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老字号只剩下“老”了?
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2020-10-15 老字号只剩下“老”了?

“不倾听批评声,离关门也不远了”。

本文来自合作媒体:中新经纬(ID:jwview),作者:付玉梅,标题责编:付玉梅、孙庆阳、罗琨。猎云网经授权发布。

“你为什么不想再去老字号?”周星女士在16年前就回答过这个问题。

2004年,刚大学毕业的山东女孩周星来北京旅游了半个月,王府井几乎是她打卡最多的一个地标,就为吃上一家慕名已久的狗不理包子店。

“真的费了老大劲”,周星去了好几回,店里的招牌肉包都卖完了。那天她决定先尝下菜包,吃完却困惑:“完全不好吃啊,难道因为买得不对?”

随后的几天里,周星每天都去得比头一天更早,终于买到了心心念念的肉包。两口包子下肚,周星确定,“不是买得不对,而是他们家的包子根本就不好吃。”从此就再没去过。

如今,王府井狗不理包子店的报警风波已随着被撤去的招牌渐归平静。周星再想起这段往事,更多是感慨:老字号要如何留住像她一样离开的客人?

一、“想起当时‘朝拜’的心情,觉得有些可笑”

“狗不理包子的名头很响,小时候就知道他们是中华美食里的老字号。”周星回想起自己当年想去吃的心情,认为更多是因为情结。

据记载,狗不理创于1858年清咸丰年间,现已是家喻户晓的老字号餐饮品牌。

叶露也一样,起初是被狗不理的名气吸引。2017年8月,叶露还是一名在广东上学的大四学生,因做毕业调研来到天津。她去的是狗不理在天津的总店,“当时已经在网上搜到了许多这里不好吃的评价,却还是忍不住和舍友来打卡。”

她印象深刻的是,走进店里时,有一条介绍狗不理包子文化的长廊。而四人坐下来,看到菜单上的价格后就有点想走了。“猪肉包子和什锦素包都是48元一笼,一笼8个。算下来,一个包子得6元。当时是学生,没什么钱。”怀着“来都来了”的心态,她们几人凑钱吃了两笼。

结果也很失望。叶露用三个词来形容吃完的感受,是“贵,配不上价格,不好吃”。她们费解,为什么这样的包子能卖上比普通包子贵的价格,“总不能凭借老字号的名声去把价格提高吧?”在大众点评等用餐评价平台,不少人发出了像叶露一样的感慨。

在商务部等下发的《关于印发<关于保护和促进老字号发展的若干意见>的通知》中,对老字号的释义为:“历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。”

北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明向中新经纬指出:“老字号给民众的普遍印象是‘四老’,即老牌子、老产品、老顾客、老做派。其中‘老牌子’‘老顾客’和回头客效应关联。”

杨越明教授说,“老牌子”意味着消费者对于老字号的品质有一种信任感,很多老字号企业所秉承的文化理念都得到大众的认同。“老顾客”指的就是回头客。“老字号天然具有粉丝效应,其消费者的一大特点就是忠诚度高,具有购买惯性。”

在餐饮行业里,有一句老话叫“‘回头客’都是从‘头回客’开始的。”不过,叶露在第一次吃完后,就说:“是吃了一次再也不会去吃的那种感觉。”

还有一家让周星“意难平”的老字号餐饮店,是开在王府井狗不理对面的全聚德烤鸭。她回忆,自己还是一个没有收入的学生时,吃全聚德对她来说几乎是一种向往。曾在路过门店时,她说自己是“壮着胆子”去店里看了看,还特意在1楼拍了张照作纪念。

如今,周星成为了一名旅游博主,“吃喝玩乐”是她的工作内容之一,也不愁吃不起全聚德。但无论是从专业视角还是个人喜好,她对全聚德都喜欢不上来。

“鸭子皮硬,面皮也硬,其他菜很普通,豌豆黄也不够顺滑,唯一感觉不错的好像只有芥末鸭掌。而且没什么服务,服务员态度也很傲慢,(当时)居然还要收服务费。”细数下来,周星再回想起自己当时“朝拜”的心情,觉得有些可笑。

