【猎云网（微信号：ilieyun
）北京】3月29报道（文/一百亿研究所 王溢）
前言：
这篇文章始于2018年终，其时，中国经济笼罩在中美贸易、一级市场资本寒冬、品牌主投放预算缩减的危机下，企业方纷纷抱团取暖、谋求变革。当大家在转发《2019年广告公司转型计划》投石问路“勒紧裤带度日的2019年，广告公司的活路在哪儿？”之时，W野狗却逆市走出了整体广告行业的雾霾。
进入2019年，中国资本市场进入信用宽松和货币宽松年代，MSCI把中国二级市场权益指数加至20%权重，政府强力推出科创板，对中小企业的减税政策等等，让所有人柳暗花明又一村。放眼全球，中国已成为规模最大最具新经济动能的经济体量，去杠杆后的世界必然迎来新一轮的资本长牛动能。
走向未来的世界探途中，我们看到了科技在左，文创在右。我们不确定，当AI发展到极致时世界会怎样的疯狂，但我们可以确定的是人类永远会为一种梦想感动，为高级的精神和文明娱乐而买单。年轻人究竟需要怎么样的新时代文化？W野狗有什么样的梦想，让想进入广告行业的年轻人趋之若鹜，且引领整个广告行业的末路狂花？在行业集体性焦虑之中，W野狗又有什么样的魅力和实力，创造了最受业界瞩目的NIKE WOMEN #管什么分寸#、狼爪WOLFGANG #你早晚有狼爪#、纽巴伦NEW BALANCE #每一步都算数#、TIMBERLAND#踢不烂#等等系列年度全案，并且为最懂营销的杜蕾斯DUREX亲自操刀？W野狗的#本能心#策论，究竟预示着怎样的新经济新场景、自媒体流量时代的商业逻辑？
我们骄傲，但我们绝对不脱离
我们独立，但我们绝对不孤独
这只野狗，一直在奔跑
一、十项全能的W野狗是谁？
2019春节后，大家以微信朋友圈见证了NikeWomen之#管什么分寸#2019最新社交化营销系列，就是出自W野狗之手。以三位女性代言人用行动回敬偏见,用深刻的品牌和社交营销见地,从线上线下全面打通，消费者场外场内无缝链接的全新玩法，还原了活成一个好广告的样子，其小程序社交战队游戏风靡全网疯狂好评，被用户誉为开年最燃点广告。而一向以社交化媒体属性见长的杜蕾斯Durex，又是首选W野狗，担当2019年产品线全案。之前，W野狗为德国运动品牌WOLFSKIN#你早晚有狼爪#，为纽巴伦NEWBALANCE创造的#每一步都算数#，联手李宗盛创造音乐和MV系列，后锁定日本EVA超级大IP出品新款跑鞋，为TIMBERLAND创作的#真是踢不烂#音乐和MV系列，都是叫好又叫座的经典教科书案例。而在中国的互联网新经济领域，诸如弹个车、腾讯拍拍贷等，堪为W野狗与品牌方的#共牌#理念落地，即以顶层IP设计，联合潮玩、综艺等全方位内容形态联营，堪为广告界与内容文娱的创新先驱。
最新刷爆全网的Nike #Just do it# 2019 “管什么分寸”by W野狗
至今，自诩为野狗的W更像一家思想和行动力都能自洽无虞的“互联网公司”，以“超媒体”发展战略，将野狗这盘棋下到音乐，艺术，会展、电影、综艺、潮玩、时尚、漫画、运动、互动、产品、演唱会、游戏开发、在线教育等各个领域。
我们不禁想问，短短3年期间收获586个国内外业界顶尖奖项的W，动因为何？
如果说W用三年时间走完了过去4A公司30年的路，不如说时势造英雄，是W先验性捕捉到了互联网内容融合业态的变化，对超媒体内容的战略和践行，带领野狗一路突围，让其企业业务线越拓越广，率先登陆至新战场，并带领中国整个广告产业整体升级至3.0版本，且在客户地域版图上开辟至世界舞台。
