猎云网注：腾讯一手给流量一手给钱，相当于借出一匹辕马帮企业拉车，同时把自己的货物放到马车上运载到“彼岸”——资本市场。辕马是腾讯的流量，货物是腾讯的资金。到达彼岸后，腾讯要牵回辕马（战略合作到期）、卸下货物（套现）。坐拥10亿微信用户、8亿QQ用户，流量是取之不尽的“可再生能源”。腾讯用流量“拉车”、搭载资金的投资模式能够周而复始地运转下去。在广告、游戏、电商、增值服务四大变现方式之外，腾讯开创了“第五种流量变现方式”。文章来源：虎嗅APP（ID：huxiu_com），作者：Eastland。
大象不会席地而坐。
不少人希望从腾讯的财报里看到这头大象扭转屁股时肥胖笨拙的样子，因为这是腾讯于去年9月30日宣布架构大调整、To B后发出的首份年报，意义重大。
当腾讯3月21日公布了其2018年度第四季度财报与全年业绩后，由于其第四季度净利润下滑巨大，同比下滑了32%，因此有不少媒体将其解读为“一份令人不安的财报”、 “腾讯史上最差财报”……虎嗅给腾讯算了一下，这是13年来腾讯季报首次出现净利润剧烈下滑的情况——上一次净利润下滑，还要追溯到2005年第三季度。
营收“大模样”
2018年，腾讯总收入3126.9亿元、同比增长31.5%，这是腾讯营收首次突破3000亿。EBITDA（息税摊销前利润）达1104亿、同比增长23%，年度净利润799.8亿、同比增长10.4%。
过往五年，腾讯营收从2014年的789亿增至2018年的3127亿，年均复合增长率为38.9%。
腾讯将营收分为三类：增值服务、网络广告及其它。
最近三年，增值服务收入从2016年的1078.1亿增至2018年的1766.5亿，在总营收中的份额却从2016年的71%降至2018年的56.5%。
同期，网络广告收入从2016年的269.7亿增至2018年的580.8亿，但在营收中的份额几乎没有变化，2016年17.8%、2018年18.6%。
其它收入主要来自金融科技、云服务，从2016年的171.6亿增至2018年的779.7亿，在总营收中的份额从11.3%提高到24.9%。
2012年腾讯34亿网络广告收入相当于百度的15.2%，2018年腾讯581亿广告收入已相当于百度的70.9%。
未来腾讯业务结构已有“大模样”：增值服务（包含游戏）、网络广告、To B服务（金融服务、云服务等）及战略投资，各占四分之一。腾讯业务进入四足鼎立的时代。
下面分析一下增值服务和网络广告（因另两大业务数据披露很少）。
增值服务高速增长的时代已经过去
2001年2月，腾讯QQ在线用户突破1000万，财年营收4908万元，移动增值服务占比达77%，主要来自各种付费增值服务。
互联网增值服务后来居上，2005年收入达到7.9亿，是移动增值服务的152%。到2012年，互联网增值服务收入达320亿，已是移动增值服务的8.6倍。
从2013年开始，腾讯将增值服务收入分为网络游戏和社交网络两个部分。
2018年，增值服务总收入1766.5亿元，同比增长14.7%，占总营收的56.5%，较2014年低23.7个百分点。
进入2018年，腾讯增值服务几乎在“原地踏步”，Q4收入436.5亿，较Q1下降6.6%。
2018年Q3，网络游戏收入同比下降4%；Q4网络游戏收入242亿，同比下降1%，较Q1下降15.5%，在腾讯总营收中的份额更是从39%降至29%。
今年3月初和投资界人士聊腾讯，感觉他们对游戏业务过于看重，想尽办法钻刺打探某款游戏的充值金额，其实这些数据只对腾讯近期股价有些影响。
总之，腾讯增值服务高速增长的时代已经过去，此项收入在营收中的份额还会下降。
网络广告提速
腾讯曾将广告收入分为“效果广告”和“品牌展示广告”两类。前者的主要载体是微信，后者的主要载体是腾讯新闻、腾讯视频等。
近年腾讯将广告收入重新划分为社交广告和媒体广告。显然，前者来自微信，后者来自视频、门户和客户端。
2018年，社交广告、媒体广告收入分别为398亿和183亿，合计581亿，占总营收的18.6%。
推动腾讯网络广告收入增长的主要动力是微信。2018年前三季度，社交广告对网络广告收入增长的贡献一直在80%以上，第四季度贡献率为72%。
前几年，在中国网络广告大盘中，百度、腾讯的份额大约分别为30%和15%，百度比腾讯高1倍。今日头条崛起被认为“抢了腾讯的蛋糕”，但2018年腾讯网络广告收入增速仍达43.6%，多赚176.4亿。
腾讯的两个“其它”崛起
腾讯两报里有两个“其它”：
第一个是与增值服务、网络广告并列的主营业务，目前主要包括金融科技及云服务。腾讯这个“其它”是营收的一部分，相当于阿里的“创新业务及其它”（Innovation initiatives and others）。
第二个是与市场费用、行政开支并列的“其它亏损/收益净额”，主要来自于投资收益。
1）主营业务“其它”
2013年“其它”收入金额为6.22亿，仅占总营收的1.2%。2015年增至47.26亿，也只不过占营收的4.6%，是名副其实的“其它”。2016年“其它”开始崛起，到2018年收入金额暴涨至780亿，占总营收的24.9%。
2016年，“其它”对营收增长的贡献率超过同样增长强劲的网络广告，达25.3%；
2017年，“其它”对总营收增长的贡献率达30.5%，尹生调侃腾讯是以“其它业务”为最大增长引擎的神奇公司；
不过“其它”业务超越增值服务，成为最大引擎发生在2018年，两者的营收贡献率分别为46.2%、30.2%。
财报披露，2018年微信支付日均交易量超过10亿次，其中商业支付占一半以上。此外，中国半数以上游戏公司成为腾讯云用户。
2）非主营“其它”
对外投资是腾讯发挥两大核心能力（流量和资本）的最佳途径，据说这是腾讯公司总裁刘炽平的主张。
去过几年投资累计投资了700多家公司，估值10亿美元以上的公司超过100家，其中60多家已经上市。
2017年是腾讯投资业务的丰收之年，易鑫、众安、搜狗、阅文扎堆上市，“其它收益净额”达201.4亿元，占当年经营利润的22%。2018年，“其它收益净额”回落到170亿，占当年经营利润的17%。
腾讯投资的规模不输一线基金公司，但背后的逻辑与财务投资者不尽相同。拿到腾讯流量，自然有机构愿意投钱。
腾讯一手给流量一手给钱，相当于借出一匹辕马帮企业拉车，同时把自己的货物放到马车上运载到“彼岸”——资本市场。辕马是腾讯的流量，货物是腾讯的资金。到达彼岸后，腾讯要牵回辕马（战略合作到期）、卸下货物（套现）。
坐拥10亿微信用户、8亿QQ用户，流量是取之不尽的“可再生能源”。腾讯用流量“拉车”、搭载资金的投资模式能够周而复始地运转下去。在广告、游戏、电商、增值服务四大变现方式之外，腾讯开创了“第五种流量变现方式”。
总体而言，腾讯的这份财报喜忧参半，但还远不到令人担忧的地步，大象不会席地而坐。
