本文来自合作媒体：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），作者：高欢欢，编辑：周春林。猎云网经授权发布。
被微信和京东这两个巨型流量池加持的电商平台唯品会，似乎开始掉队了。
8月19日晚间，唯品会公布今年第二季度未经审计财报。财报显示，唯品会第二季度净收入达241亿元，同比增长6.0%，高于市场预期的237.84亿元；在美国会计准则下，归属上市公司股东净利润为15.36亿元，同比大增88.9%，高于市场预期的11.54亿元；在非美国会计准则下，归属上市公司股东净利润为13亿元，同比增长24.3%。
尽管这是唯品会连续31个季度实现盈利，且净利润超出市场预期，但这一增速明显落后于头部的电商平台。以京东为例，二季度增速高达33.8%，创下公司近10个季度以来新高；拼多多的净收入增速则一直保持三位数的增长。
同样，资本市场也不买账。
8月20日，唯品会盘中一度跌幅超过20%，收盘报19.26美元，最终收盘跌19.45%，是2018年5月以来最大单日跌幅。目前总市值130亿美元，市值蒸发超30亿美元，合人民币200多亿元。
市场上有声音认为，唯品会股价暴跌的原因或与其CFO杨东皓辞职有关。财报显示，杨东皓因个人原因将于今年11月辞去公司CFO职务，公司董事会已将其任命为新的非执行董事。截至目前，唯品会尚未对外披露新的CFO人选，仅对外表示已开始新CFO的调查程序。
公开资料显示，自2011年起，杨东皓开始担任唯品会CFO一职，经历了唯品会上市、与京东腾讯联盟、收购杉杉集团等重要时刻。任职期间，杨东皓曾多次接受媒体采访，并向媒体传递唯品会的业务方向及业务重心相关信息。
比杨东皓的离职对股价影响更为重要的是，唯品会对三季度的业绩估计持悲观态度，公司的业绩指引称三季度营收区间为206亿元至216亿元，同比增长5%至10%，这一数值低于分析师的预期。
《中国企业家》注意到，8月14日，高瓴资本正在从唯品会的股东阵营中有序撤出，在其发布的第二季度电商领域减持名单里就包括唯品会，合计156.77万股，但增持了阿里、拼多多。
长期盈利备受质疑
公开资料显示，唯品会成立于2008年，是一家专门做女性品牌服装“特卖”的电商平台，主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖名品服饰鞋包、美妆、生活等全品类。2012年3月，唯品会在美国纽约证券交易所上市，也是垂直电商市场的老大，却一直遭到机构唱衰。
在互联网领域，电商是典型的烧钱行业。除了阿里之外，保持长期盈利的很少。京东成立12年，今年才走向盈利，拼多多更是被戏称为一台“碎钞机”。唯品会却是个例外，据唯品会财报显示，截至2020年3月31日，唯品会已经实现了连续30个季度盈利，也就是说，成立2年之后它就走向盈利了。
唯品会长期盈利得益于其采用的商业模式——特卖，也就是以“限时开团 + 超低折扣”，对“品牌尾货”进行售卖。
但近年来唯品会的净利润增速远高于营收，主要原因是公司大幅削减经营费用，同时将低毛利的品类由自营转向第三方商家供应，并放弃了自营物流公司品骏快递。
唯品会近年重新聚焦特卖战略，并将公司的主要品类锁定为高毛利的服装穿戴品类，二季度公司的服装穿戴品类GMV达69%，令整体的运营利润率从2018年第四季度的2%提升至如今的5%。虽然公司将低毛利的品类转向第三方商家影响了唯品会的营收，但有效提升了公司的运营效率。
在放弃品骏快递、转向与顺丰合作后，唯品会的履约成本有明显下降，第一季度和第二季度履约成本占净收入比例为7.2%和7%，远低于以往平均的9%以上。
值得一提的是，在关闭了品骏快递之后，唯品会去年有明显的员工流失——2018年公司物流和交付的员工数量达50598人，而2019年仓库管理（即品骏关闭后物流交付的剩余员工）只有12750人。
