【猎云网（微信号：ilieyun
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唯一比苹果的财务数据更令人印象深刻的是它的产品。对于一家自2010年以来饱受议论的公司来说（截至1月中旬，苹果估值超过了9000亿美元），2017年可谓是丰收的一年。其无线耳机AirPods颇受欢迎，还可以与其最畅销的Apple Watch Series 3匹配，Series 3配备了GPS和蜂窝连接，为消费者提供了一种全新的有意义的体验。苹果商城在去年获得了265亿美元的收入，而开发人员也对苹果的增强现实框架ARKit充满了热情。
在经历了一年的猜测之后，全新的iPhone X以面部识别、相机质量、边到边屏幕以及全新的用户界面击退了众多怀疑者。如今，于去年6月首次宣布的HomePod也为智能音箱提供了全新的体验。这些重新定义类别的产品不仅仅挑战了有关创新的定义，还完全的颠覆了它。2018年1月10日，苹果CEO蒂姆·库克在新开张的苹果总部Apple Park接受了外媒Fast Company的采访，探讨了苹果不断发展的宇宙背后的总体理念，以及它的雄心和努力。（下文中Fast Company简称为FC，库克简称为TC）
FC：是什么让2017年成为了美好的一年？是新的口碑产品？还是股价？
TC：股价只是一个结果，并不是成就本身。对我而言，这一切都是有关产品和人。我们是否做出了最好的产品，是否丰富了人们的生活？如果你正在做这两件事情，那么你将拥有美好的一年。
FC：回望这几年，你会说2017年是美好的一年吗？
TC：这几年都算得上是好年。每年的收入都是60亿美元，我们从内部能感觉到在变好。不过，在外部，人们看不到。
在iPod出现之前，我们甚至不知道会发生如此大的变化。但很明显的是，它正在以一种非常好的方式改变着事情。当然，iPhone是一个很明显、很巨大的变化，它可以算得上是新类别的定义这，但谁会知道它的影响力会达到这样的程度。
FC：我们似乎忘了，iPhone起初并没有立即被所有人接受。
TC：那时，人们都说这款设备没有物理键盘，是行不通的。我们推出的每个产品都会遇到这样的情况。从长期角度来看，你只需要相信战略本身会带来财务结果，不需要分散自己的注意力来专门关注。专注于他们并不会带来什么结果，相反还可能会让结果变得更糟糕，因为你会忽视掉真正重要的事情。
FC：那么重要的是什么？
TC：产品和人。每年或每月或每周或每天结束时我们都会问一个问题，我们在这一方面取得进展了吗？
FC：鉴于世界变幻多端，你如何优先考虑苹果应该花费哪些时间关注哪些事情，以及哪些事情会令人分心？
TC：在这个世界中，纷杂永远比改变多。我的一个职责就是让纷杂远离正在努力工作的人。在这个环境中，这一任务会更加困难。我们的优先事项是对一系列伟大的想法说“不”。我们可以做比以前更多的事情，因为现在我们已经发展到这样大的规模。但是和收入相比，我们做的事情其实很少。我的意思是，你可以把我们正在生产的每一件产品都能放在这张桌子上，我认为每个了解我们收入的人都可以这么说。
你必须确保自己专注于重要的事情。我们在这一点上做的非常好。我很久以前在一家公司工作过，无论你走到哪个地方，都可以看到他们在监控着自己的股价。但是你不会在这里发现这样的情况。
FC：投资市场是否让创新变得更难？还是华尔街能够激励变革？
TC：事实是，它对我们没有什么影响。但我们是一个例外。如果你以90天为一个周期来看整个美国市场，你会发现都是负的。既然你的投资是长期的，那为什么要用90天作为一个周期来衡量一个企业呢？
FC：收益并不一定会按照这种节奏发生。
TC：当然不是。如果按照一天为周期，那整个情形都会发生改变。但是，这样的周期只会影响到我们中的一些人，因为我们必须每个季度都要汇报一次，但这真的会影响公司吗？
FC：那么，是什么迫使你年复一年地向消费者推销新产品呢？
TC：驱动我们的是制造出产品，让人们有能力做到以前做不到的事情。以iPhone X的人像照明功能为例。这在以前，必须是一名专业摄影师才能做到。而现在，虽然iPhone X并不是一个便宜的产品，但是相比价值数万、数十万美元的专业设备来说，却是很便宜的。
此外，iPhone X做到的不仅仅只是拍照。它有很多其他功能。通过ARKit，我们创建了一些基本上将增强现实用于繁重工作的东西，并将其放入操作系统中，使得成千上万的开发人员能够将AR构建到他们的应用之中。这将会对人们的生活产生非常深刻的影响。
FC：有时苹果会率先推出一些独特的功能，例如Face ID。有时你们则会跟随市场潮流，比如HomePod。你如何决定什么时候可以跟随市场？
TC：我不会说“跟随”，我不会使用这个词，因为这意味着我们在等着看别人在做什么。实际上并非如此。很多时候，我们早在其他产品问世之前就已经开始了类似项目。你可以iPod、iPhone、iPad、Apple Watch为例，这些都不是同类产品的第一款，但它们却是第一款成熟的产品，不是吗？
深究每一个产品，你会发现我们早在别人之前就已经开始了，只是我们花了更多的时间来进行完善。我们不认为应该把客户当作实验品。我认为我们所拥有的特质是耐心。我们有耐心来等待事情的发生。
FC：所以我试图在Face ID和HomePod之间建立的这种区别，你是不认同的。
