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B站终将长大
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2020-09-07 B站终将长大

要破圈要走出舒适区就要面对挑战。

本文来自合作媒体:博望财经(ID:BowangCaijing),作者:长风。猎云网经授权发布。

2020年6月26日,B站11周年的日子。董事长陈睿西装笔挺。

6年前,他放弃了上亿的期权离开金山,来到这个“小破站”。如今这个刚过不惑的男人站在台上谈着有关B站的一切,过去、现在、未来,既无限动情也满怀憧憬。“今天的B站如果不向前,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡。”

但是就在几年之前,陈睿说的是:B站可能会倒闭,但绝不会变质。与今天的野心勃勃和沉稳冷静相比,那时候的陈睿更年轻、更热血。现在这句话已经被老用户调侃改为:B站可能会变质,但绝不会倒闭。变成了一个梗,出现在各种跟B站有关的评论区。

确实十分应景。最新公布的2020年二季报显示,如今的B站无论从用户数量、营收、市值还是品牌热度,都正在飞速上升,当然丝毫不用担心倒闭这个问题。从一个小众的爱好者社区变成一个近乎全民级应用,这是B站主动做出的选择。作为一个商业公司,这是迟早要走上的道路。如今的互联网时代,没有一个公司可以真的圈地自萌享受世外桃源,无论老用户们是否接受,他们的小破站终将长大。

事实上,跟B站有关的从来不是一个选择是否走出来的故事,而是如何走得更远以及越来越远之后能否保持初心的故事。

游戏公司

8月27日,B站公布了2020年第二季报:营收再创新高,达26.2亿元人民币,同比增长70%,超出市场预期的25.50亿元。毛利率从去年同期的16%攀升至23%。但是亏损也再创新高,达到了5.709亿元,较上年同期的3.150亿元扩大了81%。

B站现在的营收分为四部分:手机游戏收入、直播和增值收入、广告收入、电子商务等收入。其中,游戏是B站的起家业务,在很长一段时间里被称为披着视频网站外衣的游戏公司。2017年刚上市时,二次元游戏占了B站全年收入的83%。

现在,B站的营收结构上正在趋于健康合理。截至2020年第二季度,B站除了游戏之外的其它部分收入已经连续四个季度占比超过50%。

增长比较明显的是直播和会员增值服务。自2018年上市以来,该部分收入在营收中的占比持续上升,到了2020年第二季度已经超过了30%,之前各个季度的同比增速均超100%。

除此之外,B站广告收入在本季度同比增长了108%,但数字和所占比例依然比较小。事实上,广告业务在B站一直没有做起来,因为此前B站跟用户承诺,视频中不会有贴片广告。所以一直鼓励UP主自己生产广告内容。而时下流行的大数据推送广告又需要一系列配套的基础设施。

总体来看,靠的还是游戏而且是二次元游戏。

陈睿在财报电话会上表示,B站目前有超过30款独代游戏储备,以发行为主。虽然在品类上也也做了拓展,不止有二次元,但二次元游戏依然是现阶段的重点。

破圈、再破圈

在今年上半年以前,B站还是一个小众网站。

很多人第一次知道它就是因为那个火遍一时、评价两极的《后浪》视频。随后B站又推出《入海》、《喜相逢》,均取得不错的口碑,堪称破圈三部曲。B站在电话会议中表示,这三个视频的全网总曝光量达到了53.7亿次。

除此之外,本季度B站还加大了地铁站、电梯间等广告投放,把APP封面由多年的二次元2233娘换为标语“你感兴趣的视频都在B站”。后者被资深用户视为B站完群放弃自己曾经的二次元小众属性、走向大众的最明显标志。

相应的,B站上半年的营销支出高达12亿元,相当于总营收的四分之一。最近的三个季度,B站营销费用同比增速非别为127%、234%、181%。

从用户数据上看,营销取得了一定效果:二季度,B站的月活量为1.72亿,同比增长55%。但是,环比却下滑了0.5%。而一季度的月活环比增长了32%。

月活直接影响的是用户付费收入:二季度,B站的付费用户数为1290万,比一季度的1340万环比下滑了3.9%,付费率也从一季度的7.8%下滑到7.5%。B站月均付费用户数也出现了2018年Q1以来第一次付费用户减少。

在用户活跃度上,二季度的用户月均使用时长为79分钟,而一季度为87分钟有所减少。B站最大的护城河——UP主方面也出现了这种趋势:第一季度B站的月活跃UP主同比增长146%,二季度只有123%;平台日均播放量增速更是又113%下降至70%。

对比之下,更能看出二季度的疲软。

一部分原因是,一季度受疫情影响,B站各方面数据增长明显,二季度有所回落也是正常。但是另一方面也体现出,B站大手笔做广告、出圈之后,确实吸引了一部分新用户,但是这些新用户跟B站的精准用户以及本身气质并不符合,基数变大的情况下反而拉低了月活跃数字和付费率等数据。

这也是B站出圈之后面临的第一个问题:如何平衡新老用户体验?如何留住那些本来并没有二次元情节、对B站并无特殊情感的新用户?

成长的危机

要破圈要走出舒适区就要面对挑战。直播领域有西瓜视频挖角、斗鱼虎牙合并,影视方面有老牌对手爱优腾。

B站选择的是加大投入、高举高打的烧钱玩法。

一方面重金挖开冯提莫等知名主播,邀请大批明星入驻,另一方面赤巨资买英雄联盟直播版权、引入老版四大名著等传统影视剧,试图用更多品类、更多内容来留住彼此并不熟悉的新用户。

同时,B站已经不满足于做一个内容社区,也不满足于做一个视频或者直播网站,它展现出了更大的野心,要向更多领域伸出触角。

8月31日,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒。这已经是8月的第五笔对外投资了。而2019年,B站全年的对外投资也不过7笔。除了影视,B站还投资过游戏开发商以及电商平台。

前不久,B站还自己制作了一档说唱类节目,在多个公众号上投放了品牌广告。有点爱奇艺等平台经常自制综艺的意思了。

如此动作频繁。可见,出圈之后的B站自己也是焦虑的。想要快速占据一切可能优势,但是很明显,目前B站还没有想好到底要走哪条路。

除了外部竞争,更重要的是用户的心。如上所述,如今B站处于转型摸索阶段,老用户有质疑,新用户有怀疑。唯有用更优质的内容更好的体验才能留住他们。

但是即使要面对的有很多,B站也终将长大,就如同最老的那批用户也终将长大、生活里二次元还有更多东西一样,B站也总有一天要走出小领地,去争取更多人的认可和更广阔意义上的成功。至于能走多远,那就是另一个问题了。

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