本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：李杨，猎云网经授权发布。
“悦己”、“社交”等情感消费缺口，正促进消费者对“嗅觉经济”的需求提振。
英敏特数据显示，过去一年，香水消费在全球范围内均呈现负增长，中国市场是唯一例外。公开数据显示，2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元。到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。
“现在整个消费品市场处在从产品的‘使用功能’到‘情感价值’的转型期，很多人已经满足了从0-1的买东西、关注性价比，而更多关注情感价值的附加，譬如彰显身份，或者自我满足。香水香氛这一品类，最适合作为‘情感消费品’。”
本土高端香水香氛品牌“DOCUMENTS闻献”（以下简称“闻献”）联合创始人杨戈在接受红碗社采访时介绍，“闻献”创立于2020年，卡位“国产香水第一梯队”，围绕“个性表达和多元共存”的品牌理念，致力以产品力及品牌美学创造新奇高端的香水香氛产品。目前闻献已陆续推出“人无完人”和“人面兽心”两季浓香水系列共12款，品牌全系列香水定价为30ML售价850元，90ML售价1750元。
2021年7月，闻献在上海潮人圈聚集的TX淮海商圈开设全国首家旗舰店，杨戈透露，截止11月该店业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超30%，客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。
“浓香”切入市场空白
“闻献”品牌诞生之时，正逢本土中高端香氛品牌“观夏”增长最迅猛的时候，“在海外，大多数用香水香氛使用场景是要掩盖体内，而中国人用香氛其实更多是取悦自己，疫情下居家时间延长，更多人选择点一个香氛取悦自己。当时我觉得香水香氛是一个最容易切入到美妆赛道的品类，而且中国没有头部，我们可以做一个有高情感附加价值的品牌。”
杨戈向红碗社分析，一方面注重品质和个人价值的新富人群崛起，使我国香水消费处于高增长期；另一方面“中国在全球香水消费市场规模占比仅为2.5%，香水香氛渗透率与海外相差十几倍。” 有巨大的蓝海留给国产香水香氛品牌的兴起。
除观夏外，近两天巴莉奥BARRIO、气味图书馆等多个新兴国产香水香氛品牌开始崭露头角，去年，冰希黎以2.14亿元全年销售额，跻身2020年天猫香水品牌Top10， 销售额仅次于榜首香奈儿。
嗅觉灵敏的资本也已“闻香入局”，仅2021年Plustwo普拉斯兔、RE调香室、Scentooze三兔、气味图书馆等国产品牌先后获融资，金额大多达千万级；今年12月闻献宣布获得数千万元天使轮融资，投资方为众麟资本。
在资本助燃下，本土香水正加速跑马圈地。作为上线即被资本关注的新兴玩家，“闻献”的机会和优势在哪？
“从用户端出发，我们有两处较深的洞察：第一，（香水香氛品牌）是中国品牌或是外国品牌，其实对新消费者来说并不重要，他们看重的是品牌能不能带来更好的情感诉求和新鲜感，及自我价值与品牌理念是否高度契合；第二，在香水使用上，尤其是使用大牌香水上，消费者存在留香时间短的痛点，在很多场合拿香水补香，会让他们觉得尴尬，而我们在做香水产品研发的过程中发现，如果使用parfum(香精浓度15-25%）浓香精，可达6小时左右留香。”
基于以上洞察，闻献确立了“个性表达和多元共存”的品牌理念，选择从“香精比例最高，留香时间最长”的“浓香型”产品切入国内香水香氛市场。
杨戈坦言，自己是金融出身，品牌合伙人曾专注的领域是“花艺”，属行业“跨界者”，为了给用户带来极致用香体验，团队在产品开发上选择和世界头部香精香料公司进行共创合作。
