本文来自合作媒体：营销娱子酱，作者：王雅莉、邓颖翀。猎云网经授权发布。
上映第一天，《花木兰》票房5600多万。猫眼专业版预测其最终票房为3.11亿元。
对于这个成绩，多位影院经理都表示并不意外。豆瓣4.7的口碑、铺天盖地的盗版资源……即使同期缺乏有竞争力的新片，《花木兰》的颓势也无法避免。
而在一年前，这部由迪士尼出品，刘亦菲、巩俐等知名演员主演的大制作还被观众寄予厚望。想必很多人都还记得第一支预告发布时微博上的盛况。从2017年《花木兰》官宣主演至今，花木兰上的热搜多达140条。
翻开这些热搜词条，能清晰地感知到中国观众的情绪变化。从官宣阵容后的期待，到得知剧情改编后的担忧，再到接连撤档后的失望。直到9月4日，《花木兰》在迪士尼流媒体Disney+上线，差评迅速发酵，大众情绪终于转向愤怒。
甚至可以说从中华文化到性别再到地缘，一向追求政治正确的迪士尼，终于拍了部人人都觉得“不够正确”的《花木兰》。
另一方面，受疫情和Disney+战略的影响，《花木兰》贸然采用的线上发行策略，通过上映前豆瓣评分人数的同比求证，娱乐资本论得出其大概因盗版传播损失1亿元内地票房。这种不可控的网络舆情，也让本就不富裕的口碑“雪上加霜”。
一副好牌打得稀烂，《花木兰》到底做错了什么？在口碑失守的情况下，迪士尼这次能回本吗？
豆瓣4.7，想政治正确却仍“不正确”的《花木兰》
《花木兰》的溃败是从9月4日开始的。
9月4日下午，《花木兰》在Disney+上线。当天晚上，差评就已流出。9月5日，《花木兰》豆瓣开分5.9，随后几天更是一路下跌，直到今天的4.7分。
从演员表演到动作戏，从动作戏到中国文化，网友对《花木兰》进行了全方位的批判。《花木兰》大概是电影史上唯一一部取材于中华传统故事，由华人出演并在全球范围内广泛传播的真人电影，这是它在中国备受关注的根源。
也正因为中国观众对《花木兰》的期待值尤其高，且由于熟悉中国文化审美苛刻，《花木兰》的豆瓣评分和IMDB评分相差0.8，在国外还有部分观众觉得《花木兰》打戏精彩，但在国内几乎清一色差评。
对看惯了古装戏的中国观众来说，《花木兰》不仅海报是20年前盗版DVD封面的水平，动作设计也落后得仿佛20年前的古装剧。网传《花木兰》的制作成本高达2亿美元，但仅就目前呈现的效果，不少网友都表示“看起来连2亿人民币的成本都没有”。
最让中国观众难以接受的，还是外国人想象中的中国文化。花木兰的故事背景是北魏时期，但电影中花木兰住在于宋元时期出现的福建土楼；《木兰辞》中虽有“对镜贴花黄”之说，但花木兰的妆容确实不够好看。更让人啼笑皆非的是，电影中居然把花木兰武艺高强的原因解释为“气”。
迪士尼为了追求政治正确，对传统故事进行的改编也引发了诸多争议。受MeToo运动影响，早在剧本创作阶段，《花木兰》就把原版动画中的李翔一分为二，变成花木兰的导师唐将军和同队的士兵陈宏辉。
《花木兰》导演Niki Caro也表示，早期版本中还有一场花木兰和陈宏辉的吻戏，但迪士尼中国高管认为“这对于中国人而言不太合适”，就删去了这一片段。为了吸引中国观众，电影中化用了《木兰辞》中的“双兔傍地走，安能辨我是雄雌”。
据华尔街日报报道，为避免影片争议并保证能在中国上映，《花木兰》创作团队在咨询中国的顾问同时，还请中国相关部门过目了剧本。据知情人士透露，中国电影主管部门给出的意见包括不要聚焦某一特定朝代等。
或许正是因为要讨好所有观众并满足过审要求，在这部“福建土楼”和“满清宫殿”并存的电影中，花木兰的人设看起来有些割裂。一方面，她不惧他人的眼光，从小习武，入伍后因为不想欺骗别人主动承认自己是女性；另一方面，她又遵循着传统的“忠孝”观念，誓死保卫皇上，要为家族带来荣耀，皇权和家庭似乎远比实现自我重要。