年报数据显示，2017年和2018年年末，唯品会的全职员工数量分别为58702人和57638人，2019年员工人数下降至只有20442人，同比下降64.53%。
此外，去年唯品会在商品销售、技术研发、市场营销、互联网金融、行政、客服等不同部门均有减员，其中互联网金融减员超过50%。唯品会在文件中披露，公司去年的遣散费达6.52亿元人民币，而关闭品骏快递的资本减值为1.542亿元。
今年第二季度，唯品会的整体运营开支为38亿元，较上年同期的42亿元下降9%。杨东皓表示，公司将节省的经营费用投入到业务的再投资上，其中包括为用户提供更多优惠和折扣，这推动了二季度的新增用户同比增长17%。
新业态下的流量焦虑
即使背靠微信和京东这两棵大树，唯品会仍面临流量困境。
唯品会近年营收增速已有较为明显的放缓，公司净收入同比增速已降低至个位数。直接原因就在于新增用户停滞，以及客单价难有提升，这也触发了唯品会的生存危机。
转机在于巨头们的持续输血。2017年起，腾讯及京东就持续加码唯品会。2018年，腾讯及京东分别斥资4340万美元、1.2亿美元增持唯品会。
尽管得到微信和京东的流量入口，但唯品会的新增用户数量有限。从活跃用户规模看，唯品会今年的月活跃用户徘徊在3000万左右，去年年活跃用户规模也只有6900万，与阿里、拼多多和京东4亿至7亿的体量无法相提并论。
站在市场角度观察，拼多多挑起的百亿补贴战，已经蔓延至各大头部平台及几乎所有常见品类，唯品会的反季清仓折扣显得黯然失色。加上以“全网最低折扣价”为代表的头部主播带货，也将价格战进一步逼向老牌平台的腹地。
从今年前两个季度的月活增长受阻看，唯品会急需调整依赖外部流量的策略，向流量自循环靠拢。
为了开拓新的收入来源和客源，唯品会近年开始试水新零售，除了开设大量的线下实体店外，公司还作价29亿元收购杉杉莱奥。唯品会2019年年报披露数据显示，截至去年年末，公司拥有大约200家Vipmaxx（唯品仓），以及300家Vipshop线下店。唯品会未对线下店的收入和净利润予以公布，在年报中线下店和互联网金融合并为“其他收入”，去年该部分净收入约为26.39亿元。
而杉杉莱奥的收入和GMV已经纳入到唯品会的年报中，文件显示，杉杉莱奥去年贡献净收入约2.46亿元，净利润625.5万元。
但是在新冠疫情的干扰下，这一收购并未起到应有的作用，相反直播带货因疫情而得到高速增长。唯品会董事长兼CEO沈亚在电话会议上表示，唯品会在直播带货上已尝试了4个多月，公司已经看到了一些积极的趋势，但仍处于早期的探索阶段，公司接下来将继续探索包括短视频等在内的新模式。目前唯品会50%的在线GMV集中在“快抢”“疯抢”频道，管理层相信这两个频道不会影响公司的整体毛利率。
沈亚重申，目前国内的服装市场仍存在着较高的库存问题，而且这一趋势将在今年下半年乃至明年持续，公司相信未来几年将有大量的服装库存等待清理。他认为，唯品会的潜在用户规模高达3亿，而且随着疫情的好转，公司将积极在营销上进行投资以吸引更多新用户。
此外，唯品会还短暂涉足过金融业务。不过在金融产品提供信贷服务的过程中，应收账款及其他应收款项及预付款项不断增加，导致坏账风险变大。唯品会曾宣布要拆分互联网金融业务，但在后续财报中并未有进一步的披露。
唯品会还曾试图撕掉特卖标签，从“一家专门做特卖的网站”转型到“全球精选，正品特卖”，然而，求变受阻后，唯品会又将战略调整回归特卖，聚焦核心服饰品类，在2018年年中战略会上，沈亚说：“唯品会回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事。”
但即使是这个自己“擅长的事”，面对电商市场的风云变幻，唯品会仍需要找到突围的路径。
