本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：Julie，猎云网经授权发布。
以“烤串”切入赛道，做国潮文化输出
永定门电烤串（以下简称“永定门”）本是一家成立于1998年的老北京烧烤品牌，为消费者提供电烤炉烤串，核心菜品为鲜肉制作和手工切肉的钢钎大串。受去年疫情影响，以及因为 CEO王煜的加入，品牌重新进行调整和规划。
“8个月，新模式的永定门在北京开出了11家店，门店面积在200平米左右，门店客单价100元左右，产品毛利接近65%。永定门聚焦本地生活，从自带社交属性、休闲放松的烤串店场景切入，围绕北京元素融合中式文化印象，打造本地人的休闲聚会生活方式。”永定门CEO王煜告诉红碗社。
就在上个月，永定门宣布完成由梅花创投和泰FUND（泰合鼎川）共同出资的近千万天使轮融资，CEO王煜表示本轮资金将用于品牌升级和直营店面开设。王煜拥有10年以上创业及品牌经验，对品牌运营及线下连锁消费有着深刻的理解。
当问到接管永定门的契机时，王煜表示，自己以前从事钻石行业，貌似跟餐饮毫无关联，但品牌敏感度是相通的，正是看准了烧烤赛道、国潮品牌、餐饮行业、数据化等机会，觉得“烧烤”是个靠谱的生意，虽然品类不算新，但他有更新的玩法。
王煜是个地地道道的“老北京”，在他的印象里，烧烤包含了“带劲儿、干杯、撸串儿”等生活气息。永定门将北京城市文化融入品牌体系，从门头到内部装饰再到物料耗材，形成标准化输出，通过菜品和门店进行表达，例如重组“狮头”、“国泰民安”、“战鼓”等传统中国元素，用本地人习惯性表达方式来营造本土文化的氛围。
红碗社经整理发现，从2020美食热搜TOP5关键词看，烤肉位居第二位，国家统计局显示，2019年中式烤肉市场规模为2200亿元，为火锅市场的40%，成为仅次于火锅的大品类，却无超级品牌出现。全国连锁烧烤门店的数量也屈指可数，单体门店的数量占据了大部分市场。能进入大众视野的品牌少之又少，如木屋烧烤、很久以前羊肉串和丰茂烧烤，门店规模均未突破200家。
相关数据显示，烧烤类在全中国目前的营业中门店数为455443家（约45.5万家），2020年新开店数184752家（约18.5万家），关店门店数164699家（约16.5万家），新开店2万家。疫情后烧烤是恢复最快的品类，开店大于关店，总体量、效率和标准化程度都接近于火锅。因此，不少内行认为烧烤有望出现下一个海底捞。
“标准品质+社区化+零售化”新模式
王煜表示，基于这个大背景，实际上烧烤赛道缺乏优秀赛手，烧烤行业的标准化程度接近火锅，主要在于食材的处理，不需要依赖厨师，效率得到提升。除了比拼更优的食材和口味，通过后端供应链构建壁垒，做视觉、体验感差异化，做内容输出，这些都能成为头部竞争的方向。
据红碗社了解，在烤制方式上，永定门采用360°电烤炉环烤和平烤两种加热方式，对于不同品类的串儿用不同的烤炉。同时，永定门拥有3000平方米的标准化食品加工厂，日均产肉串超15万串，峰值可达23万串。供应链提供当天所需新鲜串类，工厂每天生产新鲜食材，有专员每天检查工人着装和程序化操作规范。
王煜表示，鲜肉食材、自有供应链、品牌理念是永定门电烤串的三大核心竞争力：采用鲜肉替代冻肉，使得肉汁更加鲜嫩；自有工厂不仅能够保证菜品的质量，而且缩小了门店后厨的面积，提升了门店的运营效率；新国潮的品牌理念，能够吸引更多的消费者。
王煜向红碗社透露，传统烤串吃的时候容易塞牙，永定门还有一个切肉小技巧，就是按照肉的经脉纹理切割，这个细节虽小，但能看出永定门想在品质上给消费者更好体验的初心。
