【猎云网（微信：ilieyun
）北京】12月10日报道（文/林京）
自1999年成立以来，梁建章带着携程在风风雨雨中，走过二十余年，也陪伴企业度过各种危机时刻。
2016年底，梁建章隐退，由现任CEO孙洁接班。2020年，疫情的爆发，让旅游行业按下暂停键，携程面临着前所未有的挑战，梁建章再度“回归”。
去年2月初，携程完成数百万体量的的退改订单，退改诉求总量、咨询总量同比增幅达到405%，最高峰值时增幅达到650%。梁建章曾对媒体坦言很紧张，彼时携程面临着服务压力、资金压力，包括坏账等一系列巨大压力。
但每次危机也都在倒逼携程创新。梁建章认为每次创新也都是机会，“如果没有抓住一次创新的机会可能就落后了，对企业来说就是危险。”
携程第一时间抓住了直播。于是有了梁建章化身主播，在直播间通过不同扮相和技能，放下企业家的“面子”，通过直播等新业态，带着携程一步步走出至暗时刻。
今年二季度，携程交出“全线飘红”业绩，住宿预订收入为25亿元，同比增长96%；交通票务收入为21亿元，同比增长80%；旅游度假收入为3.67亿元，同比增长182%；商旅管理收入为3.9亿元，同比增长141%。
在疫情期间，携程深耕国内市场，加大内容生态建设，梁建章带着携程完成一场自身重塑。
穿越疫情周期，携程重塑自身
12月9日，在一年一度的2021携程集团全球合作伙伴峰会上，携程CEO孙洁介绍携程取得的各项成绩时，难掩喜悦。“即使面对疫情的冲击，我们和各位在座的合作伙伴紧密配合，交出了一份相当满意的答卷，在增长当中我们也有很多兴奋和值得分享的迹象。”
疫情爆发之后，携程先是确定了“深耕国内，心怀全球”新战略。要知道，曾经携程的国际业务占到35%-40%，国内业务占到50%左右。而疫情之下，留给携程基本上只有国内业务。
定下新战略，源于梁建章观察到的疫情后新趋势——中国出境游用户正在回流国内市场，旅游产品趋向深度化、精品化、主题化，景区和住宿深度结合，都倒逼国内目的地住宿、景区、当地玩乐等产品升级，才能有效承载新增的中高端旅游度假消费需求。
更有深度的玩法和产品亟待开发，更高效的供需对接亟待建立，梁建章认为，这是深耕国内的新机遇。
为做好深度游，加大在内容方面的投入成为携程重点战略之一。
今年三月份，携程确立了“旅游营销枢纽”新战略——通过“1+3”的模式推进，以携程的星球号为核心，以社区、直播以及纵横为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造开放的营销生态循环系统。
这是携程一次重要的自我重塑。过往携程主要做交易，用户来携程之前，也许是在其他内容网站上搜索，携程团队也开始反思，“为什么我们不把这一块的业务做好。”
无论是携程星球号，还是直播，都是实现对用户的“种草”。携程希望用户可以在平台“边逛边买”，解决用户在国内“怎么玩”和“怎么选”的问题。
拆解来看，在流量方面，携程基于大数据、AI技术等，可实现流量的精准分发；在内容方面，创作者通过携程的直播、榜单、社区，打通线上线下渠道，可实现内容产品一站式制作；在商品方面，携程通过预售、优惠、促销等玩法，可实现交易的精准化。
这部分业务也取得迅速发展。在携程集团全球合作伙伴峰会上，孙洁公布了这样一组数据——
“旅游营销枢纽”体系内的多个板块也进展迅速：第三季度携程直播间直接产生的订单数环比二季度提升近15倍；在携程社区，内容转化率月度峰值达到30%；携程星球号旗舰店启动至今的7个月内，商家内容发布量、曝光量、粉丝量以及粉丝成交GMV均保持着月均50%的增速。
从携程APP上可以看到，星球号、携程直播等入口都在首页有很明显入口。如今，携程还在内容生态上持续发力。
在本次峰会上，携程还发布了一个口碑榜单。据了解，此次年度口碑榜共有1400个商品入围，通过百万优质用户投票、专业评审团评审，历时50天，最终500家酒店、102家民宿、140个景点、20个目的地上榜。覆盖北京、上海、广州、深圳等一线城市，以及成都、重庆、西安、武汉等新一线城市。
携程集团执行副总裁、首席市场官孙波表示，携程年度口碑榜的发布，代表着携程榜单的再次重磅升级。接下来，在日常运营中，携程将根据用户需求，进行筛选推荐，提升口碑榜商家的转化贡献。同时，还将把日常更新的携程口碑榜输出到线上线下全域流量的生态中。
孙洁透露，除了选出这些榜单，携程也会在今后一段时间增加推荐的力度，从而增加上榜企业、上榜品牌的曝光度，也让用户能够更好、更方便地找到适合自己的产品。
携程为什么加码“内容”？
