【猎云网（微信号：ilieyun
）】12月14日报道 （编译：AlphaMk）
编者注：本文原作者为Rick Webb，前著名投资人，同时也是外媒科技专栏作家。
根据数据显示，数字广告收入在未来并不太理想。这可能意味着，谷歌和Facebook都将大幅贬值。
谷歌到底值多少钱？两个月前，它的市值刚超过6900亿美元。作为世界上最大的媒体公司，谷歌87%的收入来自广告业。然而，那些听起来极具创新价值的产品——无人驾驶汽车Waymo，Nest家居摄像头, Verily医疗产品, Google X联网气球等等， 赚取的利润不到8.09亿美元 ，远小于总收入的1%。
那么Facebook呢？其市值刚刚超过5000亿美元。2015年，他们通过广告赚了约170亿美元。他们当年的总收入为180亿美元，广告收入占广告收入的比例为95%。
那么传统媒体公司呢？让我们看看世界上最大的“传统”媒体公司迪士尼。迪士尼去年的年收入为550亿美元。在这一收入中，只有85亿美元的收入来自广告，仅仅占15%。这其中包括了ABC，各种迪士尼频道，ESPN以及A&E。公平地说，迪士尼拥有Hulu和Vice的少数股份，这些收入似乎不包括在他们的年度报告中的广告收入中。我们会把这些放在一边，因为这些说明了我的论点——迪士尼的市值约为1500亿美元。
由于有主题公园和其他产品，迪士尼是一个极端的例子，但本质对于其他大型传统媒体公司来说是相同的。他们一般都拥有电影制片厂、有线电视公司和杂志，这些都能产生非广告收入。时代华纳（Time Warner）单单从美国家庭影院亚洲频道(HBO) 得到了占总收入17%的收入，其广告收入比非广告收入的比例就比Facebook或谷歌好很多。总的来说，时代华纳仅43%的收入来自广告业。对于维亚康姆公司来说，这个比例则是38%。
去年，全球广告价值大约为5800亿美元。这个数字本身没有多大增长，但是我们接下来还是好好分析下。
倍数
有一件事是显而易见的：每家公司的价值都超过其一年的收入。在风险投资中，我们称之为收入的“倍数”（multiple）。在股票市场上，他们把同样的想法归纳为市盈率（股票市盈率）。这里的逻辑是，买方愿意花费比那个公司的年收入还要高的钱，因为明年这家公司可能会再赚那么多钱，也可能会更多……
通常，这些倍数适用于整个行业。有些行业比其他行业会获得更高的倍数。在大学教授的基本经济理论中，该 逻辑来自所谓的工厂VS律师（Factories vs Lawyers） —— 资本密集型企业VS人密集型企业。想想看，如果你买了一家工厂，所有的人都走出门走了，你还会有工厂、库存、机器。但是如果你买了一家法律公司，每个人都走了，你就只剩一大堆租赁义务。因此，在过去，产品公司比服务公司享有更高的倍数。如果你考虑购买一家制造小部件、年收入为1亿美元的工厂，同时考虑一家年收入为1亿美元的法律公司，你可能需要支付5亿美元购买这家工厂，而你可以凭2亿美元买下这家法律公司。这就被称为5倍VS 2倍。
我不是任意选择那些数字的。在投资者中，一家2倍倍数的服务公司是默认出发点。
倍数对公司来说非常重要。他们的倍数（市盈率）越高，公司股票的价值就越高。股票就是钱 ，而钱可以用来购买其他公司。高市盈率使公司更加昂贵，用以规避恶意收购。就像目前很少有公司会考虑收购谷歌或Facebook。
来看看这些公司最近的市盈率：谷歌 36.49；Facebook 37.74；迪士尼 17.24； 维亚康姆 7.18； 时代华纳 18.65。
维亚康姆也是个奇怪的例子：这公司很小，而且婉转地说，有一定的继承问题。
“科技”公司的倍数问题
这里有一个模式：科技公司比传统公司能获得更高的倍数。谷歌和Facebook的比率甚至高于其他技术公司。苹果是17.86，微软是28.61，亚马逊是惊人的253.06。与科技公司相比，如果你在工厂里做一些过时的事情，那么市盈率就会降低。回想一下，在以前，一家工厂的产值要比一家以人为主的公司高。事实上，随着即时物流和富士康等企业的兴起，数据就显得有点不真实了。但说来也奇怪，这些有非广告收入并且有增长潜力的高科技公司的估值却低于那些单纯依靠广告收入的企业。
