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背靠新希望,复购率超50%的低温奶品牌“朝日唯品”如何“抢滩”百亿低温奶新赛道?
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2021-12-07 背靠新希望,复购率超50%的低温奶品牌“朝日唯品”如何“抢滩”百亿低温奶新赛道?

来源:企业供图
低温奶破圈之战。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

“每天一杯奶,强壮中国人”的号召下,国内乳制品消费认知在逐年提升。疫情更是成为乳业“助燃剂”,“喝奶抗疫”催化鲜奶市场向高品质、差异化发展。在选择液态奶时,越来越多消费者将目光投向营养价值更高的低温奶。

常温奶用135℃-l50℃的高温灭菌处理,破坏牛奶中可生长的微生物和芽孢,灭菌的同时也会损失一定的营养;与常温奶不同,低温奶生产加工中采用72℃~85℃的温度加热,在杀灭牛奶中的大部分有害微生物来保证牛奶质量安全的同时,最大限度地保留牛奶的营养成分和纯天然风味。

“乳制品低温化是未来发展的一大趋势,酸奶、奶酪等业务都向低温化发展。” 乳业高级分析师宋亮曾在接受媒体采访时称。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,“在市场消费升级以及差异化需求背景下,低温奶或会成未来乳企竞争新赛道。”

欧睿数据,常温奶销量在2016年后出现连续3年下滑,2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%;天猫商城提供的数据显示,2020年常温奶的销量同比增长了50%,而低温奶的销量同比则增长了150%。

另有浙商证券研报指出,2020 年低温鲜奶市场空间达360.9 亿元,近5年的复合年均增长率为 9.0%,高于常温白奶2.6%、乳品整体(不含奶粉)3.6%的增长。

据不完全统计,除老牌乳企伊利、蒙牛、光明在加大布局,将低温奶视为一大有力“增长引擎”外,国内品牌君乐宝、新希望,国外品牌恒天然等均已分分布局低温奶赛道;同时如乐纯、简爱、元气森林等新兴企业也加入“抢滩”行列,今年10月,上线仅一年的低温短保新鲜乳品品牌Öarmilk吾岛牛奶刚宣布完成数千万人民币天使轮融资。

“从2019年开始,我们观察到消费者越来越注重健康及生活品质。可以看到有机食品的增长非常快,它包括有机菜、有机农作物,还有有机的牛奶增长迅猛。尤其是疫情常态化之后,消费者的健康意识会更强,包括注重科学健康饮食、补充蛋白等。”低温奶品牌“朝日唯品”品牌主理人张蕾向红碗社介绍,关注到国人对牛奶品质提出更高要求尚未被满足,朝日唯品定位“高价值差异化乳品”。

“我们现在乳制品主要以低温为主,常温为辅。主推是低温鲜奶和酸奶这两条线。我们在售产品应该是现阶段全国最贵的有机鲜奶,基于我们的有机土地和有机牧场。1盒150ml售价49.9元。”据张蕾介绍,朝日唯品目前乳制品产品复购率为50%左右,品牌年增长率达60%。

自循环系统构建壁垒

2020年起,国内奶源进入收割期。

业内人士分指出,疫情导致消费者对健康免疫需求提升,对乳制品需求增长,也随之带来行业奶源逐步紧缺,原奶价格上涨。“原料奶价格的上涨对缺少奶源的乳企来说,会导致成本升高,拉低利润。”

蒙牛、伊利、光明、新希望等乳制品企业,不约而同的通过并购或自建牧场等方式大举收割奶源。譬如2020年以来,光明乳业于江苏建设奶源项目,将“万头奶牛养殖全产业链项目”作为奶源战略重要规划之一。“公司高度重视上游奶源建设,在竞争愈发激烈的低温奶市场掌握主动权,积极提升奶源自给率。”光明乳业相关负责人曾在接受媒体采访时介绍。