如果说这是跨界，不如说是W野狗以“本能心”策论，一以贯之，以承载未来广告的所有形式来打造线上线下新型文娱内容形态，创造了横跨广告与内容文娱两界的新媒体内容和通路模式。
复盘过去三年，我们说W已在广告界与互联网内容文娱界历史上留下了一笔浓重墨彩。更重要的是，W打造了一种全新的意义深远的新商业文明沟通体范式，可谓开创了文娱内容营销与广告行业业界标杆。
来窥探一眼W的第一：
除了W的第一，W还有更多唯一：
W是唯一拥有C端多媒体内容粉丝的广告公司。
W是唯一创作并发行歌曲电台媒体刊物等文娱内容的广告公司。
W是唯一在潮流商场做线下展览，并吸纳众多大牌如NEW BALANCE、浦发银行等付费入展且收获线下30万+人流的广告公司。
W是唯一在2017年收获40+广告界顶级奖项的广告公司。
W牵头成立CIA中国独立创意联盟，引领广告产业升维，培养年轻人才。
W是唯一在戛纳广告节获奖的中国独立创意机构。
综上，是W创业三年的成绩一角。
二、行业跨界打劫，边界愈发模糊：广告内容化，内容娱乐化
广告与文娱在自媒体催化与4A公司的瓦解下沉后，急剧地加速消融——变化为内容文娱广告化、广告内容文娱化的趋势。行业边界愈发模糊，但不管如何，优质内容是贯穿整个经济周期的。
在传统广告的没落和文娱内容自媒体的瓶颈中，催生了新形式
自媒体在引领时代的同时也面临着衰亡的危机，这是事实，但二者之间并不矛盾，因为这是信息在分享的过程中被自然选择的必然现象。当任何一个东西承载的信息发展到极盛的时候，其自身也将变成信息的本体，比如你不会问“你看新闻了吗？”而是会说“你刷微博了吗？”当传播的峰值达到这个“度”的时候，必将“过剩”，于是就会催生新的媒体形式以及新的趋势。
——W的缔造者，李三水
图为营销行业的两端【内容与技术】业态细分模式： 
在内容制作端，目前自媒体内容形态的跨界和运作方式的转型，大多是在资本的催化下，迅速变身为互联网化的高级编辑部、综艺部。无论从内容跨界维度、抑或运营模式跨界维度，大部分文娱自媒体IP企业都面临更高的新边界挑战。
三、什么是适应未来剧变的新物种形态
行业变革的现象缤纷万象，而背后的真相只有一个：落后的生产力满足不了现在的生产关系。前文所说，文娱内容的互联网化与广告营销的界限早已模糊，这双方之力量如火山爆发般在底层地貌环境产生交错，迸发出新行业模式的崛起势态。于是大家纷纷寻求新的内容媒体入口和品牌互动玩法。
其实无论是大制作还是轻制作的内容，无论是自制内容的文娱行业还是由定制化内容出身的广告行业，双方都在蓄势朝中间融合。对于这一趋势，正意味着如果广告公司不能内容化或有能力2C，沦为策划或媒介代理的附加值将越来越低。而如果内容生产公司不能跨越多内容形态的创造力和流量瓶颈，那么生产边际效益始终是有限的。
在4A广告公司陈旧的形式颓势如大清国的夕阳消亡之下，下一个内容营销和广告业态在哪里？
当AI发展、互联网新内容和新通路崛起，300万失业的广告人何去何从？
当全社会不再信任广告，不再关心广告的共识，高水准而富有启迪的新媒体内容在哪里？
种种跨界经营业态背后，需要突破非连续性曲线、具有前瞻性行业眼光和深刻思考力的操盘者。
四、W野狗的精神感召和行业解锁
创始人李三水先生在创立野狗之初，便率先提出了“不做创意人，只做创造者”价值观，颠覆了广告行业沦为方案执行比拼和关系渠道通路的弊病，践行“命运共同体”的使命，以“超媒体”内容的高度战略一路狂奔，收获无数顶尖客户。W的成功不仅印证了其超媒体战略的超前眼光，更与中国互联网自媒体IP时代的崛起遥相呼应并逐步融合。
