后才选择了休闲零食这个类目。
2018年，曾瑞露创立的上海全赋品牌管理公司旗下品牌“单身粮”推出了一款名为“单身狗粮”的鲜切薯片，“单身狗”在当时几乎是全网热词，单身粮借助这一话题标签，似乎找到了“自来水”式的天然流量，使品牌自带社交基因，产品一经面市，便引起很多消费者在微信、微博上拍照分享，成为火爆一时的网红零食。
曾瑞露向红碗社透露，2018年，即产品面市的第一年，单身狗粮薯片便达到1.2亿销售额，当时三四家合作工厂都处于饱负荷工作状态，而真正投入的广告费用其实很少，甚至可以说微乎其微。到了2019年，单身粮的营销成本也只有2%。
一个进入门槛并不高的零食品类，在营销投入如此至少的前提下，为何能在短时间内迅速成为爆款，曾瑞露表示，团队自有一套深入洞察消费者心理的打法——真正建立与消费者精神上的互动性。
“产品为支点，内容为杠杆”
曾瑞露坦言，自己一直在上海从事国际、国内大品牌的年度设计、内容策划等工作，因此养成了观察消费者行为的习惯。“一些现有的老品牌更多时候是将一个垂直品类做透，但是很少关注与消费者的情绪沟通，我能看到，年轻人的消费偏好是‘物质+精神’，新代际人群有着独特而强烈的精神需求，他们更愿意为内容和个性人设买单，多以精神消费驱动物质消费，在保证好吃的基础上，能引起他们的精神共鸣的品牌无疑有更大的胜算。”
谈到单身粮的品牌打法，曾瑞露表示，单身粮与很多其它品牌最大的不同就在于，他们擅长运营“人”，而不是品类。在中国，由于食品饮料行业的供应链高度成熟，创业门槛并不高，但用户的低黏性也是一个让商家头疼的问题，曾瑞露很早便洞察到这一痛点，因而借助“单身”的话题热度，让狗头薯片迅速走红。
目前单身粮的SKU已经达到近30个，细分为休闲零食、方便速食、健康食品、酒水饮料、肉类制品等品类，形成了单身粮品牌矩阵。2020年单身粮获得“天猫最佳营销奖&10大新锐品牌”，2021年，单身粮IP联动Soul App、优酷、日清合味道等多个品牌进行创意跨界，无论是在社媒亦或是零售终端都引发了大量消费者关注，而整体营销费用依然占比极低。
曾瑞露称，做薯片最重要的并不是包装袋上的土豆、番茄或者肉片，薯片的口感广为人知。就产品而言，在口味和做法上并没有很强的壁垒，重要的是与消费人群建立精神上的互动性。比如选择“狗头”这个视觉符号，具有非常强的视觉冲击，与“单身狗”的文化内容相得益彰。
“我们的设计理念与消费者的情绪共鸣体现在以下几个方面：第一，单身人群并不耻于谈论、表达自己的状态，虽伴随着无奈，但也认为是一件很潮的事情，因此有了讨论的话题性；第二，我们的包装整体呈现比较简单、干脆，在有视觉冲击力的同时，留有‘意会’的互动空间；第三，我们选取有趣的文案、图片，自带传播效果，用户买到后非常愿意在社交媒体分享，进行二次传播。”
在曾瑞露看来，新锐品牌的破局点在于拥有优质内容这个“长杠杆”，加上产品支点，便能撬动更大的市场。在产品上，之所以选择薯片，也有他自己的考量。曾瑞露表示，传统的零售渠道非常欢迎强IP属性的产品，单身粮的内容无疑具备这一优势，而选择薯片切入，是因为薯片在传统便利店渠道排在头几位，而便利店渠道近年来备受年轻消费者重视。
毋庸置疑，薯片类目里头部效应明显，一些品牌具有很强的渠道优势、树立了强壁垒，为了跟头部形成反差，单身粮利用了传统品类缺乏与年轻人沟通的弱点，抓住机遇，大兴内容，给产品贴上单身群体的情感标签，从包装、文案、品类粘性等方面抓住年轻人需求，很快便引起了“群像效应”。
“让你的产品具有分享价值，是非常重要的做品牌思维，不愿意被用户分享的产品，就是失败的产品。” 曾瑞露认为，包装的社交属性和颜值，是一款成功包装的核心要素，也是产品力微创新的关键要素，这方面是单身粮的强项，团队的基因决定了内容成为“长杠杆”，即便零食品类竞争激烈，单身粮也能以此来快速撬动一块自己的市场。
“专注渠道、供应链，攻克短板”
曾瑞露进一步表示，过去三年单身粮走过流量网红品牌的1.0时代，但快速发展也暴露出一个新锐品牌常见的问题，团队拥有内容营销的长板，但渠道力、强供应链能力却是无法在短时间靠自身力量迅速获得的，因此单身粮在2021年砍掉了一些盈利状况欠佳的产品线，收缩了一些线上渠道，将主力放在线下及供应链打造上，比如携手根植中国快销行业15年的众上集团，回归产品力与整合运营能力本质。
