【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：本文作者Shawn Myers是甲骨文产品营销总监。
平日里，我和妻子在前往喜欢的餐厅前，经常会通过送餐App为孩子们下单点披萨吃。某天周五，派送员送过来的披萨就好像掉在地上过一样，实在不忍直视。于是我联系了送餐App的客户服务部门，希望能换一块披萨，但却被告知整个流程需要耗费数小时。
我不禁将其与我们车内的Waze体验进行比较。Waze不仅为我提供了约会之夜的准确导航，还能规划最快的路线，避免了高速公路上的交通事故和路上的坑洼。它不仅为我提供了所需的最基本服务——导航，它还预见到了我想要的，提供了一种个性化的体验，这与我充耳不闻的披萨外卖截然相反。
2019年，客户体验为王。亚马逊和苹果提供的服务提高了消费者对服务水平和个性化程度的期望。很多企业，如Waze，通过积极预测客户的需求，不仅满足他们的期望，而且超出了他们的预期。这就为他带来了竞争优势，展开了品牌的差异化竞争。
但是太多企业，如我那家披萨外卖公司，这一点就做不到位。是他们没有明白这一点吗？还是因为他们不具备完成需求的工具？
营销人员售后数据使用低效
今天，大多数企业已经逐渐意识到注重客户企业的重要性。根据美国运通（American Express）的研究，消费者表示，他们愿意在提供优质客户服务的企业上多花17%的钱。
但是仅是预测消费者想要什么远远不够。现在企业正在尝试利用数据的力量，以新的精度预测客户需求。事实上，研究表明，企业计划在未来三年内将分析支出增加近两倍。
尽管我赞同这一点，但事实是，大多数组织缺乏数据专业知识和技术来实现这点。尽管许多营销人员都渴望使用数据来改善客户体验，但是许多人将他们目前的技术描述为“碎片化”和“相悖的”。在这点上撒钱并不能改变什么，除非营销人员越来越善于理解他们收集的数据。
这点当然适用于这款食品配送应用。在发生我配送问题的几周后，他们对于我数据的使用漏洞变得越来越明显。尽管我已经向客户服务部门提供了负面反馈，我还是不断收到电子邮件，要求我对体验进行评价。我毫无疑问被添加到了老客户名单，而不是投诉客户名单内。
每隔10天，我就会准时收到一条自动信息，提醒我使用那个24.95美元的券，殊不知我早就用它支付了那块坏掉的披萨。公司的市场推广并没有区分出满意和不满意的客户，不满意的客户需要更好的理由才能被劝服重新使用。或许这家企业并没有从我的互动中收集数据，也没有利用这些数据来通知他们的营销推广部门，但作为他们的客户，我希望他们能够理解我，无论我使用的是哪种渠道或互动类型。结果就是，不满意的客户，像我这类，只会因为他们的推广越来越气。我8个月里一直在忽略这项优惠，而是选择尝试其他送货服务。
销售后数据能够加深客户关系
售后数据如果使用得当，可以帮助营销人员发现新的转化机会，发现可以解决的低效之处，并为活动或促销活动集思广益。与其在问题出现的时候解决，企业更应该使用售后数据来提供积极主动的产品推荐，或者用客户真正想要的产品重新吸引他们。
试想，如果这款食品配送应用能够让司机在互动方面更便捷的记录客户反馈。司机本可以当场记下我的糟糕经历，而不是对我的问题置之不理，这将促使公司自动发送一封道歉信和一张下次免费披萨的优惠券。对于已经不满意的客户去做营销是很难的事情，但是快速反馈足够让客户有充分的理由再给企业一次机会。
当企业有效使用售后数据时，他们建立了令人难以置信的深厚、可靠的客户关系。通过表现得像一个为客户着想的朋友，而不是一个试图向他们推销产品的品牌，企业赢得了信任。
这份信任能给企业赢得巨大的红利。举例来说，Waze大约有5000万用户不只是用这款应用来导航。该公司的大部分地图注释数据实际上来自用户自己，他们自愿花时间做地图编辑。有些人太投入了，他们自愿每周花30个小时甚至更多的时间，在Waze庞大的存储库中添加诸如建筑更新或道路关闭等信息，所有这些都是无偿的。
用数据驱动客户体验并非只对亚马逊和苹果开放。关注售后数据对于小企业而言至关重要，无论后者是想要在市场中站稳脚跟、还是试图挑战行业巨头。不管你的目标客户有多频繁地上网，并按最低价格排序，如果你使用数据来提供令人难忘的客户体验，他们会不断复购。
售后数据提供公平的竞争环境
随着越来越多的营销人员转向用数据来提高客户体验，他们更多地需要像Waze这样思考。营销人员要自问，数据如何才能帮助他们传递更好的、符合他们企业使命的客户体验。数据应该助力更多个性化的活动和营销，连接客户，为他们提供他们想要参与的内容，而不是发一些容易被忽略的通用信息。
数据驱动、服务导向的市场营销并不是什么新的理念。但大多数公司可以改进利用售后数据的方式，在此过程中改善客户体验。