从野狗音乐舱携广告歌作品独立登录各大音乐节，野狗寻光电影七季，到野狗IP潮玩计划、线下野岛商业艺术展，W不停的在各大领域实践哲科思维的企业经营推演，收获的是全新场景、双边流量，超越自媒体内容与广告行业，更是超越传统品牌联名打法。
五、W野狗革新了什么？#超媒体#战略与#IP共牌#，重塑商业文化沟通体
IP要唱出来
#野狗音乐舱# 之野狗街声、野狗关张、唱给未来广告的歌，已登陆线上线下音乐平台成为爆款
W野狗创造的《回海上》歌曲，被走红全网的纪录片《海上女子图鉴》买下版权作为片尾曲，为浦发银行打造的《我们的故事从没钱开始》系列电影和歌曲、以及为NEW BALANCE邀请李宗盛创作《每一步都算数》得到QQ音乐、网易云音乐、微博等全网刷屏。这些既带有品牌传播美誉度又走心流传的好作品，都得到W野狗粉丝的自发留言和传播，而类似独立出品的音乐作品已有50余首。作为全A+的成绩，W野狗音乐舱不仅将原创音乐作品做到了专业级水准，并且以独立发行方角色将广告歌登陆简单生活节、草莓音乐节、淘宝造物节、野岛等等，还开了属于W野狗自己的线下音乐会#野狗街声# #野狗关张#，多场景为品牌和野狗打造协同流量，开创了音乐内容和音乐营销领域新境界。
让有钱的品牌有趣
让有趣的音乐人有钱
一边成为创造者
一边创意跨界生活风格
同时W也是唯一和索尼音乐签约的广告公司。
#野狗街声#演唱会
#随时野狗#音乐会
青岛文创节 * W野狗音乐舱
IP要做出来
#野狗潮玩舱#的共牌潮玩计划
野狗们为拍拍贷品牌创造的轻量级H5互动格斗小游戏《小镇英雄大战北上广》收获了小镇青年在一线城市奋斗者的心。同时，W#野狗潮玩舱#，为拍拍贷创造全新10款独家定制的“北上广和小镇英雄”潮玩，融入品牌IP和W野狗精神于产品，其余为小肥羊落地的潮玩等更多系列即将落地。 
W野狗的#水果狗#计划
除了商业市场，W野狗IP之#水果狗#系列，和上海市某区政府联合推出W野狗面膜。
从野狗#007#的第一款互联网自行车，一年前的试水后没有停下脚步，将更多落地为潮玩、面膜及共牌出品的周边衍生品，未来将在W与品牌的共建渠道上，针对粉丝共同发售。
IP要拍出来
W #野狗寻光# 电影：
作为一个全能的绩优生，W自然拍电影也不是单纯玩票，一不小心从拍TVC开始异化为了正儿八经拍电影的梦想，还上ADFEST展露了头角（与杜中坤导演和李牧羚摄影师合作拍摄#野狗寻光#第六季《做只野狗》，与全球最顶尖的广告公司、导演工作室、制片公司同台亮相ADFEST）。
从最早为W与700BIKE的联产产品野狗007拍摄的港式街头片《野狗007》，到W为浦发银行信用卡制作的北欧语言题材的《我们的故事从没钱开始》；再到与钱包金服一起推出的《钱的秘密》，以及献给半途而废的人们登陆属于自己“精神野岛”的《野岛》大电影等等，至今已进行至第七季，W野狗寻光电影矩阵在这两年来越来越清晰。
W野狗追求的命运共同体，并非“信徒”或“游客”，而是真正以心换心的同路人，W 至今为止的每一个作品皆是不计成本的倾力造就，才能打造出一系列的高质高产高跨界联营的各类创造。在未来，W也将更全面的像国际化发展，还会联手更多的导演和制作公司资源，用国际级出品和运营模式，提高W的国际影响力。而2018年3月与大象点映、乌鸦电影的战略合作，将带来更多W电影作品独立发行和电影内容营销新形式的展望。
当一家广告公司的电影形态，遇上电影圈专业选手，在旧路已荒的市场环境下，聚火光而探新路。让广告可以点映，让电影可以广告。
IP要线下玩出来
#野岛#之商业艺术IP展