低温奶市场的优势是“新鲜”,这要求乳企必须拥有完备的牧场资源、生产工厂、分销渠道和冷链资源,高门槛也意味着高壁垒,多环节布局完成,能使乳企具备抵御市场及资本风险的能力,同时提高增长势能。

“我们是全国唯一一家做循环农业的企业,这也是核心竞争力。”张蕾告诉红碗社,朝日唯品原隶属日本朝日集团,采用日本循环农业模式。“我们这一模式由三个业务模块组成,

第一块是土地,我们拥有1500亩有机土地,种植有机蔬菜和瓜果,供给盒马等高端生鲜渠道;第二块,养殖,我们的牧场大概有2000头左右的牛;第三块,我们有自产乳制品加工厂,做牛奶加工和销售,这三块构成我们的循环体系。”

张蕾介绍,自循环模式减少外界(人工)干预,使生产链条更可控,产品健康程度和安全程度更高。“我们要倡导的品牌slogan是‘循环农作自然出美味’。”

除奶源优质,低温奶对冷链要求极高。由于巴氏杀菌法不能杀死全部微生物,微生物会随着温度升高而加快繁殖,一旦脱冷,存在细菌大量滋生的风险。“保质期短且要求从产出到售卖必须全程冷链,成为了低温奶行业发展的壁垒。”

2017年,朝日唯品被新希望收购,隶属新希望乳业,“我们与新希望乳业里大部分子公司的商业模式不同,相对独立,也就没有纳入新希望体系,而是作为比较独立的公司在运营。”

张蕾介绍,背靠新希望朝日唯品拥有更完善的冷链物流网络。“我们在渠道上具备一定差异化,山姆会员店、麦德龙会员店、华润旗下精品超市BIT等均是我们的客户;此外,因为我们奶源好,也适合做咖啡伴侣,也会和线下连锁咖啡、奶茶店合作。”

定位高端

在2021年中期业绩会上,蒙牛集团总裁卢敏放曾表示,“蒙牛低温鲜奶和奶酪的业务持续的高增长,蒙牛鲜奶业务期内增速达到 120%,三年内市场份额蒙牛从11.2%的市场份额提高到 13%的市场份额,目前,在京东、山姆、永辉等鲜奶渠道已经达成了全国销售额第一。”

业内人士指出,“(与常温奶相比)低温奶利润较高,也成为近年来乳制品企业发力的重点,尤其在中高价位市场蓝海尚宽。中低价格领域虽然市场规模最大,但已被乳业巨头和区域性企业所占据,而中高端市场尚有空白,也给这几年的新兴品牌发力的空间。”

朝日唯品团队同样关注到“高端市场”的前景,“我们看今年的凯度数据,可以看到消费者购买(乳制品)频次在下降,但总的大盘是微增长的。看似变化不大,其实结构发生了明显变化:(购买乳品的消费者)没有增加自己的预算,但购买频次下降了,意味着单次购买的价值更高。”

张蕾介绍,“定位高端市场”是朝日唯品不变的战略,“目前,我们采用‘付费会员’模式,包括今年11月开设天猫旗舰店,也是坚持高端定位。与大中卖场相比,我们的粘性会更高,复购在50%以上。”

红碗社了解到,朝日唯品的核心消费群分两大块,“一部分为日、韩等外国消费群,因此区域上我们在上海的销量最好;另一部分,也是朝日唯品的主力消费群,是中产家庭,国内中产崛起,家庭中大人、小孩都对牛奶品质有更高需求;此外,还有一部分是咖啡爱好者。”

张蕾称,在产品线上朝日唯品主推低温鲜奶和酸奶这两条线,“我们的sku还比较少,将会围绕特色养殖牛种,做一些产品,比如我们刚刚引进娟姗牛,开发特殊品种的鲜奶;在酸奶品类上,更多我们还是做一些零添加、少添加的产品。”

提及国内乳企未来发展,张蕾认为“首要还是产品品质,这是乳制品的命脉,管理好食品安全;其次,供应链和终端能力影响乳业长期发展。”

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