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宠物消费第三期丨双11登顶天猫猫粮预售榜TOP1,宠物食品品牌阿飞和巴弟如何以超前产品理念弯道突围?
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2021-11-26 宠物消费第三期丨双11登顶天猫猫粮预售榜TOP1,宠物食品品牌阿飞和巴弟如何以超前产品理念弯道突围?

来源:企业供图
让宠物吃好粮

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

当用在人身上的创业品类,开始在猫、狗身上也“重做一遍”,宠物经济方兴未艾。

淘宝宠物行业专家远霁将国内“养宠模式”划分成三个时代:20世纪末,养宠更多出于工具性需求,是狗护院,猫捕鼠的1.0时代;进入千禧年,人们养宠的初心是希望能增加互动,被称为2.0时代;2015年后,宠物经济逐渐兴起,被赋予情感寄托,宠物主逐渐视宠物为“家庭成员”,其养宠需求呈现多样化特点,推动宠物行业实现自我迭代和升级,养宠进入“拟人化”3.0时代。

艾媒咨询发布的《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》指出,2023年中国宠物市场规模或将接近6000亿。

庞大的产业背后,是以宠物“衣食住行”出发,极致细分的品类,其中宠物食品是目前最大的细分赛道。行业数据显示,2020年中国宠物消费市场规模约为2065亿元,其中77.21%由宠物食品贡献;2016-2020年,中国宠物食品市场CAGR为29%,增速远高于全球6.4%。

国内消费升级背景下,宠物食品作为养宠“刚需”,存在广阔的市场空间,各路玩家、资本纷至沓来,掘金千亿赛道。

天眼查数据显示,我国共有超70.74万余家经营范围包含“宠物食品”,且状态为在业、存续、迁入、迁出宠物食品相关企业;从成立时间来看,9成宠物食品企业成立于5年内,其中,成立于1年内的宠物食品企业数量有53.85万家,占比为76.14%。

在今年,包括高瓴资本、IDG资本、顺为资本、君联资本、达晨创投等知名创投机构都纷纷出手。仅上半年,我国宠物行业共发生25起融资,其中宠物食品领域融资事件数量最多,达6起。融资项目包括毛星球FurFur Land、中科益生、黑米先生、红狗RedDog等,从融资金额上来看,红狗RedDog融资额高达2亿人民币,位居宠物食品领域榜首。

宠物食品赛道竞争日渐激烈,未来市场机会在哪?

梅花创投创始合伙人吴世春曾在接受媒体采访时表示,“单从宠物行业创业来看,我认为食用品品牌依然有很大的空间和机会,但最终能跑出来的公司需要同时拥有以下这几项复合能力:产品研发能力、产品制造能力、品牌战略能力、渠道能力。”

差异化竞争

据天猫宠物发布的“2021年双11全周期战报”显示,截至11月11日08:00,天猫宠物累积成交额已超去年双11全周期交易额,49个宠物品牌跻身“千万俱乐部”。

其中,于2017年的新兴国产宠物食品品牌“阿飞和巴弟”表现亮眼,在双11全周期品牌成交榜“宠物新锐品牌旗舰店TOP10排行榜”中位居第二,仅次于ziwi旗舰店(巅峰);品牌舰店”双11全程成交额破2700万,同比增长超1000%” 。

在法国皇家、玛氏、雀巢等在市场具备绝对竞争优势的跨国企业和渴望、巅峰等进口品牌环伺围猎下,作为国产新锐品牌,阿飞和巴弟如何实现突围?

