本文来自合作媒体：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），作者：李秀芝，编辑：米娜。猎云网经授权发布。
在经过系列调整后，平安好医生的“靴子”终于落地。
9月22日，平安集团首次全面披露公司的医疗生态圈战略。在当天的投资者开放日活动上，作为平安好医生临时董事会主席兼CEO的方蔚豪表示，“我们打造这个医疗生态圈，是要和（平安）内部的其他医疗业态和医疗主体一起来合作。”
此时的方蔚豪，不仅是平安好医生的董事会主席，同时身兼平安医保科技联席董事长兼CEO。而平安医保科技旗下，还有一家医疗租赁公司和一家健康检验公司。
在几个月前，平安好医生刚经历了一轮高管大换血。这场换血，“阿里系”高管悉数退出，“平安系”高管接任。
当时，外界猜测，“平安系”高管接管平安好医生，下一步或将平安集团的医疗版图进一步打通、融合，甚至不排除拆分重组的可能，但猜测一直未能落地。
今年5月15日，平安好医生发布公告称，平安好医生董事会主席兼CEO王涛离职，公司董秘、首席运营官(COO)、首席产品官(CPO)、首席技术官(CTO)等管理层也由平安集团指派的新管理层接任。上述被免职的主要管理层都来自“阿里系”。
王涛的接任者，正是方蔚豪。此前方蔚豪已在平安内部分管了众多业务：平安国际融资租赁、平安医保科技、平安财险等。其中，平安医保科技是平安集团全资子公司中的另一家独角兽，在2018年一度传出将赴港IPO。
汇丰研究认为，（来自平安体系内的）新任首席执行官可以帮助平安好医生协同母公司平安集团的资源。
事实上，平安好医生的收入来源有四成来自平安集团。2019年，平安体系内的平安寿险、平安产险、平安健康险、平安银行和平安普惠，合计为平安好医生贡献收入近20亿元，占总收入的比例约为39.7%。
王涛任职期间试图保持“独立姿态”的平安好医生，却从未能够脱离平安集团的内部供给。而接任后的方蔚豪则会进一步加强平安集团的内部合作。
“合纵连横”
平安集团究竟投资了多少医疗企业？
在9月22日的开放日活动上，平安集团联席CEO陈心颖表示：“过去10年（平安集团）投资了100多家医疗公司，我们从事医疗科技的研发人员有3万多人。”
同时，陈心颖还表示：“医疗生态圈被视为平安集团5个生态圈当中最重要的一个。目前有12个实体单位在围绕这个生态圈展开业务。”
自2017年后，平安加码了在医疗领域的投资，初步形成了今天的平安好医生、平安医保科技、平安智慧医疗、平安医疗科技研究院、户田研究院、平安医院管理团队等12家实体单位的医疗布局。
平安集团在1988年成立后，在医疗健康领域分三个阶段，布局了20多年，才打下了今天的医疗健康版图。
具体来说，从1996年开始，平安集团大力发展的是医疗保险业务；直到2012年，平安创投成立，随后投资了不少医疗健康领域的公司。在2014年和2016年，又分别成立了平安健康和平安医保科技，后逐步发展成为医疗行业的两家独角兽。
平安好医生，原名平安健康管家，是平安健康医疗科技有限公司旗下的在线健康咨询及健康管理APP。
作为平安集团医疗生态圈的重要一环，平安健康成立于2014年8月。2016年，该公司完成5亿美元A轮融资，估值30亿美元，同时刷新了全球范围内互联网医疗初创企业单笔最大融资及A轮最高估值两项纪录。
2020年4月，平安好医生的港股市值首次达到千亿。截止到9月25日收盘，平安好医生股价约106港元，市值约1130亿港元。
有3.4亿注册用户的平安好医生目前是中国最大的线上医疗健康平台。但陈心颖在会上也披露了一组数据，“在过去3—4年当中，平安好医生35%的新客户都是来自于平安集团5.6亿的医疗生态圈的用户，有15%-20%新客户来自（平安集团）生态圈客群。”
2017年后，平安改变了在医疗领域的投资策略。“3年前开始，我们就想要打通患者、医疗机构和支付方的工作，在过去几年中我们在思考如何使用科技技术，能和政府、医疗机构合作，并赋能医生。”陈心颖表示。
