文章转自：中国企业家。
中兴通讯创始人侯为贵。摄影：邓攀
“猛听得金鼓响画角声震，唤起我破天门壮志凌云”，当企业危机不期而来时，人们总希望老将重回一线“一剑能挡百万兵”。。
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文| 武昭含
4月18日晚，一张照片在中兴同事圈疯传。2016年已经退休的中兴通讯创始人侯为贵临危受命，再次出征。从照片看应该在深圳机场，76岁的侯为贵走在前面，后面跟着中兴董事长和CEO，赶赴远方救火。据说，他周一听到消息后立马出发，一刻没有耽搁。
来源：来自网络
有网友分析称，从务实的角度看，即使侯为贵亲自出马可能实际效果并不大。但在这个危难关头，“老将挂帅”对中兴人而言，至少是一颗强力的定心丸。
不管是当下，还是历史上，不少企业遭遇过致命打击，危急关头会极大程度考验创始人的智勇与决断力。那些创始人力挽狂澜的故事过程往往都非常精彩。
惊险时刻，他们如何翻盘？
扎克伯格：舌战群儒
4月11日听证会现场扎克伯格回答议员质询。来源：视觉中国
“如果道歉有用的话那还要警察干嘛？”《流星花园》里风靡一时的台词显然跟当下的事件适配性不高，道歉真的管用，非常管用。
从2006年到2018年，扎克伯格不断在道歉。而这次用户隐私泄露，甚至涉及美国总统大选的丑闻更是极大地触及了媒体和公众的底线，Facebook无疑陷入了最严重的危机中。
为表诚意，扎克伯格选择了最为传统的方式“赎罪”：在多份英国报纸上大登广告，连续两天接受国会质询并全球直播。听证会上，44对1，扎克伯格要面对议员们们的连番轰炸，不光要时时刻刻谨记自己的立场，为 Facebook 挽回仅存的一点信任，还要时时刻刻堤防那些逻辑陷阱。或许当时的他，如坐针毡。
扎克伯格处理危机游刃有余，舌战群儒，一一化解那些刁钻的问题，赢得了外界一致的好评，美国评论家们认为“他的语气坚定而自信，掌握了问题的主动权”。这样的表现不仅为 Facebook 赢回了难得的口碑，还使得股价大涨了近5%，创两周多来新高。
海底捞：“这锅我背、这错我改、员工我养”
海底捞创始人张勇。摄影：邓攀
同样因为道歉而赢回用户的心的还有海底捞。
2017年8月25日可能是海底捞史上最黑暗的一天，法制晚报爆出编辑在海底捞劲松店和太阳宫店暗访4个月的情形：老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……
海底捞反应之迅速堪称公关界的典范，从文章《编辑暗访海底捞后厨:老鼠爬进食品柜 漏勺掏下水道》在网络广泛流传，到其在微博发布“问题属实，愿承担责任”的致歉回应不过四个小时。发出的通报里，整改措施每条都由公司高管甚至董事挂帅，力度不可谓不大。
海底捞认错的微博下，大部分的评论都是称赞它勇于承担错误，表示会继续支持海底捞。别的企业一出事，“一方有难，八方点赞”，但海底捞在危机下依然得到了消费者的原谅和支持，谁说道歉没有用呢？
刘强东：铁腕归来
京东创始人刘强东。来源：被访者供图
“2016年8月前后，是京东最困难的时候。”刘强东在接受《财经》采访时表示。当时京东股价跌至19.51美元，是上市两年以来最低点。
出现问题的原因在于——京东的“大公司病”。
2014年5月，京东集团赴美上市。上市前，刘强东卸任京东商城CEO，逐步退出了日常运营和管理。2013年，刘强东选择去哥伦比亚游学，邂逅奶茶妹妹，对京东大撒手。放权是有意为之。在刘强东看来，“京东发展到了一个检验团队协作、团队自主性的时候了。”
但结果却让刘强东始料未及： 2016年Q1京东经营亏损达8.649亿元。同时，京东战斗力逐步下降。高管不做决策，大量事情议而不决。京东之外，强敌环伺。一方面，菜鸟崛起加上京东第三方业务占比提升，在物流和用户体验上，京东与天猫的差距逐渐缩小；另一方面，阿里启动新零售战略后迎来了高增长，而京东2016年营收增速则首次跌下50％。
面对这样的京东，刘强东坐不住了。
2016年，刘强东重掌业务一线，回归后的刘强东进行了一系列的调整，核心是聚焦、进攻和提升效率，调整的逻辑是扬长避短、强调闭环、强调授权。
刘强东的回归让京东从大公司重回创业公司，市值也从低谷到创下新高。京东连续亏损11年后，在2016年年度财报中宣布盈利10亿元，摘掉了亏损的大帽子。
李彦宏：“荒野求生”
百度创始人李彦宏。摄影：邓攀
百度曾经深陷科技公司技术伦理的漩涡中。正如AI财经社所言，血友吧、魏则西事件将李彦宏和百度钉在了罪恶的十字架上，百度的声誉危机与其在战略上的转弯同时发生，其市值被另两个巨头甩开好几个身位。李彦宏不断被推上风口浪尖，扭转形象迫在眉睫。
了解李彦宏的都知道，李彦宏是一个出镜率极低的人，而且面对媒体李彦宏的情商槽点颇多。但2017年，他不顾工作人员劝阻，参加了自然探索类节目《越野千里》，在泥地里打滚，完全不顾往日儒雅精英的形象。
2018年2月13日，百度官方公布了李彦宏与女儿Brenda的拜年写真，父女俩身着红衣，十分喜庆，网友们称“被甜化了”，厂长李彦宏也成为了新晋“国民岳父”。在除夕夜的拜年视频里，Brenda指着百度旗下的产品撒娇道：“我想把这些都送给大家，老爸你买单。”站在一边的厂长，满眼宠溺，一脸温柔，R&B女父女赚足了好感，李彦宏“女儿奴”的人设也立稳了。
不管是参加《越野千里》还是和女儿Brenda拍广告，最终都是为了让外界看到李彦宏脱掉精英外壳后更温暖、更接近普通人的那一面。
