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《姐姐》收官背后,芒果TV乘风起
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2020-09-05 《姐姐》收官背后,芒果TV乘风起

来源:官网截图
从2014年互联网巨头进军传统影视行业到现在,每年都有让人意想不到的爆款剧综出现,缓慢地影响着长视频行业的格局。

本文来自合作媒体:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:刀刀。猎云网经授权发布。

伴随着震耳欲聋的欢呼声,《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)成团夜在今晚拉开帷幕。过了今天,这档今年最火的综艺就真的结束了。

在这档节目筹备之时,谁都想不到它会成为今年的现象级爆款:上线当天播放量即破亿、每周更新时都能上好几个热搜、开播后节目的赞助品牌数量猛增……

《姐姐》的火爆,不是偶然。背靠湖南广电,芒果TV拥有大量内容人才,在自制综艺方面一向颇有优势。如今长视频平台的战争已进入下半场,自制内容的重要性越发凸显。再加之芒果TV一向擅长控制内容成本,是爱优腾芒四大视频平台中唯一盈利的一家,也难怪资本市场对其青睐有加。

据第三方数据平台QuestMobile,截至今年5月31日,芒果TV日活同比增长45.2%,月活增长49.1%,用户使用时长上涨40.2%,是2020上半年增长最快的视频平台。进入6月中下旬,凭借《姐姐》,芒果TV多次超过优酷挤进前三。

借助爆款综艺,芒果TV的势头越来越猛。为什么这档综艺能带来这么大的影响力?芒果TV借势崛起后,会改变长视频行业的格局吗?

《姐姐》成团夜热度高,爆款综艺引领行业风口

《姐姐》的热度有多高?先看几个数据:

截至目前,《乘风破浪的姐姐》微博话题阅读量超过440亿、有13万人在豆瓣上为其打分……更别提在艺恩、云合等第三方数据平台,《姐姐》的热度也一直遥遥领先。

不仅节目热度高,姐姐们的人气和商业价值也有很大的提升。此前娱乐资本论曾在开播三周后,哪个姐姐的商务乘风破浪了?一文中写过,从4月到6月,参加节目的30位姐姐所有商务合作(不完全统计,数据来源于社交平台)总数从28增长到了98。

如此高的热度,也引起了许多直播平台的关注。据娱乐资本论统计,除了张雨绮成为快手电商代言人,参与快手直播以外,在节目开播的6月,还有17位姐姐参与了30场左右的直播活动。

出色的数据表现源于创新的节目内容。和许多选秀类节目不同,《姐姐》聚焦在30岁的女性身上,本质上是一部30+女性追求自我、探寻人生更多可能性的群像史。如果说,粉丝们看偶像团综是为了体会陪伴爱豆成长的快乐,那看《姐姐》就是为了成为想成为的人。

社交话题的引爆让《姐姐》的热度一直居高不下。宁静为了队友,下苦功学习说唱和舞蹈;蓝盈莹做任何事都很努力,甚至敢于在歌中自嘲;“初代偶像”张含韵的表演,让人惊讶于她在公众视野之外这几年的成长。

30多岁的女性要如何突破自己?《姐姐》的火爆告诉我们,综艺节目想出圈,关键在于引发社会共鸣,直击时代情绪。

如何证明一档综艺不仅仅是“火了“,而是已成为现象级?看看在它之后有多少同类节目就知道了。2018年的《偶像练习生》,开启了偶像团综元年。今年《乘风破浪的姐姐》,也带动了综艺圈的”哥哥姐姐“热。

受《姐姐》影响,未来将出现一批以“姐姐”“哥哥”为主题的综艺。如爱奇艺的《不愧是姐姐》,优酷的《不服啊!我的哥》。芒果也将推出《姐姐的爱乐之程》和《披荆斩棘的哥哥》等,延续《姐姐》的品牌价值。一档出圈节目,足以创造综艺行业新的内容风口。

四大平台选秀综艺扎堆,芒果网综表现亮眼

为什么《姐姐》能成为现象级爆款?这和节目背后那支成熟的综艺制作团队分不开。

《姐姐》刚播出时,其文案“三十而励,三十而立,三十而骊”就在朋友圈刷了屏。操刀文案的吴梦知,是《花少》一二两季的总编剧,也是《我是歌手》总撰稿人,还是当初快男超女的金牌文案策划。即使是在互联网时代,电视湘军的深厚积累依然大有可用之地。