“同质化是(国内宠粮)市场面临的首要问题。(市场上)有大概两、三家比较大的代工厂,在主粮领域里基本上头部品牌和一开始投入比较大的新品牌,都会选择这两家代理商。基于供应链的类似,大家的产品的开发逻辑像‘套娃’——改变一两个成分、配方或口味就出一个新品。”阿飞和巴弟联合创始人叶生博在接受红碗社采访时说。

叶生博告诉红碗社,阿飞和巴弟“在公司和品牌还是很弱小的时候,就有意识的做差异化”,团队选择从上游入手,选择优秀供应商,破解“同质化”困局。

“在益生菌领域,(全球范围)做得最好的公司是法国‘拉曼集团’,他们比较出名的菌株是‘布拉迪®(Levucell SB)’,该菌株的安全性、有效性和稳定性经过多国权威机构的科学评估与核准。我们是在国内宠物食品领域里,拉曼第一个授权使用布拉迪的品牌。”

叶生博进一步介绍,在肉源原料方面,阿飞和巴弟依托其核心两家代工厂,与新希望六和等企业建立合作,指定新鲜肉源。“优质肉源、营养剂、自有配方加上工厂硬件设备构成了我们产品的差异化和竞争优势。”

叶生博介绍,目前阿飞和巴弟品牌核心产品包括,主食罐ican、E76主食膨化粮和今年刚推出的零食“纯条”三款产品,其中E76双十一期间登顶天猫“预售”、“加购”、”热销”,三榜第一,双十一期间售出33万+包。

超越进口品牌

iiMedia Research(艾媒咨询)调查显示,在中国宠物人群饲养宠物观念调查中,将宠物视为孩子的养宠人群最多,占55.0%,其次为将宠物看成亲人,占27.8%,即近八成用户视宠物为孩子与亲人。只有1.0%的养宠人群将宠物认作功能性动物。

“我们对(宠物)行业的理解,叫‘轻母婴’。现代消费者对宠物的情感浓度逐渐增强,市场逻辑跟母婴有很多相似的理念,比如在意安全性、购买者和使用者不是一个人等。遵循这个逻辑来理解市场,宠物食品品牌要长期走下去,拥有超前的产品理念很重要。”

在今年天猫公布的双十一猫主粮TOP10排行榜中,阿飞和巴弟位列第七,其TOP5分别是渴望、皇家、爱肯拿、网易严选、Instinct其中进口猫粮占据3个席位。排名第一的“渴望”是加拿大品牌,因原料以鲜肉为主与高达45%蛋白含量被不少消费者称为"标杆猫粮",爱肯拿、instinct也是进口猫粮中口碑较好的品牌。

叶生博指出,猫粮本为舶来品,国内对品类认知长期由进口品牌定义,这也是为什么外来品牌在中国市场较为强势。“猫在中国传统文化中,不是一个吉祥的动物。今天养猫的流行,很大程度受国外如‘二次元’‘日式文化’等影响,甚至可以说与猫相关的整个文化都是舶来品。如何以国人更理解、更接受的方式开发产品、做品牌,满足宠物主喂养需求,也是市场一大痛点。”

“我们是国内第一个提出‘三标质检’理念的宠粮品牌,品牌产品经CTI官方检测,结果符合欧洲Fediaf(欧洲宠物食品行业协会)、中国农业部出台的国家质检标准、美国官方饲料控制协会(AFFCO)三种主食标准。”

产品端,阿飞和巴弟以直观的”质检” 建立行业标准,破除消费者对国产粮产品安全的质疑;在品牌建设方面,阿飞和巴弟则是通过“品牌IP化”方式,提升品牌触达力。

叶生博告诉红碗社,目前阿飞和巴弟品牌的核心消费以一二线城市、20-25岁左右,养1-2只猫的独居女性为主,针对目标群,团队以条漫内容、衍生品、盲盒等形式,将自身品牌“宠物化”,与其产生情感链接。“目前,我们用户日常平均客单价为150元左右,今年大概的终端的销售额大概在4个亿。”

谈及国产宠粮品牌如何走得更远?

“宠粮本质上是非常工业化的产品,不用想得过于复杂,首先,需要较好的设备;其次确保原料的足够新鲜;再者配方要足够稳定,能经得起较大市场的检验。在资金实力稍微强大之后,你愿意把绝大多数的钱投在哪?是营销还是供应链?这是决定国产宠粮品牌终局的关键。”叶生博说。

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