猎云网注：目前粮油产品同质化严重，谁能在消费者中积累更高的认知度和美誉度，高效实现产品差异化，才有望赢得未来战场。目前占优势的“金龙鱼”能否继续守住护城河，还要拭目以待。文章来源：鲲鹏商业评论（ID：kunpengshangye），作者：粮食大丰收、小草鱼。
7月12日，证监会正式披露益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司(简称益海嘉里)在创业板首次公开发行股票招股说明书。
据招股书显示，此次益海嘉里拟发行不超过5.42亿股，按照其募资金额的投向计划，预计此次募集资金总额约为138亿元，占发行后总股本的比例不低于10%；本次发行全部为新股发行，公司原有股东不公开发售股份。
分析人士认为，益海嘉里此次筹划从母公司分拆上市，实际上也是希望能够摆脱外资身份的限制，获得更多中国市场的机会。借助国内资本市场的融资渠道快速拓展业务，实现其多元化发展的策略，未来对企业竞争力发挥重要作用。
人尽皆知家喻户晓的“金龙鱼”品牌的控股方益海嘉里却是一家被外资控股的企业。创始人是有着“亚洲糖王”称号的马拉西亚首富郭鹤年。
两次冲刺IPO，有望冲击创业板第一股
益海嘉里有限公司2005年在上海注册成立，注册资本48.79亿元，股东丰益控股认缴出资3000万美元，占注册资本100%。
早在2009年，益海嘉里就对外明确，希望从母公司分拆谋求独立上市，彼时上市地点的选择是在香港，计划融资金额为30亿至40亿美元。不过由于外部经济环境的变化，该港股上市计划随之搁浅。
2017年，母公司丰益国际再度宣布对中国业务的重组，并筹划将中国业务板块分拆上市的相关准备工作。这也是益海嘉里第二次传出冲击IPO的消息。公司开始实施了四次同一控制下的资产重组，丰益国际将其控制的中国境内与发行人主营业务相关的经营实体注入益海嘉里公司。
2018年12月，公司召开董事会同意设立股份公司，并将公司名称正式变更为“益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司”。经过一系列的评估，2019年1月31日，益海嘉里股份有限公司变更设立工作完成。
2019年2月，上海证监局披露益海嘉里正在接受中介机构的IPO上市辅导的情况，金龙鱼品牌运营主体冲击A股的消息，随即引发了一波市场热议。
7月，益海嘉里的招股说明书正式披露。从招股书内容看，此次募集资金用途主要用于厨房食品综合项目、食用油项目、面粉项目等其他项目的投资建设。
据招股书数据显示，2016年至2018连续三年，益海嘉里营收分别为1334.94亿元、1507.66亿元、1670.74亿元，净利润分别为8.54亿元、52.84亿元、55.17亿元。截至今年一季度末，益海嘉里营业收入达403.51亿元，净利润达8.3亿元。
“金龙鱼”冲击IPO，无论从营收还是净利来说，这家粮油巨头企业的上市毫无疑问将刷新创业板新股上市的各项纪录。
根据估算，金龙鱼的运营主体益海嘉里可能超越现有的创业板最大市值公司温氏股份。新的“创业板一哥”，有可能会随着益海嘉里的上市而诞生。
据股权结构资料显示，截至2019年3月31日，益海嘉里公司控股股东为Bathos Company Limited，持有公司99.99%股份，阔海投资则持有公司0.01股份。
而丰益国际依次通过WCL控股、丰益中国、丰益中国(百慕达)等三家投资控股型公司间接持有Bathos Company Limited 100%的权益。这也意味着，外资背景的丰益国际间接持有公司99.99%的股权。
丰益国际为新加坡交易所上市公司。2016年1月1日至2019年3月31日期间，丰益国际主要股东为郭孔丰、ADM等四大股东，持股比例相对分散。这也意味着，益海嘉里的实控人并非是境外企业或者境外人士。