另外，永定门也会根据季节调整菜品SKU，夏天适合撸串喝啤酒，冬天，烧烤类的顾客会被火锅分流，因此永定门将采取类似串串香的热锅串串，满足顾客多样化消费需求。
说到“社区化”，王煜说是受疫情启发，“永定门想做都市青年的生活方式品牌，希望离用户更近，我们打造的是一个空间和就餐场景，用户半径要足够小，才能形成强黏性，这也是为什么门店主要布局在社区附近，永定门主打‘回头客’生意。”
中国未来餐饮走向零售化是必然趋势。王煜表示，永定门也会朝这个方向发力，除了线下店，他们会做多场景销售。王煜举例说，假如以后客人在永定门注册会员，消费100即可返赠50元代金券，这50元可以购买店内饮料、烧烤调料等，这种方式会让消费者产生“高性价比”的良好消费体验。
“其实餐饮得到快速发展也离不开数据化技术支持，基于SaaS平台的会员及销售管理系统，一站式整合营销、会员、外卖、支付、商城等功能，将会员数据与积分打通、CRM营销、自助点餐与外送小程序、线上线下跨平台数据打通，类似天财商龙、哗啦啦等的收银系统已非常方便快捷。另外，永定门自主研发了供应链SaaS系统，解决进销存管理问题，将采购、门店消耗、供应链、财务全部打通，解决库存混乱、采购不清晰、物流分配不合理的问题。”
“酒馆+潮文化”，为品牌赋能
王煜强调，“烤串”只是一个线下获客品类，餐饮品牌不单只强调口感品质，口味是获客前提，“烤串”背后的生活方式与文化符号的意义，才是品牌被立起来的核心要素。
“未来三年，永定门将持续聚焦本地生活，深耕以酒为核心的线下业态，并逐步规划文化衍生类型的业务，拓展多元化的业务结构。比如和诺亚集团联合主办的“永定门‘潮’文化电音节”，8月中下旬将会在北京官塘、工体等地举行，电音节可容纳500-1000人规模。除此之外，永定门x泳池派对等多类文创内容也会依次拉开序幕。永定门会用多种的线下业态丰富都市青年的休闲娱乐选择。”
“酒馆的模型也已经出来了，200-300平米左右，年轻人工作压力很大，永定门在离社区较近的地段开设酒馆，既能满足吃烧烤的需求，也能让顾客尽情放松，小酌一杯，我们会做预调酒、鸡尾酒等多种形式，为大家提供多样化酒饮服务。”
在餐饮这门生意上，王煜表示，快速开店并非是唯一增加品牌影响力的方式。“永定门在年底至少开出30家店，这个速度不算太快，但是我希望每一步都是稳扎稳打。品牌是周期性的产物，而极致性价比是永恒不变的。比如有的品牌是快招的产物，有的可能是营销的产物，营销渠道在变，之前是微博，现在是抖音、小红书，这些都有可能催生一个新消费品牌，但是唯一不变的，就是成本和性价比，在供应链端扎得越深，品牌就走得越远。”
所以王煜认为做餐饮有几个基本方法论，一是单一品类做深，例如巴奴毛肚火锅、五爷拌面等，这种需要上游供应链有较强的延展性。具体说来，就是前端打爆款铺量，后端供应链才能做极致性价比；另外就是品牌价值，“永定门”也许会成为一个“北京名片”，也可能作为国潮IP输出海外，他认为这些都是可以想象并可具体操作的。
在王煜看来，中国餐饮的打法有多种可能性。“大家不妨打开思路，用做品牌的方式去做餐饮，选择易于标准化、稳定化的品类切入，用品牌思维快速占领用户心智，比如烧烤，相信不久的将来定会跑出几个头部品牌。”
王煜向红碗社透露，最近在准备新一轮融资，资金主要用于团队建设和品牌营销。他表示，今年的营业额预计可做到7500万，明年将用多业态服务体系打穿北京市场，将电烤串的餐饮开店模式复制到其他业态，精细化运营管理能力，电烤串及酒馆等线下门店总数预计达到70家，营业额将达到8亿元。