当IP运营公司还停留在搬运海贼王、熊本熊等大型IP和艺术作品进驻商业空间时，W野狗之#野岛#计划早已在2017年登陆上海大悦城，携33个国内外一线品牌（浦发信用卡、NewBalance、方太等等）率先登顶内容界的新玩法，打造了四方共赢的商业模式：
为品牌创造新融合场景、为商业空间引流、为用户打造娱乐新玩法、为野狗打造野岛展览IP，为商场同期销售额带来35%增长额，同时也让粉丝对品牌、空间、野岛艺术展产生了深刻的记忆度。
“在一线城市的市中心繁华商圈的商场里，一家广告公司有能力携手商场，创办一场自有IP内容的商业艺术展，并占据商场所有场域，且时间长达一个月之久。在广告行业，没乙方做过。在商业领域，没甲方想过。W用全新的策展思维，创造了一个与众不同的商业艺展。除了极具W自有的野狗文化特色外，更蕴含着这个原创商业艺术会展模式，可在市场营销领域释放的潜力。”
——W创始人李三水
野岛IP作为W的线下板块，在2018年先后登录了杭州ADM、青岛、重庆等城市，并在2019年将继续启航，和大悦城合作，受多个城市和政府邀约进行全国十二城巡展，制造爆款。同样的商业逻辑，来做音乐节、做商业艺术生活展，是W野狗制作超级内容时，先验解决了内容规模化品牌盈利及场景协同乘数效应，是中国乃至全球首创。
更多超媒体板块之#野狗电台#：每周五晚线上电台，由野狗艺人红豆与野狗员工、野狗客户的互动。每期一个主题，融入品牌现象级话题，至今已118期，登录喜马拉雅、QQ音乐、网易云音乐，引起品牌粉丝和W野狗粉丝的共鸣和热烈互动。
W野狗与弹个车引领内容营销新业态：以拟人IP兔头弹哥为中心，玩转了一系列《我要换好车》魔音音乐、到史诗般震撼和精美的游戏情节画面，从停车场小说到全新系列互动综艺节目H5#野路#，在中国本帮嘻哈代表人物PQ的协力下，第一部《野路在北京》上线，为用户带来与众不同的品牌体验与H5品类创新，同时也带来W野狗2B2C的场景流量，实践了命运共同体及超媒体内容战略的协同效应。
（W+弹个车）
野狗大学：创始人李三水作为超级IP，其作为2018年混沌商学院年度导师和品牌营销课程板块军师，登陆混沌大学、TED演讲等，首开启发式问答教学方式，颠覆当下消费焦虑为主旋律的知识付费，号称“给年轻人发枪！”、“提供底层源代码”的本能心，每一次演讲和课题都给人予“猛烈的启发感”，所到之处收获粉丝无数，让听众和企业家刷新认知。
六、登陆蜘蛛侠平行宇宙世界的超级英雄
野狗创始人李三水在TED的演讲上说“野狗是来砸自己饭碗的，最终桎梏一家公司发展的不是资源、资金或者人才的多少，而是判断，是取舍的魄力。当别人把王冠送给你，从而定性你并为你带来舒适感时，你是否有勇气把它摔在地上。”
W野狗成名于H5，当人们认为它是“做H5最好的公司”时，它宣布不再接H5的单个项目（一句话不知道推走多少生意）转做全案；当大家都质疑W是否具备全案能力时，它用New Balance、Timberland、豆瓣、墨迹天气等众多公认刷屏级的全案作品证明了自己；现在它又开始做音乐、开展览、演唱会，要把W做成一家可以整合并衔接所有品牌和资源的多维接口的新型营销机构，做乙方当中的甲方。
其实，就单一自媒体IP，没有能力携手几十个顶尖品牌共同营造一个内容，也没有演唱会可以自带粉丝携手几十个品牌演绎新内容，如“周黑鸭王力宏火力全开演唱会”的冠名赞助已经是过时的玩法；就广告公司，也无法横跨超媒体属性收获自属粉丝；而在W野狗有底气，早已将电影、音乐、电台、潮玩等体验营销融为一体。
如果老牌4A代表的是全能的蜘蛛侠一代，那么野狗的共牌分明就是最新蜘蛛侠中的平行宇宙世界。这就是W野狗已践行并继续布道传播的#超媒体#战略。