除了人尽皆知的“金龙鱼”品牌，益海嘉里旗下还拥有“欧丽薇兰”“胡姬花”“香满园”等其他知名品牌。据悉，益海嘉里的产品涵盖了小包装食用油、大米、面粉、挂面、调味品、牛奶、豆奶、餐饮用油、特种油脂、油脂化工等10大领域。
总之，金龙鱼所属于益海嘉里集团，而益海嘉里则所属于新加坡丰益国际，是丰益国际在中国投资的粮油加工，油脂化工和仓储物流为主营业务的食品加工集团，也是中国最大的粮油加工集团之一。
亚洲糖王创业史
2017年，郭鹤年创办的丰益国际以414亿美元的营业收入位列美国《财富》杂志世界500强第239位，成为世界五大粮商之一。益海嘉里负责丰益国际在中国市场的业务。
丰益国际的创立人名为郭鹤年，这位年愈95岁的老人的人生经历也是充满传奇。郭鹤年可以说是马来西亚最成功的的企业家之一，享有“酒店大王”和“亚洲糖王”的称号。
郭鹤年祖籍福建，1923年出生于马来西亚，父辈已在当地经商有所成就。郭鹤年继承了家族的商业基因，1947年只身前往新加坡创业。24岁，他创办了自己的第一家公司，主营杂货、商务等。但是由于父亲病逝，一年后他回到马来西亚，和堂兄弟合伙成立了郭氏兄弟有限公司，继承家族企业。
1957年后，随着马来西亚独立，英国资本逐渐淡出马来市场，郭鹤年发现制糖业出现空窗。因此在1959年，他创办了当地第一家炼糖厂。郭鹤年从泰国采购粗糖，加工后转销，企业规模迅速扩张，基本垄断了全马的制糖业。后来郭鹤年在马来开辟甘蔗园，自产自销，摆脱进口原料后，收益大增。1970年，他公司所控制的食糖总量占据全球市场的五分之一，终于成了“亚洲糖王”。
糖业为郭鹤年的商业王国夯实了地基，1971年，他开始向地产进军，先在新加坡成立了 “香格里拉大酒店”，占据当地市场后，向其他亚洲国家拓展。后来香格里拉成为亚洲最大的豪华酒店集团，郭鹤年又得到了“酒店大王”的头衔。
1978年改革开放，郭鹤年投资5亿美金在北京建设国贸中心，如今国贸出租面积超过了100万平方米，每年的租金收入超50亿。
1988年，郭鹤年命侄子郭孔丰考察大陆市场。当时，老百姓炒菜用的二级油多是散装的三无产品。刚脱离粮油配给制的中国，没有品牌粮油，每月国有粮店泵油排队是常态。
由此，郭孔丰发现了中国油脂市场蓝海。1990年1月8日，郭孔丰与中粮集团合作建立了金龙鱼的前身——南海油脂公司，刚开始仅是一个精炼厂，在深圳蛇口保税区以精炼进口大豆毛油为主。
1991年，郭氏家族进入小包装油市场，郭孔丰联合印尼油棕王吴笙福、国际四大粮商之一的美国ADM公司及中粮联合创办了丰益控股。同年，第一瓶金龙鱼调和油上线。
然而事实上，金龙鱼并不被集团看好。毕竟在当时金龙鱼的定价比国有粮店高，初期销量低迷。
按原益海嘉里集团副董事长李福官的话说，当时益海嘉里将金龙鱼食用油作为“计划外的供应”、是“市场的补充”。但郭孔丰坚持称：“小包装粮油将会是主流。”
转机在当年春节。年节企业员工福利往往以粮油为主，于是金龙鱼将销售重心转向企业，原本高价的金龙鱼作为“福利油”，对各大单位促销，大大提高了品牌认知。1993～1994年，在原料价格上涨刺激下，二级油普遍涨价，金龙鱼分文未涨，迅速抢占了20%市场份额，初步完成了市场普及。
直到1999年金龙鱼上市，销量已经达到了3000吨。随后国内一些企业也跟上小包装粮油的步伐，粮油市场渐渐形成。丰益国际成为世界第三大粮油企业集团。
嘉里 vs 中粮
前文提到中粮本来和郭氏合资创办公司并出品金龙鱼食用油，1992年起，中粮开始分家，三年后自立品牌“福临门”，开拓本土企业的小包装粮油市场。2001年，中粮正式出售南海油脂股份，与郭氏正式“分手”，以3.8亿的代价转让了南海投资49%的股权，亏损500万港元。但此时南海投资已开始良性盈利，损失远大于此。
两家有什么深仇大恨让中粮如此“决绝”？
事实上，郭氏以外资身份在进军中国内地粮油市场时，还是受到了不小的阻碍。于是，“借道”之计应运而生，而被郭氏“借道”的，正是那时渴求引外资开辟油脂市场的中粮集团。