TC：我都是从核心技术角度来考虑事情。如果你仔细查看我们每个产品的核心技术，你会发现，我们早在产品发售前几年就开始研究它了。以iPhone X为例，它所配备的仿生芯片，我们已经研究多年。我们设计了自己的芯片，它也为我们的计划过程划定了一些时限。现在，从产品的角度来看，它也给了我们一个难以置信的优势，因为我们可以做到别人无法做到的事情。
FC：在杂志业务中，期刊并不是在我们完成后才出货，而是在我们打印好后才会出货。有时候这种强制性的纪律对推动人是有价值的。一方面，你很耐心，但另一方面，你必须设定最后期限，以某种方式创建一个强制的功能。
TC：你必须有强制功能。对我们而言，在产品方面，我们必须提前三年或四年以上来提出芯片要求。所以我们现在正在做的事情可能会在2020年左右面世。
此外，你也希望能够拥有足够的弹性，这样你才能继续探索和使用该产品，并发现更多想做的事情。这里必须要有一个平衡。如果我们试图让芯片开发也具有这种弹性，那我们永远无法出货。
一个产品就像一列火车，火车离站后，如果再有什么好主意，也只能搭载下一班火车。你无法让之前的火车再回到站台上。
我们计划了各种活动，这给我们设定了目标。但最终的问题仍然是产品是否优秀？是否准备好了？如果不是，那我们会推迟。
FC：你如何看待外界的意见？有人抱怨说：“哦，苹果并没有推出任何新产品。”
TC：你在笑。我们并没有拒绝倾听，相反，我们一直在听取外界的建议。但是因为我们知道公司内部发生了什么，所以我们必须找到
另一个渠道来倾听。
FC：那你从消费者那里得到的评论呢？
TC：消费者是我们的上帝。每天我都会阅读相当多的客户意见，这些意见之间的差异也很大。有些人会写到苹果商店里有一个非常好的员工。有些人则会写：“嘿，我想要一个现在不在产品中的功能。”有些人则说这个功能应该这样，有些人则说我们的产品改变了他们的人生。
FC：你在寻找什么样的评论？
TC：我比较倾向于那些思维比较周到的。这并不意味着需要礼貌，我不介意别人说我很丑还是什么的。我关注的是思想水平如何？我非常关心用户的想法。
FC：现在有很多关于大型科技公司看待技术进步导致的意想不到的结果的讨论。你如何在不减缓变革机制的情况下对这些潜在的事情敞开心扉？
TC：我对此非常敏感。我们的产品都是关于使用它们的人。伴随而来的是，不仅要预测人们可以使用你的产品，还要预测出那些可能会发生的不太好的事情，并试图摆脱这些事情。
我们在iOS 11中实施了一些功能，可以检测你是否在车内，是否关闭了消息和通知。这并不是我们在耍流氓，我们只是想给你一个工具来帮助你作出正确的事情。你可以不用管它，你可能是一个乘客而不是司机，这没有关系。但我们希望尝试尽可能多的人，以便我们帮助人们做正确的事情。就以当初我们试图让人们以数字方式购买音乐为例。我们想要的是以简单直接的方式做正确的事情。事实上，音乐也正在变得更自由。我们真的试着去思考过这些事情。
FC：Music一直是苹果品牌的一部分。Apple Music的用户增长很多，但流媒体却不是主要的资金来源。你认为流媒体是一个潜在的独立利润领域？或者因为其他原因而变得很重要？
TC：音乐很有趣，因为它能够激励人们。人和音乐之间存在着一个深刻的情感联系。在1984年至1985年，苹果一直在用Macintosh来服务音乐人。所以，这是深藏在我们的DNA之中的。
Music是我们认为用户希望我们提供的服务。这是一种我们担心人类会被排除在外的服务。我们担心它会变成代码世界，而不是艺术和工艺世界。
你说得对，我们不是为了钱。我认为这对艺术家很重要。如果我们要继续拥有一个伟大的创意社区，那么艺术家必须获得资助。
当我审视自己的生活时，我无法想象自己在没有音乐时会坚持锻炼下去。如果不是音乐的乐趣，我不会去健身房。你需要一些东西来推动你，激励你，对我而言，这就是音乐。它也可以在夜晚帮助你平静。我认为这比任何药物都好。
FC：其他家用音箱设备并没有像HomePod那样强调音乐的功能。它们多以数字助理形象出现。这是你做出的一个有趣的选择。
TC：是的。就拿歌曲录制的过程来说吧。一个伟大的艺术家会花费大量时间来思考每一个细节。如果你发现音箱存在小瑕疵，那所有的努力都白费了。音乐所具有的所有艺术气息都消失了。HomePod会帮助我们认识到这一点。在享受音乐的过程中，最重要的就是能够听到完整的声音。
FC：人们对苹果有什么误解或低估？
TC：对于一个不是我们产品使用者的用户来说，他们可能会不了解苹果与其他技术公司的差异。一个只关注收入和利润的金融人士可能会认为我们很会赚钱。但这并不是我们的实质。我们是一群试图让世界变得更好的人。对我们来说，技术只是一个背景。我们不希望人们只关注代码和速度。我们不希望人们使用多个系统，或者未集成的设备。我们之所以做硬件、软件以及一些关键服务，就是为了能够提供一个完整的系统。
我们在其中添注了人性。我们非常重视自身的价值观，希望确保所有的产品都能够反映这些价值观。比如说，我们会确保在美国的运营使用了100%的可再生能源，因为我们不想留下一个更加糟糕的地球。我们确保能够很好地对待供应链中的所有人。
我们都非常的与众不同。你可以走在这个过道上和10个人交谈，你会发现他们完全不同，但是我们都拥有一个共同的目标。这就是将我们连接在一起的事情。正是这个目标促使每个人不断努力工作，努力做好我们生命中最好的工作。
