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良品铺子发布高端零食战略:一味追求低价竞争后果严重,要做行业品质风向标
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2019-01-08 良品铺子发布高端零食战略:一味追求低价竞争后果严重,要做行业品质风向标

成为消费者心智中高端零食的代名词。

【猎云网(微信:ilieyun)深圳】1月8日报道

1月7日,深耕行业12年、已拥有2000多家门店及30多个线上渠道的良品铺子在深圳举行发布会,宣称“成为消费者心智中高端零食的代名词”将是该公司在战略聚焦后的自我定位。

冲刺IPO的路上,良品铺子开打“中国高端零食”牌,这家国内休闲零食巨头想要做什么?

基于对经济和行业趋势的长期洞察,良品铺子创始人、董事长杨红春认为,零食行业未来必须走高质量发展之路。为此,良品铺子提出了聚焦“高端零食”战略,产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”和“精神层面的满足”这四个条件。

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他表示,“此次推出‘高端零食’战略,就是要将以前的经验和成果加以提炼,并在企业内部形成战略聚焦,同时升级产业链,满足消费者对于美好生活品质的期待。它既代表着我们的产品和渠道,更代表着我们的组织和品牌。这一战略和它蕴含的价值观指导着我们整个业务体系。”

“前后轮”均要高端化

有人说,连锁企业运营就像骑自行车,前轮是门店扩张,后轮是品牌、供应链、信息化系统等内容。中国企业大多擅长做前轮扩张,但在后轮上却往往略显滞后,以至于“整体高端化”难以实现。不过,良品铺子偏要扭转这种刻板印象。

杨红春表示,高端零食是对企业战略的提炼,“高端既指导着产品和渠道,也将指导整个组织和品牌。”

1月7日,被众多国际大牌青睐的吴亦凡出现在良品铺子“高端成果发布会”现场。良品铺子总裁杨银芬介绍,作为国内艺人中时尚、高端以及国际化的代表,吴亦凡成为良品铺子全新品牌代言人主要基于两者调性的契合。

可以看出,良品铺子将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。从公司发展历程看,这并非转型,而是对过去经验的坚持与聚焦。

所谓高品质,是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。“我们大多数细分品类的品质都能达到行业最高标准。”

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良品铺子商品采购部负责人王效益表示。据他介绍,“香辣卤藕”是由良品铺子开发的一款脱胎于湖北家常小菜的零食。虽是小菜,用料却十分讲究,必须是经华中农业大学培育改良的地道的江汉平原九孔藕,且种藕的田中水必须达到20厘米的深度,一亩水田只能种三年,施有机肥。良品铺子的王牌零食”脆冬枣”,选材于中国最大的冬枣种植县——河北黄骅。当地人非常注重枣的品质,坚决不打膨胀剂,坚持施有机肥和打可降解的生物质农药,冬季防冻、开春施肥、开花后剪枝、挂果后开甲、秋末追肥……

高颜值,则是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。以良品铺子推出的“拾贰经典”年货礼盒为例,其外观设计出自知名华人设计师潘虎,形似宫廷御膳食盒,既能作为客厅摆件,又能满足便捷收纳、携带和送礼的功能性需求。

高体验,则是让顾客便于购买、携带和食用,以及享受优质的售后服务。据了解,在休闲零食行业,良品铺子是唯一实现线上线下多渠道协同的品牌,线下2000多家品牌门店经历了四次迭代,后台系统能实现在线服务及精准营销。

行业升级需要“高端”

值得注意的是,高端零食战略不但是企业选择,还是行业升级的需要。

2018年12月17日,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》,竞争日益加剧,市场细分越发明显,低、中、高档市场层次逐渐拉开。随着我国居民消费升级,消费者对于消费品质量、服务以及体验有了更高的诉求,这直接推动了高端零食市场的形成和发展;在居民消费升级的窗口期,高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

“更高端”的突破口会在哪里?“老实说,零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变,但聚焦到任何一个细节上,都有大量提高和改善的空间。”

杨红春称,对消费者而言,它是可信、好吃、购买或交付极简,以及“有面儿”。对公司内部经营机制,则是翻天覆地的变化。从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流,到配送、门店开发、市场营销等等部门,所有的经营行为要争做国内第一。而且,要能“用尺子量清楚”,即数字化、标准化,减少无效、低效、错误和浪费。

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“国家号召高质量发展,我们作为产业链龙头企业,背后有数百家工厂和千万个农民,有责任也有实力将这些产能转化为更大的市场效益。”杨红春说。

据悉,零食行业已经进入了发展快车道,到2020年,预计行业总产值将接近3万亿元,如此规模的市场,对所有零食品牌而言,既是机遇,也是挑战。

作为一个零食品牌商,良品铺子迄今掌握多项专利技术,更是为1000多款产品一一制定了标准。

杨红春曾经历经过中国家电行业低价竞争狂潮的,亲身体验过一家企业陷入低价竞争的后果。在杨红春看来,良品铺子提出“高端”理念,就是要与一味追求低价的企业拉开距离。他表示,“高端肯定很难做到低质、低价,因为高端对品质、服务有更高的要求,有更高的底线。”

不难看出,从选品到供应链、从农田到生产、从区域到全国,良品铺子构建多维度、生态圈的标准化,是激活其开启高端化战略的基石与前奏。而从精工到极致化,则是杨红春为良品铺子“越过山丘”设计的新方向。

高端策略推进冲刺IPO

中国作为美食大国,千年前百姓日常生活中便有了零食,如今,不应只是休闲零食的消费国,更应该具备向国际市场输出的竞争能力,以美食征服全球消费者的胃。

而这一步,需要强大的行业领导品牌来完成。报告显示,零食行业总产值规模从2006年的 4240.36 亿元增长至 2016 年的 22156.4 亿元,年复合增长率接近20%,至2020 年这一规模将接近3万亿元。

另一组数据显示,近年来零食行业规模以上企业数量保持稳定增长态势,高于食品制造业和工业全行业的同期增速。万亿市场万家企业,也充分说明零食市场已开启从碎片化、草根化向集约化的转型之路。

在这一过程中,休闲零食行业正在高效地解决农产品流通和销售难点,对一、二产的发展具有突出的价值贡献。

而这一品类考验着企业的综合驾驭力,包括单品研发、品类管理、品牌营销、用户群定位或细分、供应链体系、门店运营、服务体系等等。可以说,休闲零食业横跨了种植、生产、渠道三大产业领域。

2018年6月,良品铺子在证监会官网披露了招股说明书,计划募集资金7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。

客观地说,是国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟,给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。

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从消费者的接受度来看,上述报告中的数据研究结果显示,良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高,仍以高达211%的销售增速领先头部零食品牌,这在一定程度上说明消费者对良品铺子品质与价格的匹配度的认可。

“国内不缺百年历史的老字号小吃,更不缺炒货王。但消费者所需要的,是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。”杨红春称,这是良品铺子的起点,更是它坚持奔跑的方向,期待能够代表中国品牌行走在全球市场。

据猎云网了解,2018年8月,良品铺子更换新的品牌logo,同时提出海外战略:通过搭建国际供应链,畅销美国、澳大利亚、英国、法国等37个国家和地区;9月,良品铺子提出以供应链为核心的产品升级战略;11月,良品铺子在武汉落地“双十一”打通线上与线下购物通道的核心门店,这也是良品铺子加码新零售——在全国打造的首家“城市地标店”。

下一步,良品铺子还将升级整个供应链系统,满足消费者对零食不断提升的期待和需求。

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