1987年，郭氏旗下嘉里集团与中粮旗下鹏利公司，以51对49股权比例成立了南海投资。而后，中粮与南海投资以18.75对81.25股权比例成立耀合公司，鹏利又与中国南山股份公司以80对20股权比例成立南海油脂。最后，鹏利又将其南海油脂股份转到耀合。
这一步步股权调配都在郭氏掌握之中，中粮早已被“安排的明明白白”：金龙鱼由南海油脂出品，南海油脂由耀合掌控，耀合由南海投资掌控，嘉里正是南海投资大股东。因此即便中粮是南海油脂最大股东，但实际控制权却在郭氏手中。
在南海油脂以外，郭氏还在深圳、上海等八大城市布局了炼油基地。然而中粮始终无法分一杯羹。
更严重的是，郭氏又增添丰益国际这一粮油整合平台，其中也有中粮参股。但从1991年开始，郭氏在东南亚布局油棕种植基地，意欲与金龙鱼“双剑合璧”，实现中国人的油锅“棕榈化”。
堂堂央企毫无颜面。中粮终止合作，正式宣战。
1995年，中粮推出福临门小包装食用油，意欲分庭抗礼。谁知金龙鱼早有准备，先发制人，打出一套多品牌组合拳迎击中粮福临门：胡姬花花生油、鲤鱼、巧厨、香满园等品牌纷纷上场，与金龙鱼构成“1+16”品牌方阵，向单兵作战的福临门“齐射”。
很快，金龙鱼市场份额跃至40%，而福临门只占个位数份额。
中粮败下一阵，究其原因是中粮“双线利益”。毕竟当时南海油脂仍有持股，中粮难以痛下杀手。直到2001年11月，中粮不惜投资亏损也要退出南海投资，福临门正式导入旗下上市公司中粮国际。而对郭氏来讲，中粮已经没多大利用价值了，“分手”反而为金龙鱼垄断中国粮油市场提供了一定便利。
至此，双方由合作伙伴彻底转为竞争对手。
未来竞争
现如今益海嘉里即将上市，粮油市场之争愈演愈烈。
在益海嘉里的招股书显示，中粮集团仍是其最大竞争对手。资料显示，中粮集团以粮、油、糖、棉为核心主业，覆盖稻谷、小麦、玉米等农作物品种及生物能源，同时涉及食品、金融、地产等行业。尤其食品领域，中粮集团的福临门、蒙牛等在行业地位难以撼动。作为投资控股企业，中粮旗下有中国食品（00506，HK）、中粮控股（00606，HK）、蒙牛乳业（02319，HK）、中粮包装(00906，HK)四家香港上市公司，以及中粮屯河（600737，SH）、中粮地产（000031，SZ）和中粮生化（000930，SZ）三家内地上市公司。
未来潜力巨大的食品油等市场，无疑也将成为两大巨头企业竞争的焦点。根据国家粮油信息中心统计数据，2017/18 市场年度，我国食用植物油生产量达 2,963 万吨，2012/13 市场年度至2017/18 市场年度，年均复合增长率达到 4.55%；2017/18 市场年度，我国食用植物油消费量达3,440 万吨，2012/13 市场年度至 2017/18 市场年度，年均复合增长率达到 4.54%。
尽管国内粮油市场逐渐形成竞争态势，但金龙鱼已经稳坐第一把交椅。据智研咨询数据显示，2017年，我国花生油品牌市场份额占比前三位的分别是金龙鱼23.86%、福临门16.05%、鲁花13.15%。除了粮油，金龙鱼还向大米、面粉、杂粮、调味品等产业延伸。去年金龙鱼的母公司丰益国际披露的财报显示，丰益国际在华收入达223.92亿美元，食用油份额占其45%。
目前粮油产品同质化严重，谁能在消费者中积累更高的认知度和美誉度，高效实现产品差异化，才有望赢得未来战场。目前占优势的“金龙鱼”能否继续守住护城河，还要拭目以待。
文章参考
《益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司创业板首次公开发行股票招股说明书》
中国基金报《金龙鱼要上市创业板！去年净赚55亿力压温氏股份，3个月完成辅导，创始人是96岁新加坡首富！》
粮油天下：借道中粮，金龙鱼进军中原；一刀两断，福临门反击金龙鱼 文/令狐火锅，原文载于2010年《商界》
