【猎云网（微信：ilieyun
）北京】3月4日报道
功能性食品品牌minayo获得数千万元Pre-A轮融资，本轮融资由北极光创投独家投资。2020年初，minayo曾获得来自著名艺人经纪公司乐华娱乐的数百万元天使轮融资。此次融资将主要用于产品矩阵完善、市场投放和品牌升级。创始人胡然表示，minayo致力于通过优质产品连接全球顶尖供应链和消费者两端，为市场提供更加专业化、多元化和年轻化的健康解决方案。
对于此次投资，北极光创投合伙人林路表示：“我们坚定看好‘生活方式健康化’的大趋势，保健食品和休闲食品健康化的消费需求均已在美、日等发达国家市场被验证，在中国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开。我们看好胡然团队借助强势的供应链组织能力和运营能力为消费者带来真正安全、有效、创新的功能性食品，成长为中国的‘FANCL’。”
minayo品牌于2020年8月正式启动，首批产品上线后，次月销售额即突破两百万。其中，体重管理产品“热控片”为天猫类目第一名，维生素产品“多维软糖”入围天猫高端糖果销量榜。截至目前，minayo已经布局了“功能零食线”和“专业补剂线”两条产品线，满足消费者在不同场景下的需求。
minayo的两位创始人均来自网易考拉高管团队，具有多年的合作经验。创始人胡然是网易考拉创始人之一，曾任网易考拉副总裁，从零到一搭建了业务团队和平台的采销体系、自营供应链等，期间平台年成交额从12亿元增长至120亿元。此外，她还领导了考拉工厂店、线下店、社交电商友品购购、私域社群等创新业务，具有丰富的电商运营和选品经验，与全球范围内超过80个国家的优质供应链和品牌合作深厚。联合创始人陶然曾任网易考拉国际供应链总监，设计并落地了跨境业务的保税仓和国际物流体系。
一场围绕消费升级的“时空之旅”
对于创始人胡然来说，网易考拉的经历是一场“时光机”之旅。在这里，她看到了美、日等发达 国家成熟的消费品市场，洞察到了以功能性食品为代表的趋势性品类在中国市场的广阔前景，并亲历了Swisse等海外品牌在中国的崛起。
胡然介绍，她最早观察到，“保健品”在平台内部具有极强的交叉购买率和连带率，且该类目下的消费者显示出了更强的消费黏性。因此，她带领考拉采购部门深入到各国开展品牌考察，引进了澳新的Swisse、Blackmores等；欧美的GNC、Schiff等；日韩的POLA、FANCL、正官庄等。在这一过程中，胡然团队也基于中国消费者的本土需求，给予品牌以落实到单品层级的布局建议，打造了Swisse血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，Schiff Move Free维骨力氨糖等畅销爆款。
根据欧睿国际的统计数据， 2019年，中国保健食品终端零售市场规模为1,800亿元，年均复合增长率在10%以上，是全球第二大的保健食品市场，和第一大的保健食品增量市场。对标美、日等发达国家，中国保健食品在渗透率、消费黏性和人均消费额上均有巨大成长空间。如果考虑休闲食品健康化、功效化的趋势，功能性食品市场的成长空间将会更大。
这样一个高速增长的增量市场，占据主流的却是日趋老化的传统品牌和忽视中国市场需求的海外品牌，这恰好为本土新锐品牌创造了难得的发育空间。
另一方面，中国对功能性食品的监管仍处于逐步市场化阶段，严监管在一定程度上限制了供应链端和品牌端创新的活力，minayo团队的全球视角和供应链整合能力则刚好能够补足这一短板。胡然表示，从资源配置全球化的角度来看，中国品牌同样有能力组织全球范围内的优质原料和供应链，专注于产品创新和品牌创造，完成产业链中价值创造最高的一环。而这份真正可落地的跨境供应链组织能力，是建立在团队超过五年时间的积累上，极具稀缺性。
