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上线3个月,单月销售额破500万,“oncha开始喝茶”如何以“东方现代专业茶饮”让年轻人轻松喝好茶?
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2021-12-27 上线3个月,单月销售额破500万,“oncha开始喝茶”如何以“东方现代专业茶饮”让年轻人轻松喝好茶?

来源:企业供图
本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。“健康”、“养生”、“国潮”成为时下流行的话题,茶市场迎来转型升级...

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

“健康”、“养生”、“国潮”成为时下流行的话题,茶市场迎来转型升级,进入高速发展期。

据艾媒咨询,截至2021年2月,中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人,茶叶市场规模也已经达到2626.6亿元,2020年全年增长率约为9.6%。

过往,“有品类,无品牌”是国内茶市场最大痛点之一,茶企习惯把产地、品种、制茶工艺作为品牌建设的营销手段,加上行业创新疲软,致使我国品牌化茶叶占比较低,市场缺乏具备卖点差异化和品牌认知度的茶叶产品。

小罐茶的出现一定程度打破茶叶圈与大众之间的认知壁垒,聚焦品牌价值研发,其实现“上市两年零售额突破十亿”;此后CHALI茶里、T9tea、未来茶浪等新式茶品牌陆续破圈,在得到市场验证的同时,也获得资本青睐,获得多轮融资。

2021年上半年一级市场茶饮类投资事件达15起, 梅花创投、DST Global、五源资本等企业均已押注。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾言“随着资本入驻新锐茶饮品牌,整个中国茶行业会进入一个规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的重要节点。”

在此节点上,竞争逐渐激烈。有数据显示,目前我国共有茶叶相关企业147.72万家,2020年新增32.84万家,今年一季度新增6.15万家。

千亿市场,下一个机会点在哪?新品牌又如何在赛道中脱引而出,抢占消费者心智?

“轻松的喝上一杯专业好茶。” 现代专业茶饮品牌“oncha开始喝茶”(以下简称oncha)创始人李昂运给出了他的答案。

红碗社了解到,oncha品牌于今年7月19日正式上线2C,产品上线3个月,单月销售额破500万,其首款产品“普洱玲珑砖”,销量破5万盒,并登上天猫普洱茶细分品类TOP1,

标准化建立品牌壁垒

“茶市场消费的中坚力量是90后,这群年轻人在30岁左右的年纪开始喝茶,并寻求更专业的茶饮。”

李昂运向红碗社编辑分析,一方面,健康化趋势下,草本养生受到年轻人关注;同时,国风国潮兴起,年轻人对中国传统文化越来越感兴趣,也使得有着上千年历史的茶文化全面复兴;再者,得益于喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌近几年不遗余力的对消费者“喝茶”生活方式的宣传教育,“他们的茶底都是用中国传统原液茶,年轻人长期喝,会对如‘大红袍’等传统茶品类的味道、口感逐渐建立认知,当其开始想喝纯净‘大红袍’的时候,就衍生出茶饮专业化升级的需求。”

oncha团队观察注意到,目前中国茶市场上“现代专业茶饮”品类空白,“传统茶品牌如八马、竹叶青能够解决专业喝茶的问题,但品牌偏传统,无法解决消费者对审美、情感、文化和内容等方面的诉求;而能够解决消费者这方便感性诉求的茶饮品牌又偏向‘茶饮料’,主要是解决消费者喝水问题,而不是喝茶问题,缺乏专业性。”

基于以上市场痛点,oncha致力将中国文化、东方美学与专业茶饮结合,让消费者“轻松喝上专业好茶。”

在专业化层面,oncha选择以“普洱茶”这一“茶叶市场交易量最大、供应链最混乱、工艺也最为复杂的品类”切入市场。

李昂运进一步介绍,“标准化”是普洱茶这一细分市场最大门槛,也是其品牌的壁垒所在。 与早已确立生产标准的铁观音、大红袍、西湖龙井这些名优茶不同,普洱茶茶源供应、发酵工艺的差异化和复杂性更高,迄今还未有相应的标准,造成品牌、产品杂乱的景象。

“我们有超过10年的供应链体系积累,且原料端与中国最核心的茶源、茶厂保持长年、稳定的合作,以保证在标准化和成本上的把控;再通过控制自有供应链体系,对产品进行粗加工、精加工,以保证不同山头、不同的茶园提供出来的毛料能够达到相同品质和标准;且在配方上,我们也具备口味独特性。”

李昂运介绍,oncha团队自13年开始搭建供应链、做标准化,18年开始建立品牌,业务额以to b为主。

今年产品正式在C端上线。据介绍其首发产品“普洱玲珑砖”上线即爆品,“在天猫普洱茶赛道位列销量第一,在一条生活馆也是品类前三。”

文化探索力渗透消费者心智

我国茶叶市场消费人群不断扩大化、品牌不断增多,市场蓝海的另一面,同质化的产品也在不断占据市场。

茶品牌不得不思考,“品牌差异化怎样做才能在同质化竞争中取胜?”

“我们的核心点还是做东方经典茶,这个品类上同质化品牌并不多。因为茶饮同质化主要原因来自于花果茶领域,供应链更简单,很多是采用OEM采购现有茶品就可以了,但东方经典茶的供应链和标准化难度非常高,普洱茶、台湾的乌龙茶等专业化程度很高。”

李昂运透露目前oncha储备的东方经典茶sku有120款,“未来会逐步释放。”

他进一步介绍,oncha专业端的商业模式,可总结为3大系统,也正是其品牌护城河,“第一是我们自己的‘庄园筛选系统’,这是我们对茶源产地的把控;第二是‘产业评分系统’,这是对‘毛料’这部分控制;第三是我们的‘风味系统’,通过自有的评分标准,我会把中国茶叶做细致的划分。”

李昂运强调,三大系统的建立不仅保障了oncha产品的专业性,同时还能破除传统茶的认知壁垒,为茶饮消费者提供更为轻松、便捷的选品路径。

“我们品牌的定位是让消费者‘轻松喝上一杯好茶’,除了保障茶品质,在‘轻松’上也要下功夫。”

李昂运告诉红碗社,在‘轻松’层面,oncha品牌主要做三件事:

其一,是定价上,以百元级为核心产品定价,256g茶砖单品售价在140元左右,“我们定位在‘口粮茶’,价格方面,尽量让大家比较轻松的去体验”;

其二,是产品形态上,改变传统普洱茶难拆的“茶饼”形式,以易掰开的“玲珑砖”为产品形态,使喝茶更便捷,“一小块玲珑装正好泡一壶茶”;

其三,在品牌维度上,通过将传统文化做现代化艺术演绎与专业茶产品结合,打破传统茶叶圈与大众间的认知、沟通壁垒。

“除了专业化,我们希望向消费者传递的品牌形象是极具文化探索力的品牌。oncha大部分研发成员的背景来自时尚音乐、文化界。我们希望借力,中国传统文化复兴的大环境,做具备独特性设计风格的品牌、IP,把传统行业做得有趣、年轻化。”

红碗社编辑也关注到,oncha品牌产品设计会与古画相结合,如名为“熟茶婴戏图”产品设计灵感源于古画《婴戏图》《渔乐图》《团花纹》等,古画之外,团队还推出招财进宝礼盒等创意产品设计。

李昂运介绍,营销层面,团队除了常规的公域流量获客外,团队较注重私域方面的精细化运营,“目前以线下活动为主,通过读书会和酒店下午茶等场景触达核心客群。”

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