【猎云网（微信号：ilieyun
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今年早些时候，AT&T实际上并没有被一家名为《权力的游戏》（GOT）的公司所收购，不过，消费者的疑惑是可以原谅的。遍布全美的AT&T手机商店似乎已经被一个中世纪行业巨头所接管，这个庞然大物把兰尼斯特家族、史塔克家族和其他维斯特洛西家族的纹章，以及服装、武器、装配好的智能手机外壳、无线充电器和水瓶都装满了手机商店。AT&T旗下电视台TBS的“疯狂三月”的观众，在大学篮球锦标赛中看到了有点奇怪的GOT主题宣传片和GOT主题推文。GOT崛起的另一个标志是：铁王座本身——或者更确切地说，是一个7英尺高、310磅重的复制品，坐落在达拉斯AT&T总部的大厅里。
AT&T首席执行官Randall Stephenson每天都会经过铁王座，但他并不怎么想当七大王国的君主。在他的世界里，《权力的游戏》象征着别的东西：他对AT&T昂贵的愿景将如何运作的第一缕曙光。利用公司资产在AT&T旗下的HBO宣传这部剧的最后一季首映式是他预见的协同效应的一个小例子；例如，拥有顶级计划的AT&T无线客户也可以免费获得HBO。这是另一场大战的结果，这场大战是AT&T与美国司法部在2月份为赢得法律许可而进行的，目的是将AT&T两年多前同意购买的时代华纳一线媒体资产的运营完全整合在一起，其中最为突出的是HBO、华纳兄弟、CNN、TBS和TNT。
Stephenson的战略在规模和范围上都令人惊叹，是财富500强公司中规模最大的变革。AT&T的主要传统竞争对手Verizon选择了一条完全不同的道路，而Stephenson的新竞争对手又处于明显不同的行业中。毕竟，当AT&T还只是Ma Bell的时候，它就是稳重、可靠和无聊的代名词。Stephenson惊叹道：“我现在用于思考亚马逊和Netflix的时间，和思考Verizon与Comcast的时间一样多。”
Stephenson也必须考虑手机业务，因为它仍然是公司迄今为止最大的业务——而且由于没有取得增长，给AT&T的股价和财政未来带来压力。这解释了该公司的疯狂收购及其巨额债务。2015年以670亿美元收购DirecTV，2018年以1040亿美元收购时代华纳，使得AT&T成为美国负债最重的非金融公司。会计师们表示，包括租赁融资在内（现在租赁融资也必须算作债务），该公司欠下2000多亿美元。这大约是台湾地区外债的规模。如此巨额的债务只能与Stephenson的大胆相提并论。“AT&T收购时代华纳的野心远不止改造一家传奇的美国公司，” Craig Moffett说，他是一名长期的电信分析师和AT&T评论家。“它的目标是彻底改造媒体生态系统。”
无论战略的结果如何，Stephenson都必须拥有它。他从2007年开始担任首席执行官，现在，59岁的他还有时间坚持到底。巨额赌注的结果将决定他的职业生涯，并决定这家美国最著名的企业品牌和最大公司之一——财富500强第9名——的未来。目前，AT&T停滞不前的股价表明投资者远未信服。
流媒体服务的机遇
宏伟的愿景始于整合媒体和电信业务的所有主要元素，这是前所未有的。时代华纳的电影和电视工作室是世界上最成功、最受尊敬的娱乐圣地。它的有线电视网——包括TBS、TNT、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies——是发行的动力机。DirecTV通过其卫星系统将这些网络引入家庭。加上AT&T的无线和有线用户，Stephenson吹嘘说，AT&T有“1.7亿个分销点，我们可以做到这一点。”
理论上说，有了媒体资产的这种结合，AT&T可以获得前所未有的优势。它可以通过向客户提供专有内容的套餐来区分其快速商品化的无线网络。它可以通过其所有网络向广大观众展示内容。因为它通过有线、无线和卫星网络收集了惊人数量的客户数据，所以它可以让广告商以新的精确度定位他们的信息，在某些情况下，甚至可以跟踪看过特定广告的客户，从而衡量广告的表现——广告商也乐意为这些服务支付高额溢价。
转型的下一步，可能是最大、最明显的一步，将是在今年第四季度推出视频点播互联网流媒体服务，成为Netflix的竞争对手。AT&T表示，这项新服务最终将包括原创内容、HBO、多家制片厂的电影以及来自HBO和华纳兄弟的馆藏内容。