“左派觉得不够女权，洋奴认为是大中华胶，皇汉认为是文化挪用，粉红认为是乳华，港台觉得刘亦菲撑J。” 有观众这样解释《花木兰》的尴尬处境。东西方文化的冲突只是表象，或许，价值观的模糊和摇摆才是《花木兰》不讨喜的原因。
一向追求政治正确的迪士尼，终于拍了部人人都觉得“不够正确”的《花木兰》。
上线首日即出高清片源，盗版或带来上亿元损失
截至9月10日，已经有7万多人在豆瓣上为《花木兰》打分。以往在内地上映后，打分人数接近的迪士尼大片票房大概是多少呢？娱乐资本论粗略地统计了一下，得到下表：
可以看出，IP知名度较高的电影如《狮子王》，上映三天即有6万多人观看并打分。体量较小的如《胡桃夹子和四个王国》，截止目前也有7万多人打分。
而《花木兰》截至7月10日（上映前一天）的打分人数已突破7万。这些人都是在Disney+上花29.99美元观看的吗？切莫说29.99美元折合人民币205元，票价高昂，就在9月4日《花木兰》上线当天，高清资源就已流出。这些人中真正花了钱、翻墙去Disney+上看的，恐怕只占极小的一部分。
综合以往迪士尼真人电影的数据，7.3万人打分的《花木兰》至少可以对应1亿元的票房。换言之，提前在Disney+上线的《花木兰》，或将因盗版传播损失1亿元内地票房。
更糟糕的是，《花木兰》盗版资源中的中文字幕翻译质量较差，这才出现了诸如“天皇陛下”“四盎司可以移动一千磅（四两拨千斤）”之类的迷惑台词，让《花木兰》本就“不富裕”的口碑雪上加霜。网上甚至出现了“不要传播盗版资源，浪费观众时间”的说法。
可以想见，如果不是因为盗版猖獗，《花木兰》的差口碑恐怕不会发酵得这么快。在电影质量本身过硬的情况下，即使有盗版，观众也会出于尊重电影的原因忍住不看，看了也会等上映后去电影院二刷“补票”。但在电影本身口碑崩盘的情况下，“看盗版”就成了一件可以合理化的事情。
回到《花木兰》定档前夕。难道迪士尼不知道提前在流媒体上线会导致盗版满天飞吗？这部原本为院线而生的视效大片命途多舛。由于疫情原因，《花木兰》三番五次撤档，宣传周期被大大拉长，成本也与日俱增。因北美疫情在短时间内无法好转，今年8月初，迪士尼最终决定放弃北美院线，在Disney+上映。
或许是之前数部在流媒体上线的电影给了迪士尼信心。早在今年7月4日，Disney+就推出影版歌舞剧《汉密尔顿》，该片为Disney+APP带来了超50万下载量。7月10日在Apple TV+上映的战争片《灰猎犬号》，创下了 Apple TV+ 有史以来最好的首映周成绩。
Disney+的用户量也增长迅猛。截至今年8月，Disney+订阅用户人数达已达到6050万。这一数字，迪士尼原本预计要到2024年才能达到。
对迪士尼来说，唯一没预料到的因素可能只有口碑。前期猛烈的营销攻势拉高了国人对《花木兰》的期待值，而借着盗版之风迅速发酵的差评，也将为《花木兰》的内地票房蒙上一层阴影。这一次，中国市场救得了《花木兰》吗？
首日票房仅五千多万，迪士尼真人改编电影的困境
从《花木兰》五千多万的首日票房看来，国内观众似乎并不买账，猫眼专业版对影片的预估票房也只有3.11亿元。
仍有影院经理并未放弃。苏州一家影院的总经理告诉小娱，在他所经营的影院，虽然《花木兰》的预售票房仅有一万多，但他仍给到影片50%的首日排片率，且开出的都是中厅和大厅，不过明天他便会将排片率下调到45%。
济南百丽宫影院总经理董文欣告诉河豚君，她今天也把影院的最大厅和中厅给到《花木兰》，并将影院首日排片率定至41%，但是她对影片明天的票房表现也不太乐观，所以将排片减到30%。