要不要带第一次来京的朋友去老字号,一直是让北京女孩刘珂头痛的问题。“其实北京比老字号便宜好吃的店多的是,但是大家都慕名而来,不带吧,好像扫兴,带吧,你又确实知道体验不好,也不想砸了北京老字号的招牌。”

二、“不倾听批评声,离关门也不远了”

同样陷入差评困局中的餐饮老字号,还有那些耳熟能详的品牌:吴裕泰、东来顺、桂发祥(十八街麻花)、六味斋……近日,一家被媒体报道为“继狗不理后‘翻车’的老字号品牌”厉家菜也冲上热搜。

厉家菜餐厅创于1985年,主打宫廷风味和北京风味菜系。9月24日,一群粉丝百万的微博“大V”慕名前往就餐,结果发现一桌子菜摆盘难看、刀工粗糙,一名博主称之为“一次非常糟糕的体验”。针对相关质疑,涉事餐厅负责人表示会做好自己该做的。

风波之下,有关老字号“神话破灭”的讨论不断发酵。不过,中新经纬编辑查询商务部中华老字号信息管理平台(下称老字号平台)和北京老字号名录,都未见“厉家菜”。

老字号平台显示,全国被认定为“中华老字号”的企业共有1128家。要满足老字号的认定条件,首先要拥有商标所有权或使用权,必须创立于1956年(含)以前。其次要有传承独特的产品,技艺或服务,也要有传承中华民族优秀传统的企业文化等,还对经营情况作出了要求。

老字号的认定也是为了扶持。早在2006年,商务部就启动了老字号振兴工程。2017年,商务部发改委等16个部委联合又印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,从财政、税收、金融等多个方面给予老字号以支持,同时鼓励有条件的地区开展地方老字号认定,规范地方老字号认定工作。

兼具名气和红利的老字号,却因接连口碑失控备受质疑,继而引起的是周星等回头客的流失。被老字号“概念化”的厉家菜,或也反映外界对于老字号品控危机的关注。失去回头客,对老字号来说意味着什么?

“今天我们看到的全聚德、狗不理这类老字号餐饮企业,收获了不少‘下次再也不会来’的评价,本身反映出此类企业长期以来故步自封,倚老卖老,不重视产品的更新,也忽视新一代消费者的需求。年轻消费者或许是出于对老字号的好奇感,进入老字号店,却因为并不愉快的第一印象,而选择远离老字号。长此以往,这些老字号的消费者群体会越来越小。” 上述杨越明教授说。

知名评论人石述思认为,对老字号“难吃又贵”的评价见仁见智,关键是得意识到背后的提醒。“过去卖文化也好,卖历史也好,卖面子也好,现在提醒我们的特色餐馆得回到产品力本身了。餐饮竞争这么惨烈,再有故事、再有历史、再有特色,如果不好好的倾听这些批评的声音,离关门也就不远了。”

并非对舆论“免疫”,老字号也在顺势而变。例如,在王府井狗不理包子受到全网指责后,将店铺招牌撤掉重新开业;7月,北京全聚德开店156周年之际,宣布调整门店菜品菜价,整体下调10%到15%,取消原先就餐需要缴纳的10%到15%的服务费等。

不过,比起口碑下滑,当下更棘手的还有其发展业绩。商务部数据统计显示,有50%的老字号企业都处于持续亏损的状态,40%的企业在盈亏线上挣扎。此外,在新中国成立初期,老字号有16000家,而现在仅剩一千余家,存活率只有7%。

要想活下来,老字号或还要作进一步自救。不少分析提及“创新”一词。杨越明教授认为,“老产品”“老做派”这两个特征对于老字号的创新发展非常重要。“老产品”并非意味着产品体系的一成不变,而是在保持产品品质和核心产品卖点的基础上,适应消费者的需求,进行产品内容、形态的创新。“老做派”指的是后仰式的姿态,对消费者爱答不理,服务意识不强,往往是一些老字号让人诟病的经营痛点。

“新时代的老字号,面对消费者的姿态应该是前倾式的,讲诚信、讲礼数、重需求、重沟通,才能把‘回头客’找回来,拓展新的消费者。这也是其自救的关键。”杨越明教授说。

(文中周星为化名)

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