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咪蒙:10万+爆款内容背后的生产机制
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2018-01-22 咪蒙:10万+爆款内容背后的生产机制

做内容一定要具备互联网产品思维。

1月21日,咪蒙在《内容创业进化论·2018新榜大会》上发表主题演讲,她向用户揭秘了咪蒙10万+爆款内容背后的生产机制,并强调做内容一定要具备互联网产品思维。另外,她还对新媒体未来的趋势做了4个预判。本文来源:品途商业评论

咪蒙是什么?

很多人说咪蒙为什么是你?我对咪蒙的理解跟很多人不一样,咪蒙不仅仅是一个公号,而且是互联网产品。咪蒙现在1400万粉丝,打开率20%(坦白说今年是下降的),平均阅读量200万,单篇最高阅读量1470万,广告达到行业第一。

咪蒙不仅是公号,更是互联网产品,为什么我会这么说呢?

如果你写出一篇爆款,其实并不厉害,不断地写爆款,这才是我的压力。为什么可以持续做爆款?首先是因为对写作的理解不一样。其实,写作是有方法的,很多人觉得写作是灵感,爆款是偶尔。我觉得写作有方法,爆款可以复制,掌握了方法就知道以后要怎么做了。很多人认为自媒体是写作,或者是媒体。但是我觉得公号、自媒体应该有产品思维。

但是怎么样才能做到用产品思维来做公号?首先,写公号最怕什么?以前我在深圳创业之所以会失败,是因为我的作品非常自嗨。公号要做表达,所有的媒体都要做表达,要写你信任的东西。但是,不能仅仅在乎你自己,你要在乎用户需求。所有的好文章都是用户需求和自我表达之间的交集,不是用户喜欢什么我们就写什么,而是用户喜欢的和我们自己想要表达的之间的交集。听故事是人的天性,但是人们更关心跟自己有关的故事,这是大家要注意的。

10万+为什么是咪蒙?

咪蒙一篇文章的整个公式:

咪蒙的一篇文章=50个选题里面选一个+四级采访+5小时互动式写作+100个标题+5000人群投票+1万字数据分析报告。

50个选题怎么想切入点?我的秘诀就是笨,笨工夫。每天上午创作团队开始脑暴,12点之前从热点里面想出50个选题。其实新观点没有那么神奇,发现新观点的过程不过是一个个抛弃旧观点的过程。其中一定注意,你第一时间、第一直觉想到的观点一定不能写,因为所有人都能想到。

举个例子,今年七夕,我们一般来说会想到单身太久会得单身癌这种选题,去年七夕的时候你在做什么,这也是一个选题,还有你能用自己的专业能力为你的另外一半做什么,这听上去有点意思了,但是最后我们选了什么选题呢?七夕我在民政局排队离婚。是不是它跟一般的七夕题目完全不一样了?为什么?因为联想到七夕的时候,大家想到的关键词是浪漫、甜蜜、美好,但是好的题目必须要自带戏剧冲突,内容创业要做到八个字,意料之外,情理之中。那这个就是意料之外,情理之中。

当时我们做了四级采访,哪四级?首先是5000人核心粉丝群的群访,然后是三个以上小群的采访,还有50个个案采访,以及最后专家顾问团采访。先说5000人群访,对媒体来说采访是抵达用户最有效的途径。比如说七夕选题我们采访了粉丝群,问他们怎么看七夕离婚的那些人?大家好奇的是为什么要在七夕那天离婚,哪天不能离婚呢?一天都等不了了吗?这就是我们非常重要的每一个选题出来的时候,一定要知道用户已经知道了什么,以及用户还想知道什么,这是非常非常重要的,这是我们在5000人的群采当中一定要得到的答案。

第二,细分群体采访。比如说做七夕,肯定要问问秀恩爱的情侣、年轻人,以及已经离婚过的人他们有什么想法。这个很重要,很多选题都是从这种细分群里面采访出来的。

当我们完成了群采之后就要开始个案采访,很多时候我们会约人采访。七夕的时候我们去了北京三个民政局做采访,期间发现一个故事,这个照片上面前面的女生和男生,男的是爸爸,两人后面背书包的男生是她的老公,当时我们在离婚现场,女生和爸爸是早来的,等了一个半小时老公才来,来了之后就去办理离婚手续,她爸爸特别紧张,他在门口踱来踱去,一路帮他们打印离婚所需的身份证复印件、结婚证复印件等等,后来办完爸爸把女儿带走,问她想吃什么,还是上次你喜欢的那家羊肉泡馍吗?女儿说好。我写了这样一句话,大家都知道结婚的时候最感人的是爸爸把你的手牵给未来的老公,而离婚的时候爸爸又把把你的手牵回来。这个例子是想说,如果我们不去现场,不在旁边看,我们是找不到这样的故事的。