南京、厦门、北京、深圳等地的多位影院经理也向小娱表示，即便今天他们都给到《花木兰》40%以上的排片率，明天还是会将其大幅下调。
究其原因，是《花木兰》断崖式的口碑下滑让他们对影片票房失去信心。不过他们对影片的票房预估普遍要高于猫眼专业版，都在4亿到5亿之间。“主要是没有片子啊，下周还能断断续续地放一周。”董文欣感叹道。
从今天的观影情况来看，走进影院选择观看《花木兰》的观众大多为年轻情侣，他们的强社交需求给缺乏竞争者的《花木兰》带来一线生机。小娱的一个朋友就明确表示，她将去电影院陪朋友看《花木兰》，“朋友是刘亦菲粉。”
目前《花木兰》已经在部分东南亚和东欧国家上映，累计收获590万美元票房。其中台湾地区和泰国的表现最好，上映一周票房也不过100万余美元。
根据2012年《中美电影协定》，在中国影院上映的好莱坞分账大片，好莱坞分账比例只有25%。即使《花木兰》在中国能斩获5亿元票房，最终迪士尼能拿到手的也只有1.25亿元，折合1800多万美元。
在迪士尼自己的Disney+上，sensor tower数据显示，《花木兰》上周五上线后，Disney+平台在apple和google上的下载量上升68%，达到89万次，且用户在该应用上的支出比前一周增加了193%，达到1200万美元。
这1200万美元中，有多少是《花木兰》贡献的？据《彭博》报道，9月9日，迪士尼首席财务官Christine McCarthy在花旗集团的电话会议上表示，公司对《花木兰》在其流媒体服务上的首次亮相感到满意，“四天长周末仅仅是开始”。但是她拒绝透露任何销售数字，并表示将在11月初的下季度财报会议上进一步讨论《花木兰》的表现。
流媒体方面，此前，环球影业出品的《魔发精灵2》自今年4月上线后，上映三周点播收入即超过1亿美元，其中超过八成分给了环球影业。但《魔发精灵2》单片定价仅为19.99美元，且在多个流媒体平台上线。《花木兰》最终流媒体收入能达到多少，还很难说。
不过众所周知，在好莱坞一部电影的收入构成中衍生品收入可达70%，迪士尼也已经为《花木兰》开发出包括服饰、玩偶、乐高在内的多达71款衍生品，届时在衍生品收入的弥补下或许迪士尼在这部电影上有获利可能。
这对今年受疫情重创下的迪士尼而言，显然不够。今年前三季度迪士尼净亏损21.54亿美元，而2019年同期的净利润达100.82亿美元。虽然Disney+的用户量增势喜人，已超6050万，但对于整个集团而言，流媒体还属于烧钱的阶段，远远没到带来正向收益的程度。这时，电影业务带来的收入至关重要。毕竟去年一年，迪士尼出品的12部影片收获111亿美元的全球票房收入，给公司贡献不少营收。
今年迪士尼出品的影片中，《1/2的魔法》仅收获约1.35亿美元的票房收入，《野性的呼唤》票房仅有1076万美元，前三季度迪士尼出品的电影纷纷遭遇票房失利。目前《花木兰》口碑下滑，票房滑铁卢的可能也很大。
近年来，迪士尼一直严重依赖大IP。去年迪士尼出品的12部影片中，就有《复仇者联盟4:终局之战》《冰雪奇缘2》《星球大战9:天行者的崛起》和《玩具总动员4》等多达7部电影为IP下的系列片。
为了最大程度地利用这些IP，迪士尼还选取自己早年间的动画电影进行真人化改编。《小飞象》《阿拉丁》便是这套创作方法下的产物。接下来，迪士尼还将拍摄《小美人鱼》《白雪公主》等经典动画的真人版。但从多部真人动画电影的票房成绩来看，这个模式并未真正走通。
现在，迪士尼运用这套方法创作出来的《花木兰》又落得中西不讨好的尴尬境地。不论《花木兰》最后的票房成绩如何，迪士尼都应该反思，线上化策略、改编真人动画电影等多条路到底要怎么走？