让保健品功效可见、味道可口、形态可爱
如何将全球范围内的优质原料和成分“翻译”成消费者切实需要的产品？minayo给出的答案是——以数据驱动和感性沟通的方式相结合，一切从消费者的需求出发，提供长短效相结合的产品解决方案。
目前，minayo已上线的产品围绕着“体重管理”和“皮肤管理”两大主题展开。以体重管理为例，创始团队通过数据分析发现，在社交媒体上，“体重”话题辐射的用户规模远远超过大众所熟知的美妆、穿搭等，与话题相关联度最高的内容则是饮食和运动。还原到用户的心理动线，往往是在暴饮暴食或不规律饮食后对身材管理产生负罪感。于是，团队推出了短效的“大餐救星”热控片和植物酵素果冻条，分别通过控制热量吸收和加速肠道消化为用户提供即时可见的体重管理效果；同时推出了益生菌酸奶片和膳食纤维抹茶/拿铁片，长期从根本上调节肠道健康。在皮肤管理上，则推出了短效的美白丸、抗糖饮和胶原蛋白果冻条和长效的维生素C软糖。
胡然介绍，即时的效果反馈建立在强功效的基础上，对成分的安全性和有效性有着更高要求，因此通过与海外成熟供应链共创的方式来实现。专业补剂线目前最畅销的单品「热控片」，即是与日本第一大保健品制造商东洋新药合作，其采用的黑生姜提取物和白芸豆提取物能够有效减少30%-40%的热量吸收。
从长期来看，功能性食品最大的消费痛点是不易坚持。因此，团队以更加零食化、便携化的方式去降低食用门槛，将“好吃”作为在“安全”、“有效”之后的第三个基本法则。以功能零食线的新品益生菌酸奶片为例，minayo将活性益生菌以冻干状态与酸奶粉结合在一起，既保证了成分活性，也成就了口感。
做兼具“专业感”和“温度感”的健康守护者
在创业之初，团队就曾经认真思考过一个命题：“如果每一个品牌都有人格，minayo的人格应该是怎样的？”最终，团队一致决定将“专业感”和“温度感”作为品牌的两个关键词。“专业感”代表了安全、功效，是对“健康”的基本保障；“温度感”则代表了对生活方式和情感的传递。minayo创始人胡然表示：“我们的‘野心’不是简单地贩卖商品，而是帮助我们的用户一起养成更好的生活方式，它不止是健康，更是美味、美丽、愉悦……是关爱生命、关照自我、关怀家庭。”
由于种种原因，“保健品”三个字在大众视野中带有许多负面标签，这也使得大众对“保健品”的消费决策需要建立在更高的信任成本上。品牌信任的建立离不开极致的运营能力，这也是minayo的另一个差异化优势所在。
minayo集结了一支来自网易考拉、腾讯、字节跳动等互联网大厂的运营和营销团队，具有极强的流量运营、内容营销和用户运营能力，除了自有品牌外，团队还输出营销能力服务了「空刻」（天猫意面类目Top 1）等品牌。胡然相信，对比其他快消品行业，功能性食品一定是一个“重运营”的行业，更重的运营意味着更深的联结，未来，minayo还将在私域引入营养师，为用户提供营养咨询服务。
当下，minayo已经通过首批产品的销售，积累一批忠实的早期用户，并在小红书等社交媒体上形成自发的口碑传播。根据已有的销售数据，minayo的单月复购率已经超过30%，客单价一直维持在200元以上，远超行业平均水平，是当前新锐品牌的最好成绩。
胡然表示，2021年才是minayo品牌真正的“创业元年”，团队将在今年加大推广力度，提高品牌在目标消费群体中的知名度和渗透率。同时，公司针对当前年轻人亚健康状态储备的多款新品也将在年内陆续问世，曾经为海外品牌入华提供过的发展思路，将会以新世代消费者更喜欢的形式呈现。未来，公司将为消费者提供全方位的健康解决方案。