六个蜘蛛侠，是蜘蛛侠人格IP不断的分裂，在平行宇宙世界中的映射。犹如野狗在平行宇宙幻化为的野狗寻光、野狗街声、野狗电台、野狗志、野岛、野狗大学、变野营、野狗皮等等，一举突破内容的界限，贯穿线上和线下场景体验、内容协同。
我们看到了一个新型混合体的代表，如蜘蛛侠平行宇宙世界电影中的运动英雄：漫威IP和NIKE的结合。我们看到蜘蛛侠精神与先后六次出现NIKE即将上新的小黑蛛同款球鞋无缝连接，品牌精神跃然而出，无形中收获粉丝。谁说W不是下一个中国自己的新型漫威、下一个中国自己的新型迪士尼？
七、从过去到未来，更多人喜欢野狗更懂野狗
我们清晰的见证了野狗文化怀揣梦想的印记，呼唤年轻创造者“去你想去而不敢去的地方，做你想做而不能做的人”。“你也是野狗”，呼唤的是一批有才而不得志的人，吸引了一批与野狗自身气质相近的粉丝拥簇与共鸣，引领了品牌和广告营销人的一次集体叛逆。
W最初粉丝初始由业内认识如文案、设计师、音乐人、影视、IP制作等构成，而自发为W进行自传播，这样一家满怀英雄主义情节的公司，如今却已经不是孤身奋战，而是屡受营销界同行乃至跨界文化人的认可和学习。站在时代浪尖上，W“不做创意人，只做创造者”理念时刻影响着更多未来身怀梦想的年轻人。
在组织架构上，W有着胜似互联网公司扁平化、反应灵活、高速实效的弹性架构。在公司架构上W始终奉行 “极简化”，去除传统的客服部门，全公司只设立“W野狗文策舱”和“W野狗创造舱”2大部门。文策舱一手直接管理项目，自上而下由策略出发统领所有的项目执行；而创造舱负责统筹所有#超媒体#的创造输出和执行总控，并进行W野狗IP的专属打造及与品牌客户的共牌内容策略，其中设立“W野狗音乐舱”、“W野狗科艺舱”、“W野狗品牌舱” “W野狗艺术舱”、“W野狗漫画舱”、“W野狗潮玩舱”，形成了业内难以比拟的创造力矩阵与人才梯队。
野狗平均入取率为千分之三。95%的人面试后纷纷说“不加入W就不想做广告了”。此刻，W已然成为了广告行业最后的收容站，最大的希望。
如果不做W，又能做什么？
八、品牌已死，共牌已来
在超媒体场景成功与品牌联营下，W野狗创始人再次大胆提出“共牌”理念。何为共牌？其实，从野岛、野狗音乐、野狗综艺中隐约已可以看到“共牌”的雏形。不是赞助也非联名，不是A+B=AB，而是A*B=C。
W筹建的共牌，是在所有联合几十个品牌之上与野狗新场景的新品牌，互相渗透流量和场景。比如野狗为小肥羊品牌20周年庆生，携手杜蕾斯、TIMBERLAND、浦发银行等十几个品牌创造“祝所有20岁的人们生日快乐”，将以每个品牌的独特场景来记录年轻人N个第一次的经历。一切想得到想不到的内容理念与品牌的深度纵横度在W野狗舞台上再度闪耀。
九、共牌之中的内核：知识化娱乐
虽然W野狗在所有超媒体内容和共牌策略很炫酷，而内核只有一个，即#知识化娱乐#。
W野狗提出未来中国人所需要的新型文娱应当是：知识化娱乐。基于#本能心#的策论与推演性经营理念，决定了W出品皆为知识化娱乐。而这，绝非自媒体IP式单纯的流量型出品可比。
知识化娱乐具有启发和深思，知识化娱乐从来不庸俗。知识化娱乐也恰呼应了习主席对传媒界提出的正风正念。不仅是广告营销行业，所有文娱IP、内容、教育、消费、科技也都在向高级的知识化娱乐贴近，看似纷繁，“吾道一以而贯之”也。
十、新行业新定义
一艘帝国之船沉了，有人愿意捧场，有人来和W野狗一起折腾。它预示着整体行业的模式升级和认知升级。