实现这一切是John Stankey的工作，他在这家电话公司已经待了34年，现在掌管着前时代华纳更名后的WarnerMedi。他说，这个宏伟计划的核心是旧电话公司不太了解的事情：情感。Stankey坐在曼哈顿时代华纳中心行政楼层阳光明媚的会议室里说，手机已经变得如此不可或缺，以至于人们对它产生了情感上的依恋，“我们现在将内容放在这种连接中的能力是保持其情感相关性的另一种方式”。
Stankey敏锐地意识到，他正在进入一个突然挤满竞争对手的市场，这些竞争对手非常了解如何在情感上与消费者沟通。迪士尼将于11月12日推出其Disney+流媒体服务，投资者对这份4月11日的声明非常震惊，以致于第二天他们就出价让该股上涨12%。在全球拥有14亿台设备的苹果，将于今年秋季推出流媒体服务。Comcast拥有3100万有线和宽带客户，并拥有NBC和环球影城，它计划于明年加入流媒体竞争。Netflix和亚马逊正在为这场冲击做准备，他们各自拥有数千万的流媒体用户和大量的数据。
有多少订阅流媒体服务能够存活？Stankey说：“我认为只有个位数，对我们这样的公司来说，一个好结果是只存活四五家。我想我们已经找到了可以成为其中一员的位置。”
这种期望是否现实还有待观察。来自Ampere Analysis的Toby Holleran说：“我们知道，在美国电视流媒体服务中，Netflix的满意度最高，亚马逊和Hulu（迪士尼控股）紧随其后，这三家都处于相对安全的位置。这使得Disney+最有可能取代利基流媒体服务。”
但在AT&T的协同愿景中，订阅收入只是该公司计划从其昂贵的收购内容中获利的方式之一。一个看似平凡的重要好处是减少了无线用户的流失。John Donovan说，如果你拥有1.53亿订阅用户，哪怕只是一点点流失——AT&T去年减少了1.67%，也会是个大问题，这一流失占该公司2018年1710亿美元收入的79%（包括截至2018年6月15日的时代华纳）。Donovan经营着AT&T的无线、DirecTV、有线宽带和商业服务部门。“10个基本点的流失就是10亿美元，”他说，公司研究表明，给予客户手机正确的独家内容可以显著减缓流失。Donovan说：“一个人每月只需要看一次有影响力的视频，就可以说，‘我永远不会在这部手机上放弃AT&T’”。当这种情况发生时，“你的流失率就会降低30个基点，也就是30亿美元。这是真正的金钱。”
为整个提议增添力量的是AT&T独特的客户数据总量，以及它在DirecTV和AT&T直接面向消费者的流媒体服务上的可寻址广告价值；广告也可以不那么精确地通过以前的Turner网络来定向。“假设你和你的邻居都是DirecTV的客户，你们同时在看同一个直播节目，” Brian Lesser说，他负责监督AT&T支持这种广告的海量数据处理业务。“我们现在可以动态地改变广告了。也许你的邻居去市场度假了，所以他们得到了一个度假广告。你想要一辆车，你会得到一个汽车广告。如果你在看手机，又不在家，我们可以定制，也许你会在那个地方看到一个汽车零售商的广告。”
当然，这种定位给雅虎、谷歌和脸书带来了隐私问题。这就是为什么AT&T要求客户允许使用他们的数据；像其他公司一样，它匿名化这些数据，并将其分组给受众——例如，可能购买皮卡的消费者——而不是针对特定的个人。比方说，不管你如何看待定向汽车广告，AT&T都可以利用手机上的地理定位数据来判断你是否去了经销商处，也可以利用汽车制造商的数据来判断你是否报名参加了试驾。然后告诉汽车制造商，“这是广告的具体投资回报率，”Lesser说。AT&T声称营销人员为此支付的价格是通常价格的四倍。
Moffett说，将Stephenson汇集的所有元素结合起来，“AT&T不再被称为电信公司”。Stephenson不反对这种描述，他现在称AT&T为“现代媒体公司”。
“不要相信工程师”
在职业生涯的大部分时间里，Stephenson从未想过自己会做这样的事情。他出生在俄克拉荷马城，1982年开始为西南贝尔电话公司工作，当时他还在上大学。1986年在俄克拉何马大学获得会计学硕士学位后，他成为西南贝尔公司金融部门里一颗冉冉升起的新星，一度被派往墨西哥城监督公司在Telmex的股份，在那里，他与另一个大投资者，未来的亿万富翁Carlos Slim密切合作。2005年，西南贝尔公司（更名为SBC）收购了AT&T，该公司于1984年解体后留下的残余。合并后的公司以AT&T的名字命名，并成为美国最著名、最有价值的公司之一。两年后，47岁的Stephenson成为首席执行官。