除去疫情影响，加码内容生态布局，对携程来说，也是水到渠成。
“一直以来，携程以商旅、高端人群著称，而我们欣喜地看到，过去几年，年轻的用户纷纷加入我们的行列，2021年30岁以下的年轻用户已经占到过半，而40岁以下的用户订单量达到了80%。”孙洁在峰会上透露出当下携程的用户画像。
对年轻群体来说，习惯通过短视频、直播、笔记攻略等内容进行旅游决策。加大旅游内容生态建设，也成为行业共识。
内容电商并不新鲜，诸如小红书、马蜂窝、抖音等都已经深度布局，那么携程的竞争力体现在哪里？
梁建章曾如此定义“携程做内容”——并不是旅游攻略信息内容的复刻。携程一大优势是是可以和交易结合得非常紧密，如果内容介绍得好的话，客人当时就有可能会锁定，尤其是现在一些预售产品，即使是不知道具体的确切日期，消费者也会锁定交易，这使闭环交易更高。另一优势则是携程大力建设的直播平台。
效果已经开始显现。此次峰会上，携程披露出相关数据——每个季度相对于上个季度都是高增长。二季度新增长的内容相对一季度实现了翻倍，用户渗透率也非常高，每三个用户到携程以后，就有一个是到社区看内容。这些内容的种草能力非常了不起，一些头部的星球号品牌，内容转换率一直维持在10%到20%。整个内容生态从内容到消费，效果显著。
一个明显的现象是，来携程的用户不再是“买完即走”。
“现在已经是1/3的客人第一个点击率不是到机票、酒店，原来要么到机票，要么到酒店，现在1/3的客人进来就先看内容，所以我们非常看好这一块。”孙洁说。
平台为用户精准分发内容，也即实现所谓的“货找人”。
至于直播，梁建章认为，旅游直播跟电商直播的消费者不一样，“看旅游直播之后，你还有安排行程等许多工作。旅游直播其实是一个很好的种草手段，不像电商产品，旅游产品往往是需要更加长的决策流程，它就需要通过直播介绍，而不仅仅是给一张照片。”
后疫情时代，旅游市场变局几何？
除了内部重塑，后疫情时代，旅游市场也发生了诸多变化。
峰会上，携程集团高级副总裁、旅游事业群首席执行官江浩表示，疫情之后用户的需求朝着三个方向改变：距离短了、安全高了、个性化高端诉求多了。
从距离来看，周边游、逛景区成为今年旅游业态新的增长点。疫情缩短了用户的出游半径，短途旅游时代全面来临。今年周边游需求爆发式增长，2021年1月至11月，携程旅游周边游订单占比过半；8月暑期受疫情影响，周边游订单占比达80%，周边出游趋势更为明显。
江浩透露，对于出游安全的考量也是疫情之后萌发出的最核心诉求之一。消费者逐渐摒弃以往大团、长线、走马观花的旅游方式。私家团、精致小团、租车自驾等更私密安全的产品更广泛出现在人们视野。
从去年开始，小团产品的订单量增势显著。2021年1月至11月，携程私家团GMV同比2019年增长55%。复苏期4月至五一，私家团GMV同比2019年增长292%，创历史新高。私家小团出游成为旅游行业的风向标。
而得益于自由灵活的特性，加上私密空间特有的安全感，自驾游的需求激发了租车市场的巨大潜能，2021年1月至7月携程租车GMV同比2019年增长136%。其中无“无忧租”优质服务产品在今年进一步升级，无忧租订单翻倍，占比超过70%。
从小众到大众，个性化的旅行需求触发定制化、主题化需求骤增。2021年，公司定制的团建需求量同比2019年增长450%，个人定制的高端需求量同比2019年增长300%，定制游进入蓝海时代。为满足用户深度体验需求，拓展用户兴趣圈，携程主题游不断发力，2021年1月至7月GMV峰值达2019年同期的6倍以上。
此外携程还在下沉市场深耕，在乡村旅游与红色旅游方面。从三月份携程启动“乡村旅游振兴”战略以来，携程度假农庄已在安徽、河南、湖南、新疆等地落子。
另外，峰会上，梁建章还提及了时下大热的“元宇宙”概念，但却是从另个角度加以阐述：真宇宙不会被元宇宙替代，真宇宙中人们探索和旅游的欲望会永远存在。
在梁建章看来，在元宇宙技术概念逐渐升温、疫情反复对旅游业形成不断冲击的当下，所有坚守行业的旅游人都责任重大。“我们必须要把旅游的体验做好，更加有趣和有交互性，将元宇宙概念和技术变成激发用户探索真宇宙的灵感来源，而不要让元宇宙替代了真实的旅游。”
对于全球旅行市场，梁建章认为逐步复苏的趋势已经很明显。从今年三季度开始，欧美各国，包括亚洲的日本、新加坡等，都在纷纷放开旅行限制。“当然我们国家肯定会比较谨慎，认真汲取这些已开放国家的防疫经验，逐步实现有条件的开放。”
而对于国际旅游的开放，梁建章给出了预测和期待:“预计半年后中国会有条件开放。”