据了解，未来平安集团将从政府、用户、服务方、支付方、科技等5个方面发力构建医疗生态闭环。
具体而言，平安医疗生态圈将聚焦三大方向：一是横向打通，从用户端出发抓住用户流量，从支付端长臂管理机构，并赋能服务方，实现价值最大化；二是纵向打通，通过服务政府，撬动医院、医生、医药核心资源，并借助科技抓手，赋能生态圈成员，建立竞争壁垒；三是（内部医疗机构）与平安金融主业在获客、提升客户粘性、提高客均价值等方面产生协同价值。
对此，陈心颖也表示：“这三个方向是有协同的：流量的协同、产品的协同、服务的协同。”
对于平安内部的医疗生态圈将如何开展合作，方蔚豪是这样表示的，“内部的生态圈合作会带来更多的应用场景。如平安的医疗租赁公司，在过去几年积累了3400多家客户，大部分都是公立医院，它们下一步希望开放和互联网化。（平安好医生）可以和这些医院共建互联网医院，帮它线上化，同时为线上病人提供诊前、诊后的服务。”
如何盈利？
今年以来，平安好医生的市值一路飙升。8月初，平安好医生的股价创下新高，市值达到1400亿港元。
平安好医生的2020年中期业绩显示，该公司收入27.47亿元，净亏损同比收窄22.1%至21.32亿元。在平安好医生的四大业务板块（在线医疗、消费型医疗、健康商城、健康管理和互动）中，在线医疗业务收入6.95亿元，同比增长106.8%，在四大业务板块中增速第一。
这很大程度上得益于新冠疫情的暴发，和相关利好政策的推出。
据新思界产业研究中心发布的《2020-2024年中国在线医疗市场可行性研究报告》显示，2011年~2018年，我国在线医疗市场规模年均复合增长率为36.1%，2019年达到632亿元。2020年，在新冠疫情的作用下，预计我国在线医疗市场规模增速还将达到45%以上。
在新冠疫情期间，互联网医疗行业也迎来了多重政策红利。艾媒咨询行业分析师刘蕾蕾对《中国企业家》表示，中国传统医疗健康行业供需不对称的问题由来已久。疫情是一个助推器，政策和市场迎来共振，带动互联网医疗高速增长。
“疫情不会很快结束，而且可能仍会反复。人们在互联网医疗平台的活跃有所下降可以理解，但总体而言会比疫情之前好。”医学新媒体医学界创始人陈奇锐对《中国企业家》表示。
8月20日，方蔚豪在平安好医生中期业绩会上，多次提及（与兄弟单位）“协同”。他还表示，平安好医生的长期目标是要建立在企业端、保险端的资源优势，打造长期的综合竞争优势。目前平安好医生与商业保险的合作及会员制产品仍是其核心业务板块——在线医疗的主要收入来源。
虽然平安好医生一直在多元收费模式上进行探索，但目前平安好医生仍未实现盈利。财报显示，平安好医生2019年营收50.65亿元，亏损7.47亿元。而阿里健康2020财年（2019年4月1日～2020年3月31日）营收为96亿元，亏损1570万元。
在陈奇锐看来，对面向消费者的互联网医疗平台而言，医药电商是最清晰的盈利模式。但在医药电商关键的仓储物流和配送采购环节上，出自传统保险公司体系的平安好医生，离拥有互联网和电商基因的京东健康、阿里健康还有较大差距。
越来越多的竞争对手在加入互联网医疗赛道。9月10日，春雨医生宣布完成由搜狗科技领投，华新、华锦基金跟投的E轮融资。而微医在2018年就完成了5亿美元Pre-IPO融资，估值达到55亿美元。此外，丁香园、好大夫、医联、企鹅杏仁都已进入互联网医疗独角兽的阵营。
尽管如此，在陈心颖看来，中国每年有6万亿元的医疗支出。未来10年，到2030年会达到16万亿元，医疗市场发展潜力非常巨大。而平安好医生也在向外界传递乐观态度，“未来，我们将打造成中国规模最大、模式最领先、竞争壁垒最坚实的互联网医疗服务平台”。
商标纠纷
但此时的平安好医生，还面临另一重烦恼。
9月23日，平安好医生宣布推出重磅子品牌“平安医家”。平安好医生称，该子品牌是伴随战略和产品的双重升级而推出的，包含医生之家、家庭医生、私家医生三个含义。