在他的努力下，百度赢回了一些信任和正面声音。
李宁：老将再战江湖
李宁体育创始人李宁。摄影：邓攀
李宁体育曾在相当长一个时期内，几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立28年的品牌，它已然经历了一轮兴衰。
北京奥运会之后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。2011年，李宁体育开始走下坡路，业务接连下降，股价大跌16%。在整个行业艰难去库存的背景下，李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损，亏损金额达到19.79亿。
犯错的代价是惨痛的。泥足深陷的李宁公司三年亏损金额累计超31亿元。
为了阻止颓势，光荣退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日，李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁，李宁开始重新掌管公司，进行一系列新的尝试与探索。
为了获得年轻人对品牌的认同，在重新回到第一线之后，李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中。
开通微博后，李宁卖力地提高曝光度：刷微博、卖萌、写鸡汤，这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家，变成了一个可爱的小老头，喜欢撒娇卖萌表情包。
熟悉他的人都知道，李宁豁出去了。除了微博，李宁还频繁参加各种活动和应酬。比如，为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，甚至带着女儿参加深圳马拉松比赛。
2017年中业绩报告显示，2017上半年，李宁公司营业收入达39.96 亿元，同比上升11%，毛利率升至 47.7%，净利润达到1.89亿，同比上升67%。一个显而易见的信号是：创始人李宁正带领公司走出阴霾，运动品牌李宁开始复苏。
力挽狂澜，靠的是什么？
态度诚恳不甩锅：道歉道歉道歉！
在这次危机发生前，扎克伯格已经有过三次非常正式的道歉，每次都态度诚恳，言辞真切。这次道歉更是全球直播，显得扎克伯格诚意十足。
小扎面对议员质询时的高情商是毋庸置疑的，诚恳的态度也为他化解危机起到了关键的作用。
海底捞更是“道歉”的直接受益者，与其他公司甩锅给临时工或者普通员工的态度不同，海底捞的道歉表现出了一个大公司该有的胸怀：认错、改错、安抚员工。消费者也心甘情愿地“当然是选择原谅他啦”。所以说，谁说道歉没有用呢？
营造人设
如果用户对企业不了解，就会很难容忍企业的任何错误，甚至很多时候会放大企业的错误。从高考状元到巨头创始人，李彦宏一直站在金字塔顶端，但优等生却不断在批判声中被形容成是“精致的利己主义者”，和“吃着人血馒头的资本家”。
不管是为了公司形象还是自己的形象，李彦宏必须要做出改变。
李彦宏在过去的一年身兼百度的代言人与PR，为了改变百度的形象做出了极大的努力。而他这一年的行为，与之前儒雅、话少、技术男、精英阶层的形象相去甚远，“女儿奴”、沼泽地里极度狼狈、听到女儿念诗泪流满面，更多地是给大众留下一个鲜活的普通人的一面。
李宁在人设上的改变与李彦宏相似，从高冷的体操冠军、严肃的企业家到喜欢用表情包的可爱小老头，与消费者互动，走出了带着诚意与温度的一步。李宁的每一次改变都是为了紧跟年轻人的步伐。
调整战略
刘强东回归一线后对京东的战略进行了一次大调整。对内：人事组织大换血；刘强东重回业务一线，商城的10位主要高管、集团总共18位高管直接向刘强东汇报，在重大事件的决策上，刘拥有京东80.2%的投票权；京东收拢战略，梳理新老业务；京东国际化战略计划搁浅，将独立的京东海外事业部就被合并到京东商城体系。对外：强调进攻，“猫狗大战”不断深化，独立京东物流，收购1号店扩大商超竞争优势，在和天猫对垒中，京东守住3C、家电的阵地。
李宁重回一线后亦对公司战略进行了大规模的调整，回归后李宁体育放弃了“Make the change”的口号重新启用“一切皆有可能”，重新定位目标人群，重振多品牌计划，从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域；调整门店，重视电商。李宁回归后，不断为李宁体育摸索转型升级的新方案。
结语：期待老将“一剑能挡百万兵”
创业黑马董事长牛文文曾说过“一个公司，创始人永远是船长。创始人一开始赋予公司的气质和精神，那种超乎利润和业绩之上的终极追求，只有他自己最清楚。不管这个公司经历多大的挑战或者辉煌，这种精神如果稀释了，公司就会碰到问题。在危机时刻，如果创始人能够很快重整河山，说明这个公司的创始人精神还是足够的。”
“猛听得金鼓响画角声震，唤起我破天门壮志凌云”，当企业危机不期而来时，人们总希望老将重回一线“一剑能挡百万兵”。
参考资料：
《5小时，44位议员，扎克伯格的背水一战》（硅谷密探），（虎嗅网）
《李彦宏的普罗路线》（ AI财经社）
《危急时刻，雷军、刘强东、俞敏洪怎么救公司？》（创业家）
《从巨亏31亿到净利年翻44倍，李宁离“百亿俱乐部”还有多远？》（正和岛）