背靠湖南广电,芒果TV建立了成熟的内容自制体系。芒果TV副总裁周山在接受媒体采访时表示,目前,芒果TV节目中心总共有20个工作室和团队,在节目中心的统一运营和部署下,各工作室和团队负责人、制作人独立进行自制节目的研发与制作。

综艺内容的竞争本质上还是人才的竞争。从人才储备上来看,目前芒果TV处于领先地位。这为芒果TV持续输出爆款作品奠定了基础。

而爆款作品的持续输出,不仅可以帮芒果TV建立内容调性,也有利于深化平台会员付费业务。据芒果超媒半年报,《乘风破浪的姐姐》6月12日开播,单期会员收入、活跃度、拉新数等多个指标创新高。整个报告期内,有效会员及会员收入大幅提升。

其他视频平台也不甘示弱。今年年初,爱奇艺凭借《青春有你2》率先带热综艺行业,腾讯视频则继续在头部“创”系列和“明日”系列持续深耕,推出了《创造营2020》和《明日之子4》,优酷的“街舞”系列也维持了高口碑。

下半年,还会出现像《姐姐》这样的现象级综艺吗?从目前四大平台的片单来看,腾讯视频下半年依然押注头部综艺,《演员请就位2》蓄势待发;爱奇艺稳扎稳打,有不少“综N代”;优酷除了老牌综艺的续集之外,还有和电商紧密结合的带货主题综艺。芒果TV则专注于延伸“姐姐”的品牌价值,推出了《披荆斩棘的哥哥》和《姐姐的爱乐之程》。

四大平台各有各的打法,其综艺布局也和平台调性息息相关。一部现象级综艺既能提升整个平台的行业地位,也能提高平台在观众心中的美誉度。再加上各大平台都已建立起成熟的综艺自制体系,接下来网综市场的竞争或将从“保证平均水准”转为“争做爆款”。

爱腾“两超”格局稳定,芒果TV上升趋势明显

据QuestMobile,截至2020年第二季度,爱奇艺APP和腾讯视频APP的日活和月活基本相当,芒果TV和哔哩哔哩追赶之势明显。经过几年的发展,长视频平台仍未出现绝对的老大。

爱奇艺和腾讯视频“两超”的局面仍然稳定。众所周知,长视频平台盈利主要还是靠广告+会员。对平台来说,一部爆款作品带来的拉动作用不可小觑。据《财经》编辑的报道,2018年的《延禧攻略》为爱奇艺带来了1200万新增会员。

不过,和爱优腾不同,芒果TV的优势在于自制综艺。经过几年的发展,已经出现了不少芒果TV网综反哺湖南卫视的案例。在《姐姐》播出之后,芒果TV在综艺领域的领先地位将进一步巩固。

在剧集领域,限薪令的出台有利于平台控制内容成本。芒果TV可以在保证ROI的情况下进一步扩张,加强在剧集领域的布局。目前,芒果TV目前拥有20个节目制作团队,12个影视制作团队和15家影视剧战略合作工作室。

总结起来,芒果TV的迅速增长主要得益于两个方面:

一是精准清晰的垂直人群。年轻女性是芒果TV在成立之初就主要瞄准的人群。对女性用户需求的把握,是芒果TV能做出《姐姐》,并在甜宠剧等“小而美”类型剧上得心应手的原因。在“她经济”盛行的大背景下,内容领域得女性者得天下。

二是对ROI(投入产出比)的重视。作为一家有国资背景的平台,芒果TV在版权采购方面,一向精打细算。这也是芒果TV能成为最先盈利的长视频平台的原因。对芒果TV来说,如何在保证ROI的基础上,进一步扩张,扩大用户群体,是今后的关键议题。

未来长视频行业的格局将如何改变?几乎每年都有人传言,优爱腾中某两家即将合并,长视频平台的战争快结束了。但三家背后的巨头都不愿放弃这一巨大的流量入口。拥有国资背景和人才优势的芒果TV,发展势头也越来越猛。更别提还有对长视频跃跃欲试的字节跳动和哔哩哔哩。长视频领域的战争,仍将持续。

目前牌桌上的主要玩家,爱奇艺和腾讯视频会员都已破亿,为了提高ARPPU值,会员提价迫在眉睫;优酷正在努力发展年轻化的内容品类和垂直赛道,希望建立平台调性。芒果TV则在保持自制综艺的优势下,逐渐增加剧集内容的投入,谨慎向外扩张。

城头变幻大王旗。从2014年互联网巨头进军传统影视行业到现在,每年都有让人意想不到的爆款剧综出现,缓慢地影响着长视频行业的格局。今后四大平台将如何发展?或许还需要时间证明。

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