今天，他在达拉斯市中心的AT&T高楼里占据了一个低调的四楼办公室。他回忆说，直到最近，按照他现在试图做的方式重塑媒体行业在技术上是不可能的。“记得在21世纪初，我问，‘你有没有想过语音会从那些座机转移到手机上？’很多人说，‘不可能。手机容量不够，频谱不够。’但是瞧瞧，看看发生了什么。”当他后来问及通过手机网络访问互联网时，“答案是完全一样的：没门。它永远不会发生。然后苹果手机出现了。于是我们又问，‘现在在这些设备上，什么是最理想的应用？’视频。‘你能容纳视频吗？’‘不，不可能。’”
他正在吸取教训：当工程师告诉你这是不可能的，不要相信他们。“我们刚刚认为完整的视频可传输性非常重要，”他回忆道。至关重要的是，他还决定不仅要提供一个可以处理视频的无线网络；他想提供视频本身。但是有一个问题：“我们没有权利做任何一件事。”解决方案：“DirecTV是可行的”，像有线电视公司一样，它有权播放大量视频节目。所以AT&T在2015年收购了DirecTV，“几个月之内，我们就可以获得DirecTV有权拥有的全部内容，我们正在把它移植到移动设备上。”
购买版权仅仅激起了Stephenson的欲望。考虑到未来，他的团队得出结论，如果未来的4G和5G网络将主要是传输视频的工具，那么“在某种程度上控制你的命运将是非常重要的——也就是说，拥有优质的内容，”他说。“这就是我们走上渴望拥有大量优质内容的道路的原因。”这是一个价值1040亿美元的决定。
不尽如人意的变革
未来对Stephenson来说特别有吸引力，因为过去，AT&T的电话业务看起来非常黯淡。在时代华纳收购案中迷失的是AT&T的财政现实：尽管它产生了大量现金，但其整体业务正在下滑。尽管经济强劲，但去年无线和有线手机以及宽带和DirecTV的运营收入（占总收入的71%）都低于两年前。更糟糕的是，下降速度出乎意料地加快。多年来，华尔街一直在降低其对AT&T 2019年Ebitda的一致预测，Ebitda是一种减去债务服务和其他支出的运营现金流指标。包括WarnerMedia全年业绩在内的最新预测，低于2016年中时代华纳可能达成交易之前的一致预测。
即使在萎缩的同时，该公司的核心业务在所有账单支付完毕后，去年也产生了约440亿美元的现金——也就是说，AT&T每周都有近10亿美元的收入。去年，该公司在资本投资上花费了大约210亿美元，主要是建设和维护全美无线网络，将其升级到5G，并为全国大部分地区的家庭和商业客户安装光纤。它将130亿美元作为股息送给股东；在最近大约30美元的股票价格下，股息收益率为6.7%，这是美国任何大公司支付的最慷慨的股息之一。（高收益是高额支出和低股价的结果，反映了投资者缺乏信心。）
事实上，AT&T的股价在最近并不比八年前高。对债务的担忧是主要原因。去年6月，AT&T停止收购时代华纳的第二天，穆迪将AT&T的债务评级下调至垃圾级以上两个等级。这家评级机构的理由足以让任何AT&T股东不寒而栗：“穆迪继续认为，AT&T需要减少现金股息，以保持与包括其他媒体和科技巨头在内的新同行集团的竞争力，其中许多媒体和科技巨头的资产负债表非常薄。”（AT&T预计用超额现金偿还债务，并出于同样的原因出售价值高达80亿美元的资产。）
在收购时代华纳之前，AT&T面临的危险是，在无线视频时代，其收入下降将加速。手机网络以前的所有用途——聊天、发短信、上网——都是用户创造自己体验的积极用途。视频则不同，它是被动的；另一个人创造了这种体验，如果它足够好，客户将支付超出他们已经支付的连接费用。Stephenson和他的团队担心无线连接业务的价值会从网络所有者转移到内容所有者。这就是为什么他认为收购时代华纳是AT&T控制其命运的必要条件。
投资者对此并不买账。他们不愿让股价高于2011年，反映出对公司增长的信心不足。事实上，在2016年夏天，该公司的股价要高得多，在时代华纳10月份宣布交易前不久，股价就达到了43美元。大多数华尔街分析师认为该股现在的“持有价”在30美元左右。