红碗社了解到，闻献首个浓香水系列“HUMAN人无完人”是与在创香领域拥有250多年历史的制香翘楚“奇华顿”公司合作推出。“（人无完人系列）我们依托奇华顿独有的香料，与三位来自不同国家、不同文化的调香师联合创作。
杨戈进一步介绍，闻献推出的香水产品，区别于大规模量产的商业香，“我们选香、创香首选各大香精香料公司最高品质的产品，因此，有的款式极具调香师个人色彩，有的偏向更具张力的线性香型。譬如，人无完人系列第一季我们主推的一款香，就是奇华顿内部评选的第一名。”
在“人无完人”系列香水产品的开发过程中，闻献团队将产品“不完美”“瑕疵”属性提炼出来，并放大，将天然香料迥异的气息与“幼稚”“张狂”“冷漠”“羞涩”等6种人性中的“不完美”结合，推出”初熟之物 NAÏVE”、“柔韧荆棘 MEAN”、“夜漠回声 OFF”、”腹语之术 SHY”、“体物入微 SENSITIVE”和”妥协尽头 STUBBORN”引发年轻圈层关注。
“这些香水产品，虽然存在瑕疵和不完美，但因为有很多新原料的运用，（该系列）香水整体表现很受用户欢迎；同时也契合我们品牌多元兼容价值观。”杨戈说。
线下门店构建护城河
小众香崛起，中性调吃香，是近两年香水香氛行业有目共睹的趋势。
欧睿咨询显示，2020年的大众香水市场约下降15%，而小众手工香水及高端香水市场增长了18%。2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。
所谓“小众香水”，是指区别于香奈儿、迪奥等大牌“商业香”的香水，它们通常艺术性较强，香调自由不羁，是核心消费群体的最爱。
CBNData发布《2021线上嗅觉经济研究报告》也指出，相比较90后在线上挑选香水时多选择花卉、柑橘一类比较不容易出错的味道，95后、00后更爱尝鲜，对柑橘、花卉、绿叶、木质、东方调的多种香味均有涉猎。苔藓、烟草、麝香、牛奶香等“猎奇”香味更受到年轻人的偏爱。
红碗社了解到，在原料选择上，闻献团队最大化采用稀有、独家的香料，并不断发掘新奇、刺激、甚至怪诞的气味，让更多爱好者找到惊喜。
“我们选香水并不是从一个纯商业的角度，也不是完全从客户喜好出发，而是会融合很多不同的行业对于味道的判断和选择。”杨戈介绍，在选香方面除了和业内头部合作，解决专业问题外，闻献团队也会定期做用户群测试；同时，“我们团队一直秉持‘全员创新’”，团队所有成员都会参与选香，此外，还会跨界找到侍酒师或者与香水香氛有关的培训师共同选香，以此满足消费者对“个性化”、“猎奇”、“新鲜感”、“不撞香”的极致诉求。
除了有别于目前在市面上占有较高比重的“花果香”香型，选择更具特色的原料外，闻献的差异化还体现在其发展路径区别大多数发端线上的“网红”国产香水香氛品牌，选择走线下大店模式。
“线上的流量红利期已经步入尾端，获客成本越来越高；我们关注到疫情之后，大家很多留在国内，愿意去线下探店、去逛，特别是一线城市，譬如上海经常能看到大量排队现象，只要你的风格设计有个性，就会有流量。”杨戈介绍，香水本就属于“有强体验才会有转化”的品类，对闻献而言，线下门店将会是极大的壁垒。
目前闻献在TX淮海商圈开设全国首家旗舰店，店铺以“庙宇”为主题，从内外装修、产品包装，到店员着装统一为黑色，在闹市区塑造“肃穆沉静却又自由包容”的场景氛围。据了解该店铺占地 200 平，月有效客流量约1000人次。
“我们会先做这种大店模式，每家店会有不同的主题，跟看展览一样，在消费者心理建立品牌心智。现阶段在线上渠道方面，我们也只开通了小程序，没有入驻任何电商平台。”
杨戈告诉红碗社，目前闻献圈定的核心消费人群是“喜欢逛街、出游，注重品质和个人价值的新富人群”，“他们活跃在一线城市，每周、每个月会固定消费几万元在‘买买买’上，大多出现在各买手店。因此，未来3年，我们预计会陆续在北京等一线城市开店，依靠线下店引流。”其透露，本轮融资将用于门店拓展、研发创新、团队建设、品牌建设等四个方面。