据了解，众上具有成熟完备的日本供应链体系，获得了日本第二大消费品商社Arata的战略投资，而Arata是日本较具规模的日用品和化妆品综合商社，拥有超过10万SKU，年营业额8340.33亿日元。
“现在是新品牌走向线下最好的机会，我们跟众上的合作，也是基于他们强大的的渠道服务能力。单身粮会结合Arata的供应链优势，打通其分布在越南、东南亚、日本、中国等地的供应链资源，为品牌赋能。”
谈到产品研发，曾瑞露告诉红碗社，日本的消费品产品经历了充分竞争时代，从研发到产品端都更加成熟，目前国内的一些厂家在产品研发上有所欠缺，投入较少，与众上集团的合作，能真正为单身粮品牌提升产品研发能力、赋能配方资源及管理能力，获得优质供应链资源，将产品优化到极致。
说到内容营销与产品投入的比例，曾瑞露则表示并没有明显区分，站在品牌长远发展的角度，供应链水平和产品力才是那个“1”，流量运营、品牌运营、营销都是后面的“0”。 新消费企业已经进入了2.0时代，品牌应该回归根本而不止是在普通的产品上做营销。除了食品之外，单身粮也会陆续尝试其他品类，比如单身小家电、单身生活中所用的家居用品等，未来单身粮的产品体系会越来越多。
渠道方面，曾瑞露称，从去年起，单身粮和各大渠道运营商合作，开辟更广阔的线下售卖场景，比如和屈臣氏、KKV、全家等核心零售渠道都展开了深度合作，未来单身粮的线下和线上销售占比将达6：4。
过去一年，单身粮的跨界联名也成为了业界经典案例，比如与优酷展开了“上优酷追剧，吃单身粮追光”活动，除了线上的话题炒作与曝光，单身粮还以纽带身份，将线上的优酷资源与全家便利店进行效益最大化的连接，完成了一组从线上推广到线下终端零售体系转化的全链路营销测试。
新年时，单身粮更与Soul联名推出新年限定创意款，打造了一款真正能与用户进行互动的产品，在Soul App站内通过大量热点内容使品牌持续活跃在年轻消费者眼中。此外，单身粮还联合问卷网对单身人群发出灵魂拷问，并根据大量的优质问卷样本出版了一本专属于单身人群的书《单身终极100问》。
单身粮与其它食品饮料联名活动也值得玩味，比如曾联合黄小厨、雪碧打造，通过罐装雪碧+雪碧拌面的创新组合形式，在全国800多家便利蜂率先进行售卖。与胶囊茶语联合推出“社交神器”吃喝礼包；情人节前，单身粮携手LINLEE·手打柠檬茶推出情人节限定套餐……
谈及融资计划，曾瑞露笑言，今后单身粮更希望与一些在渠道、供应链方面有重要布局的企业达成战略合作。据悉，单身粮此前曾获多家机构的共同投资。
红碗社在采访最后，提出对山寨问题的担忧，此前某公司推出的“单身狗粮”薯片因侵权被判赔偿给单身粮4.3万余元。曾瑞露表示，对想要打擦边球、赚快钱的无良商家绝不姑息，但是现在想要完全复制单身粮的破圈方法，也并非易事，毕竟单身粮已经在用户心智占领、渠道渗透、供应链打磨上花了三年多时间，而且与用户达成了某种高粘性互动，山寨品想要短时间攻破，其实很难。
曾瑞露也表达了中国新消费品牌的看法，他认为，新品牌的破圈方式不应该一直停留在技术投流、内容营销层面，更应该从单个的“人”出发，为用户做需求匹配或者优化，比如单身粮卡位“单身人群”。
“很多人认为做品牌最终目的还是卖货，卖货当然重要，但是建立精神联系更应该是融入品牌基因里的东西，比如单身粮的做法是先找人，和人建立精神联系后，再卖货。如此一来，在激烈的消费市场竞争下，有精神上连接的产品和品牌表现出更强的粘性和转化，这便是让一个品牌能走更远的优势所在。”
红碗社认为，单身群体消费的不是”孤独”，而是更为精致的生活。随着我国人口结构的变化以及由此带来的消费模式的加速转变，“好产品+好灵魂”的消费文化将大肆流行，单身经济带来的商机不可小觑。
如同单身粮的破圈逻辑，那些想要在单身人群里“掘金”的品牌们，要具有深刻、准确的情感洞察才能够引起消费者强烈的情感共鸣，最终用“深得人心”的产品和有温度的品牌文化虏获一众消费者芳心。