下一步就是专家采访,我们在公号征集了全球70多个专家,有时候写到敏感问题时会问一下。比如写产后抑郁症,包括很多法律问题一定会问他们,包括国际法,都要问专家。

然后到了写作,每一次写作的时候我的助理都在旁边扮演用户,主要任务就是挑刺。以前传统写作大家很怕中途被别人看见,很不希望别人来看你在写什么。但是现在,我觉得写文章的每一分钟都应该让用户参与进来,这很重要。不要封闭式写作,这样才能保证要有用户的思维,要自我表达,也要尊重用户,这是写作非常重要的。

下面是100个标题,我们公司每篇文章有100个标题。是的,标题非常非常重要。第一眼呈现决定内容生死,用户只给我们一秒钟,如果没留住他们就会非常麻烦。所以我们取100个标题,然后放到群里投票。我们的团队会强调没有“我觉得”,只有用户选择。而且千万不能靠猜,我们的感觉90%可能是错的,所以最好要理解用户的需求,不仅要理解用户的需求,也要理解用户的前瞻性需求,很重要。

公号推送之后怎么办?我们会为一篇文章做一万字的数据报告,可能会有比较。比如说跟同类文章的比较,跟前后内容的比较,因为复盘是把经验变成能力的过程。很多时候说,做了两年公号就有经验了吗?不一定,没有复盘还是没有经验。我们每天会做用户留言报告,你要知道自己做的东西和用户之间的反馈。经常有人问我怎么找共鸣,你要了解你的用户,知道他们的喜好,就像朋友一样了解,这很重要。除了之外,我们每周还会做公号数据分析,每个月一次新媒体趋势分析。

产品思维做公号

产品思维其实是可以复制的,如果是内容创业,我们团队用产品思维做公号,也做公号矩阵,同时用产品思维做知识付费。知识付费为什么大卖?因为用产品思维做的,因为做了很多轮用户测试。另外,我们还用产品思维去做短视频,用产品思维去做电影和电视。在内容行业,产品思维是完全可行的。

最后,我想说做内容要在价值观上尊重自己,写自己相信的东西,但是在方法论上尊重用户,写的方法要尊重他们,不要试图去说服他们、打动他们。

新媒体未来的趋势

1、新媒体迟早会变成旧媒体,但是观点和共识是永恒的刚需。从原始社会到现在,到未来社会,新观点和新故事的需求是不会被替代的,只会越来越重要,我们不仅需要新故事,我们需要对新故事的看法,对生活的新洞察,这个非常非常重要。这是我自己在2017年,我分析了我所有的自己觉得写得好的文章,以及数据高的文章,他做对了一点,就是新的观点和新的洞察,这个非常重要。

2、观点越来越重要,观点不仅仅是观点,观点是引爆点,我们要下更多功夫去提供对生活的新洞察和新看法。

3、不是打开率下降了,而是流量高度集中了。如果说2017年跟2016年写同样的内容,但是阅读量没有以前高了,原因是什么?因为用户的痛点在迭代、读者的要求变高了,打开线和转发线都变高了。为什么流量会高度集中?因为大家更愿意去点那些反复被点击的文章,而不是看陌生文章。所以,不管做内容创业也好,哪怕现在的知识付费也好,分享基因极其重要。分享基因决定了我们的公号能走多远,决定了我们的媒体能走多远。

4、在AI普及的时代人要更像人。好的公号是什么?是在每天晚上给朋友讲一个故事,讲一个新看法。当内容媒体化的时候,用户会觉得你的自媒体没有温度了。自媒体的本质不是媒体,而是人,一定要让用户感受到你的人格化。在AI时代我们跟机器人能抗争的是什么?是我们更像人。这就是我对趋势的四个洞察。

最后,我想说一句话,回到今天的主题,任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的,谢谢大家。

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