本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：李杨，猎云网经授权发布。
健康消费浪潮下，传统碳酸饮料的吸引力在年轻群体中不断减弱，饮料行业正在向功能理性、场景拓宽和个性化方向发展。
数据显示，2020年国内饮料市场规模过万亿元，其中功能型饮料规模为1085亿元。
所谓“功能饮料”，根据《中国软饮料分类标准》中的定义，指“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。”可细分为，营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。
过去，“男性”、“运动”、“健身”是大众对功能性饮料的固有印象。被形容为与“止咳糖浆”类似的单一口味和“抗疲劳”的僵化宣传，让功能饮料市场常年被红牛、东鹏特饮、乐虎等运动型饮料占据。
品牌定位、消费场景、产品功效的差异化，成为新兴功能饮料品牌的入局之法。
成立于2020年的新场景功能饮料品牌“即解”，围绕年轻群体在不同细分场景的健康需求，研发功能性即饮产品。今年6月，即解获得近千万天使轮融资，由尚承投资领投，新世相跟投。
联合创始人Yage介绍，即解更多关注年轻女性的“功能”需求，目前从缓解压力、能量补充和大餐急救三个消费场景切入，已推出“无忧的解”、“元气的解”、“嗨吃的解”三款产品。
解决年轻人多场景需求
即解团队在品牌介绍中称自己为“即饮解决方案提供商”。
Yage解释，即解两个字的含义是“简单即时，科学有效”，希望通过即饮产品帮助年轻人解决问题。
“我们的创始人LIM是韩国人，在好丽友做了20多年，曾任南部销售总监。他认为，中国消费主力军一直是20-35这个群体，这群人的消费习惯发生了很多变化。从一开始‘能进嘴‘的都会吃，到后来追求好吃，从2015年起，大家开始看配料表、注重食品健康。一二线城市的年轻人开始希望食品具备一定‘功能’。”
Yage称，即解的目标消费群正是20-35岁的年轻人，团队分析这群人有几大特征：
1） 这群人的身体并不差，“他们不需要喝药或者服用大量保健品”；
2） 他们不太愿意被贴上“吃保健品”的标签；
3） 他们的健康需求更多的是某个场景下的需求。“比如说，头天熬夜了，特别累，但今天又要工作，需要恢复元气；或者觉得压力非常大，需要马上缓解压力等等。它是一个场景上的、即时的、一次性需求，当然场景可能会经常出现，这些需求与年轻人的生活习惯密切相关”；
4） 这届年轻人喜欢‘躺赢’。“他们要求，‘你不要让我额外做很多事，也不要改变我现在的生活习惯，我就可以让我的生活有更好的提升’。”
基于以上群体特征，即解团队看到了新功能饮料在中国的市场前景，于2020年年末开始依据消费者在不同细分场景的健康需求，研发功能型即饮气泡饮料。
2021年6月，即解“无忧的解”、“元气的解”、“嗨吃的解”三款罐装气泡饮料产品面市。Yage向红碗社介绍三款产品的功效成分和应用场景：
“无忧的解”针对职场焦虑、加班压力等场景定制。“这款产品科学的加入γ-氨基丁酸（GABA）、酪蛋白酶解物、茶叶茶氨酸等放送舒缓、减轻焦虑、舒眠安神功能性原料。（这些原料）在功效上，经过多项动物实验和临床实验验证。”
“元气的解”主打元气恢复，针对熬夜人群定制，与红牛的定位场景类似。“我们这个产品是‘补血包’的理念。区别于红牛中添加咖啡因和牛磺酸，‘元气的解’主要成分是人参低聚肽、马黛茶、B族维生素和烟酰胺，在喝完后不会让你感到只是脑子兴奋，但是身体还是很累，甚至2个小时候感觉比喝前还累。而是感觉身体和大脑一起在恢复。”
“嗨吃的解”定位在大餐急救，“这款产品中含有桑多安、苹果多酚和膳食纤维。桑多安能降低碳水化合物的GI值，苹果多酚能抑制脂肪酶，膳食纤维用于促进肠胃蠕动。”
Yage称，即解推出的功能性饮料不是“智商税”，在产品原料选择上参考国内外大量文献，并聘用多位营养学博士参与研发。她介绍，在研发“嗨吃的解”过程中，团队一开始选择的是具备阻断碳水功效的“白芸豆”作为原料，“研发团队告诉我们白芸豆不耐高温，在饮料生产过程中，高温杀菌会使它失去活性，就会变成一个智商税。”
在产品的安全性上，Yage介绍，所有原料在用量上均符合国家功能原料的标准，长期服用没有副作用，且“你会感觉到明显的提升，会有更好的效果。”
从6.15至今，即解的三款产品已上线一个月，Yage称，“从消费者反馈来看，目前大家（对无忧的解）最直观的感受是‘上头’，他们描述这种感觉像‘后脑勺放空’，进入微醺的状态。基本上大家都表示感觉好像真的很有用，就是真的没那么焦虑了。”
“女性友好”型填补市场空缺
Yage称，即解最大的壁垒在于“品牌定位和渠道资源”。
品牌定位层面，“解决消费者需求”是核心。
Yage介绍，从全球市场来看，功能饮料的品类除了“解压型”还涉及“益智型”，如“集中注意力、提高记忆力、提升脑活力”；“美容美体型”等。显然，“能量运动型”占主导的国内市场有着较大的品类拓展空间。
“我们会围绕不同的场景，如情绪管理、益智、体重管理、女性呵护、运动表现等几个大类中的一些细分场景，找到消费者刚需、缺乏解决方案的场景做开发。”
在此基础上，即解在口感和包装上做到“女性友好“，填补“以男性为核心消费群的功能性饮料市场”空缺。
Yage称，口感上“无忧的解”选择女性偏爱的荔枝薰衣草风味，“它的口感很像气泡饮料，喝起来很爽，不会有喝红牛时的那种‘喝功能饮料’的心理负担。我们特意没有做成无糖的，因为在焦虑和疲劳的场景下，大家需要糖的摄入来愉悦自己”；
“嗨吃的解”是青柠柠檬草风味，“口感像柠檬茶，很清爽，适合爱吃火锅又怕胖的女孩子。”
在包装设计上，即解打破过去功能性饮料强调运动‘功能’的样态，以明艳靓丽的色彩和年轻男女手绘图案作为主视觉，年轻活力的设计风格更贴近“饮料”的视觉感观，也没有将女性群体“拒之门外”。
在渠道上，Yage告诉红碗社，自己曾是MEESTUDIO的联合创始人，“作为连续创业者积累了丰富的食品饮料类渠道资源“。即解的线下渠道目前以便利店为主，将陆续进入上海、武汉、南京、和长沙的喜士多、便利蜂、盒马鲜生、711等线下便利店，还将进入各地健身房；线上渠道目前已正式上线天猫，之后会相继开设“抖店”和“薯店”。