从乱象变革中看清为更长远的未来摆兵布阵，在互联网新业态浪潮下毅然裹挟前进。一个新文化风向、一个解决品牌营销与内容的新经营模式正在崛起。W是对旧生产关系性价比权宜、缩小化的重现——成为新内容与营销生产关系的定义者。
W，既是广告行业的掘墓人，又是它的接生婆。
犹如1890年马车的再转型，不是让马跑得更快，而是成为福特汽车。
乔布斯发明新手机开启智能硬件软件年代，颠覆了诺基亚。
同样的，内容行业不是仅仅只有自动化智能技术，而人类依然需要启发式的精神文明：用卓越的内容和本能心引导技术，其底层操作系统便是开启广告与内容场景新模式的3.0版本，一个新旧世界的衔接者。
以上，W显然不满足经营一家已不断获得叫好叫座名声和实力的广告公司，因为W的探索从没有停止脚步。
当然，如果你很难理解W，这并不奇怪。
一个新物种，如果在旧时代轻易的找到对标总是不合时宜的。
一个全新的野狗IP符号，一次全新的内容媒界入口，一类全新的中国商业文明沟通体范式，构成了这家难以理解的广告公司——以“本能心”策论，一以贯之线上线下内容形态，是W对于共牌理念和知识化娱乐的极致化体现。在2019年将要推出产能聚焦的，最重磅的行动和势能，是音乐？是潮玩？是电影？是漫画？是展览？也许，在不久的未来W更会创造出一个人类到达不了的绿洲。
但这所有的一切都是基于共牌和知识化娱乐。
何謂野狗，有犬之忠訥卻不苟且於嗟來，有獸之狂野卻非覬覦於吞噬，可共存不可奴役，多探路不安守成，不中不西，不主不偏，看似激進實則保守，淺表樂觀深藏悲憫，持「本能心」建國，守「思無邪」立法，憑「當面說」教化，漫天星斗下，一開化求存之低級生物，野狗莞爾。
我们骄傲，但我们绝对不脱离
我们独立，但我们绝对不孤独
这只野狗，一直在奔跑
后记：
在本篇完稿之时，李三水先生在参加ADFEST亚太广告节评审后，发表了对于日本泰国印度中国广告的感言。令人深思，特地摘取：
“或許，在人人覺得巨龍猛醒的當下，只有在中國品牌主別老想著賺大錢，做大事；中國廣告人別老顧著賺小錢，養小家的時候。待大浪淘盡英雄，宏圖大志的中國企業家才能真正遇見劍指寰宇的中國廣告人，百年一遇的「歷史機遇」才能契合國之大器的「本能心」，中國才能真正誕生全球一統的世界級品牌，中國才可能催生真正世界級的中國廣告人，中國廣告行業才能真正立於世界之林，巍然不倒。”
一百亿研究所创始人王溢女士Vera有言：广告不会死，优质内容形态只会随着平台和交互方式的迁移而迁移。但在每一个时代，具有品牌精神和大格局的企业主，必然需要世界级眼光的广告人。因为只有世界级眼光的广告人，中国才能诞生走向全球的国际化品牌，中国广告行业才能真正走向全球。
最后，混沌大学课后感“eunicelala”同学所写的恰中人心，同步分享下《李三水的道与术》的一段：“这几天回想李三水这堂课给我留下的思维撞击，他这样一个看似不务正业不正统做广告的人做了这么多事，还在努力影响着同行。突然想到我们说要做一个大企业，可是什么才是“大”？一个企业家的企业是否大取决于员工规模？业务范围？还是单纯看市值？
我认为不。
大企业，是“伟大”的“大”，取决于为人类社会文明的贡献，取决于正面思想影响人们的范围。”
图为2018年12月北京发起第三届中国独立联盟CIA：CIA，以联盟之名，共求更多独立价值
W 作为 CIA 联合发起人之一，W创始人李三水，作为 CIA 首任联盟主席
野狗耐饿，野狗主动找食，野狗是输给第一名的输t家，是不得志的创造者们未来发光发亮的舞台。期待野狗携所有创造之志的同仁们登顶世界舞台，中国广告界有幸，中国文娱内容营销界有幸。
遇见下一只野狗，是你是我
