本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋，猎云网经授权发布。
2018年，任天堂首次创新性地为家用（掌）机Switch推出了可适配、可拼装的纸质Labo配件，惊艳整个行业。在上线首周，任天堂Labo就卖出了将近12万台，超过当期最热门游戏之一《战神4》。
Labo的成功表明，如果认为乐高或者万代足以代表拼装玩具的全部可能性，想象力仍然有些局限。任天堂的成功仅仅展示了故事的一面。其产品逻辑是基于自己的软硬件终端产品推出具有可玩性的辅助配件。在这个体系中，Labo更多还是扮演衬托任天堂产品和游戏优势的配角。但如果将智能拼装玩具作为产品核心，就成了另外一个看似相似但截然不同的故事。消费品牌也就跳出了玩具这一单一品类的红海竞争，从多市场发力来实现对巨头的赶超。
有拼装玩具的玩法，但又超出通常玩具的范畴。新消费品牌积木电顽的商业模式中同时还有STEAM教育（科学、技术、工程、艺术和数学）的成分。其主打的是6-12岁儿童群体。在硬件层面，其产品在设计和拼装玩法上充分参考传统木匠工艺，同时实现差异化和国潮品牌的定位。并结合软件上的持续投入，使儿童能够获得互动性更强，更加益智和有趣的游玩体验。目前，积木电顽总计推出4款积木套件，半年产品及配件总销量超过数万台。
儿童益智玩具的商机
在将玩具做得智能化这件事上，积木电顽创始人卫来和他的团队已经轻车熟路。
积木电顽本身为九号公司（689009.SH）内部孵化，后者多年沉淀于创新短交通和服务机器人产品的研发，比如智能电动平衡车、智能电动滑板车、智能服务类机器人等等。如今，九号公司已在科创板上市，而卫来过去则在这家公司负责消费机器人产品线。
“积木电顽产品设计的初衷是基于个人过去的经历。我们发现孩童时代接触到的东西，对于他后续的人生和成长都有很大的启发性。从这个角度我们希望能够给这个时代的孩子们做一款有教育启发意义的产品，在他们长大后也能够给他们带来一些比较好的回忆。”
积木电顽的用户群体是处在6-12岁年龄区间的孩子们。选择这类人群的原因在于，通常来说从6岁进入小学开始，儿童步入到创造力快速发育的成长阶段。具有娱乐，益智等属性的积木品类不仅对他们有较大的吸引力，经过多年的发展在家长群体中也具有较高的认可度。
但传统的积木产品并不太适合新消费创业公司来尝试。其中有两个主要原因：其一，乐高这样的基于塑料材料的拼装巨头已经牢牢占据了用户对这一品类的认知。换言之，只要推出这个品类的产品，用户都会在潜意识去对标乐高，甚至认为是模仿乐高。
其二，中国新生代的儿童们在玩具的选择上也在与时俱进，如今的趋势已变成电子娱乐化。除了传统视听触觉体验外，新生代更看重实时反馈。有更强互动性，能提供沉浸式体验和自主创造玩法的玩具更能打动用户心智。
除此之外，从政策层面看，更加迎合儿童健康成长主题的娱乐方式才能获得更好的发展机遇。2021年8月31日，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。未成年人被“王者荣耀”们所牢牢束缚住的时间因而得到了解放。
积木的差异化打法
“在传统STEAM教育类玩具产品身上我们观察到一些问题的存在。这类产品虽然初衷是好的，希望能让孩子有更多启发，但真正到了用户手里时会发生一些变化。”卫来指出。
这种变化体现在，产品娱乐性与趣味性等实际体验感较弱。用户需要根据视频的课程一步步学习和操作。作为一款玩具来说，偏离了“好玩”的初衷。卫来认为，只有首先具备了趣味性，才能再在其基础上添加更多的教育内容。否则结果是，孩子在短暂尝试后对产品不再感兴趣，家长不会产生二次复购的行为。最终，品牌很难在这一个行业有深度的沉淀。
考虑到这一点，积木电顽第一批上线的3款sku选择了日常生活中最常见且可玩度较高的物品原型。它们分别是街机，小提琴与机枪。
在玩法上简单来说就是，用户可以根据提供的木板原材料，拼装成相应的产品。这些产品本身具备一定的可玩性。在拼好后，通过编程的指导下，可以和积木电顽配套的软件相连接。比如机枪玩具可以与手机或iPad等智能终端装在一起，通过体感的方式游玩对应的游戏。
按照“搭积木”的逻辑来看积木电顽的打法，那么最基础的一层是趣味性。为此，积木电顽通过软件、硬件同时发力来确保产品的趣味性与可玩度。
硬件层面直观地来看是拼装设计环节。
“如果说乐高的玩具采用的是堆砌式的欧洲建筑逻辑，那么积木电顽就是中国穿插类的榫卯建筑逻辑。”积木电顽选择了木质材料作为原材料，在追求整体形态尽可能高还原度的同时，在拼装上根据儿童相应的能力设计难度。卫来表示，虽然现在市面上陆续开始有木质品种的拼装玩具，但设计上并没有考虑到孩子的水平有限。
在这其中，木质材料的选择无论是象征还是实际都扮演了重要角色。在中国传统建筑文化中，木头的运用随处可见：宫殿，寺庙等等。因此，它能够非常明显的突出积木电顽身上国潮的品牌标签。而在实际作用中，和纸质类积木产品相比，木质拼搭玩具不怕被水打湿，耐用性柔韧性更高。和塑料类积木产品相比，木头可降解可再生，对环境友好。
在内容层面，积木电顽推出了各种不同形式的趣味游戏供消费者选择。包括应用在街机上的知识问答类、赛车类和跑酷类等游戏，应用在小提琴上的互动音乐节奏型游戏等等。从知识，策略和艺术文化等多个维度激励与培养儿童持续性地掌握更多知识和能力。目前积木电顽有一个专门的团队来做研发设计。
在这两个环节之外，卫来认为最具有挑战性的一环就是将软件与硬件很好的衔接在一起。
“我们在设计软件内容的时候，会基于实际硬件的形态来去设计，让它交互体验，操作方式也好，能跟游戏内容巧妙、自然地结合在一起。软件端和硬件端需要不停地磨合，让这种体验更有沉浸感。这是有挑战的，但也是最有价值的。”卫来表示，通过不断地对产品迭代实验，积木电顽最终推向市场的产品在体感操作与数据传输上，几乎消除了延迟的负面影响。
如今，积木电顽的产品正在与更多的内容第三方展开合作，探寻尤其是教育类内容的更多可能。2022年，除了拓展海外市场以外，积木电顽还计划推出3-5款新品。作为刚起步不久的品牌，卫来表示积木电顽主要聚焦点还是围绕产品本身。
“从消费者的反馈来看，他们期待能体验到更多的产品。积木电顽的产品采用的还是基础+拓展套件的模式。现阶段消费者购买了主机之后，只需要付出一个跟传统积木差不多的价格，就可以获得比传统积木更丰富体验内容的平台。”