怀疑论者认为，AT&T的战略与其说是一个精心策划的长期计划，不如说是对近期问题的回应。股东咨询公司ISS的高级顾问Bennett Stewart指出：“他们购买的是销售增长，而不是有机地产生销售增长。”长期以来，反垄断机构似乎不太可能让AT&T收购另一家电话公司，因此它不得不在别处寻找收购机会。华尔街分析师Craig Moffett认为：“DirecTV交易从来不是由对AT&T成功所需的分析驱动的，而是由该公司被允许购买的东西驱动的。这是一种糟糕的策略产生方式。”
Moffett甚至质疑AT&T是否需要拥有自己的内容。“这是否意味着他们计划让时代华纳的内容只在AT&T发行？不，他们保证不会。”在反垄断调查期间，他质疑华纳内容与AT&T发行相结合的协同效应的整体概念，比如向无线用户免费提供HBO和顶级计划。“迄今为止，AT&T向消费者提供综合产品的策略相当于简单的折扣，并产生了毁灭性的影响，”他说。Moffett还怀疑AT&T能否实现它向投资者承诺的每年15亿美元的成本节约。AT&T首席财务官John Stephens表示，这些节约成本的计划“仍在目标之内”。
另一个怀疑论者认为，AT&T没有足够严格地考虑这一切。过去曾为Verizon提供咨询的长期战略顾问Roger Martin说，为了控制自己的命运而进行纵向收购并不一定是个坏主意。他表示：“如果你能买入该行业上游或下游的一部分，并在那里获得竞争优势，这是一件轻而易举的事情。”关键是你能否收购一家拥有真正竞争优势的公司——“因为如果你不能，它只会成为你的负担。”
Martin很清楚WarnerMedia不能在内容创作上保持竞争优势。“其他人正把前所未有的支出水平投入到这项业务中，”他说。分析师估计迪士尼今年将在内容上花费210亿美元，Netflix 150亿美元，AT&T 140亿美元。（没有一家公司会对这些估计发表评论。）“如果你是AT&T，你站在哪里？”Martin问道。“与Netflix和迪士尼相比，你在内容上的花费更少，而且你在5G上也无法击败Verizon。那会给你留下什么？”他认为，答案是战略权威专家Michael Porter认为最为可怕的地方，即任何公司战略上最糟糕的地方：夹在中间。
甚至沃伦·巴菲特也害怕在如此强大的竞争对手领域竞争。“每个人都只有两个眼球，他们每天有x个小时的自由支配时间，也许每天四五个小时，”他最近在一次慈善活动中说道。“你有一些非常非常非常庞大的竞争对手，他们会为这些眼球而战。眼球不会翻一倍。你有非常聪明的人，他们拥有大量的资源，试图找出如何再利用半个小时的时间。”他的评估是：“我不想参与进去，这对我来说太难了。”
巴菲特想要避免的任何业务听起来都没有希望，但Stephenson拒绝接受这位传奇投资者的前提。他承认“一天只有16个醒着的小时，”他说，“嗯，我们还没有填满16个小时。”他朝商业街上的办公室窗口点点头，并说当5G网络支持无人驾驶汽车时，这种情况会缓解。“当你拥有大部分自动驾驶汽车时，对普通人来说，屏幕时间会多出两个小时而这时就会需要视频。”
未来的赌注
更大的现实是，多年来电信行业称之为“融合”的到来，这一事实让人们绞尽脑汁试图把握AT&T的未来。几乎所有的数据——文本、你的位置历史、电脑断层扫描、卡萨布兰卡——都是数字化的，几乎任何人、任何地点、任何时间都可以立即获得。任何公司都可以推出流媒体服务，任何消费者都可以观看。这是一个无尽的、不断变化的环境，并达到了前所未有的程度。
当Stephenson面对许多怀疑论者时，这一现实可能会安慰他。有人可能会说，他们的逻辑是基于对一个不再存在的世界的旧假设。知道自己可以将WarnerMedia的杀手级内容与其他媒体公司没有或可能拥有的东西结合起来，形成一个全国性的无线网络，他可能会觉得更舒服。但是另外三个无线网络（两个，如果Sprint和T-Mobile合并的话）可以出租，在一个流动的数字世界里，谁知道巴菲特口中的“非常聪明、资源丰富的人”会做什么呢？
不确定性、挑战和竞争都让人望而生畏。但是有可能，也许有必要采取不同的态度。负责AT&T的非媒体业务的Donovan说：“这并不令人畏惧，而是令人兴奋。这是最好的时代。Randall给这家公司的最大礼物是知道人们认为这很难，认为我们可能错了的灵感。这就是动机。”
这是一个乐观、充满希望的视角。但是Donovan和他的老板知道AT&T不是唯一拥有强大武器的内容加分发军队。这样的情形也让人想起GOT中扭曲的血腥情节。但是对于AT&T来说，赌注是真实的。