有意思的是，9月11日，有媒体报道称，平安好医生APP的开发方——平安健康互联网股份有限公司（简称“平安健康”）被判侵权好医生药业集团有限公司（简称“好医生药业”）的“好医生”商标。
随后，平安好医生向《中国企业家》回应：关于平安好医生的商标纠纷案件，公司正在向上一级人民法院提请复议重审程序。“我们充分尊重法院已生效判决，并持续与相关法院沟通判决执行事宜，APP不会下架。”
好医生药业和平安好医生的商标纠纷案，已持续2年多。
按照好医生药业在诉讼环节提供的资料：“好医生”商标自从2002年9月由该公司获得核准注册，持续在人用药等商品上使用，并持续进行广告宣传。2010年10月，“好医生”被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为驰名商标。
9月28日，由北京大学国际知识产权研究中心主办的“网络新业态下商标保护论坛”上，中国知识产权法学研究会副会长李顺德阐述了“驰名商标”跨类保护的历史由来，直言在实际应用中，驰名商标的跨类保护与反垄断之间的边界问题，应该引起重视，避免造成公共资源的垄断。“驰名商标，绝不应该是无限制的跨类、跨界保护。”
2018年4月，好医生药业在成都中院（成都市中级人民法院）对平安健康提起商标侵权诉讼，认为平安健康在经营过程中不断突出“好医生”，构成侵犯商标权。成都中院和四川高院（四川省高级人民法院）审理此案后，均要求平安健康立即停止侵权。
平安健康方面提出，好医生药业的商标是第5类，平安使用的是第35类、44类的“平安好医生及图”注册商标，与其不相同不近似，不会出现混淆误认，不构成侵权。
近期，“旺旺”与“淘宝旺旺”，“拍客”与“新浪拍客”，“头条”与“UC头条”这些商标都发生了法律纠纷。
在上述论坛上，中山大学知识产权研究中心主任、中国知识产权法学研究会副会长李扬以这一案例分析称，四川“好医生”重点在于“药”，是一个以医药制造为核心的企业；而“平安好医生”重点在于线上诊疗服务，是一个以互联网医疗APP为核心的医疗健康服务平台。“商标的近似认定，核心还是区别性。比如，三个字和五个字，展示给公众的形象就完全不同。”中国知识产权法学研究会会长刘春田这样认为，商标的近似认定要注重彼此的区别。
对于 “9月11日平安好医生APP需更名或下架”的消息，好医生药业的一位法务人员向《中国企业家》表示，这不是来自法院判决书，而是好医生药业向成都中院申请强制执行生效判决后，成都中院给平安健康执行生效判决的最后期限。
北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇指出，“原则上，在最高法作出再审决定前，不影响本案已生效判决的执行。但在执行期间，平安健康可视其需要向最高法提供担保，申请暂缓执行。若经申请执行人即好医生药业同意，最高法可决定暂缓执行及暂缓执行的期限。在这期间，平安健康可暂时不对平安好医生APP进行改名。”
平安健康向上一级人民法院提请复议重审程序的进展如何？9月27日，该公司对《中国企业家》表示：“暂无回应”。
“‘平安医家’子品牌的推出，或与好医生药业的商标诉讼有关。”中国社科院公共政策研究中心特约研究员贺滨教授向《中国企业家》表示。他也认为，即使平安健康没有这个诉讼，从经营角度看，其推出子品牌的可能性也会存在。
“就商标法而言，‘好医生’‘好大夫’这类包含通用名且直接表示商品质量的商标注册，是有一些争议的。但知识产权诉讼相对复杂，所谓驰名商标的认定与特权，也会受到很多因素的影响。因此，这类商标纠纷的最终结果不确定性很大。”贺滨称。
对于一家千亿市值的公司而言，失去或更换其品牌名意味着什么？
邓勇认为，若品牌更名，平安健康在短期内将面临阵痛，因新商标的显著性降低，将导致公司的运营推广成本增加。但贺滨也表示，平安健康获取客户的主要渠道来自平安集团内部。即使发生品牌置换，对平安健康的影响相对也不大。