从历史角度来看，科技公司的高倍数是有道理的，原因有两个：
首先，科技公司有很高的增长潜力，事实上，这是有道理的：比起业务平平或是业务收缩的企业，人们更愿意为一家更有可能增长业务的公司付出更多。其次，科技公司理论上可以比传统竞争对手更廉价、更有效地执行其业务。
这些关于倍数的理论在谷歌创业早期被证明是非常正确的。谷歌当时迅速占领了印刷广告，尤其是分类市场 ——避免了纸质化印刷，同时减少了人工成本。但是，如今时代已经不同了。
如今2017年了，让我们看看好好分析下每个原因。为什么一个公司会有更高的倍数，这如何适用于谷歌和Facebook：
增长潜力：这是我们在这个系列中一直谈论的内容。Facebook和谷歌在直接广告上赢得了战争，但如今在更大、更有利可图和电视密集型的品牌广告中失去胜算。尽管在过去的十年中，玛丽·米克尔（Mary Meeker）和其他分析师一直吹捧广告收入将不可阻挡地从电视迁移到网络（然后移动），但是这个迁移并没有发生，对于这一点也没有任何健全的经济基础。谷歌和Facebook也提升了整个广告行业 ，现在整个行业的估值每年靠近6000亿美元。这个数字只随着GDP的增长而上升，而GDP的增长很可能是被估少了的。
当然，谷歌的核心非品牌广告业务 ——搜索（search）是具有持续增长的潜力。但同样也有一些担忧——搜索会被全球化速率以及已有全球竞争对手所约束（尤其是中国的竞争者）。广告水平对GDP来说是非常稳定的，预计未来的GDP增长不会超高。品牌广告与直接广告分配按类别分通常也是固定的，因此没有任何品牌广告资金将直接转移到直接广告市场。虽然谷歌正将大量投在直接广告的资金转移到数字广告上，但剩下的资金其实不多了。
资本资产VS人：这一直是高科技产业中转移话题的说法。但我要告诉你一件事。如果我是亿万富翁私人股本投资者施密特·博米内（Schmidt Bomney），比起收购谷歌然后让所有天才工程师离去，我会更乐意购买一个工厂，如果工人们离开了我还可以找到替代的工人。
成本优势：在过去，谷歌可以雇佣比全国5000家报社还要少得多的员工，这样就可以将分类广告投放的成本降低很多。他们不仅雇用更少的员工，而且也不必采购那些昂贵的印刷机。
另外，广告市场的战争，从某些方面来说，可以说是内容业务的战争。苹果花十亿美元通过与斯皮尔伯格合作进入了这个战场，这只是他们计划支出的70亿美元中的一部分；Facebook则计划花费高达10亿美元从BuzzFeed、VOX以及其他咨询网站获取内容；Netflix 计划60亿美元；亚马逊则是45亿美元；Hulu 25亿美元；谷歌45亿美元。
这听起来就像在烧钱啊。实际上也确实是！所以，科技公司可能拥有的任何成本优势也在慢慢消失了。他们必须像其他人一样花钱购买内容了。
科技公司可以创造比别人更好的内容这一点是没道理的 ，但这是抓住未来的广告增长的唯一出路。他们跟迪士尼比没有优势。 迪士尼已经有显著的电视广告收入，并在创造大众爱看的内容上有丰富的经验。正如我们已经讨论过的，广告技术并不能帮助他们。成千上万家有创意的广告公司既乐意被谷歌收购，但同样也乐于被迪士尼收购。
在获取剩余广告收入方面，谷歌和Facebook不具有成本优势。他们甚至没有那么多钱来打这场消耗战。谷歌有920亿美元，Facebook有300亿美元。相比之下，新兴的内容生产商苹果则拥有2560亿美元。
迪士尼有120亿美元左右，但这笔钱和其他公司并不一样，因为这些高科技公司计划投入的钱跟迪士尼相比简直是毛毛雨。现在迪士尼手上的现金具有不同的意义，因为迪士尼早已经花了比任何上述公司都要多的钱在内容上了。谷歌和Facebook有足够的资金来竞争，但这注定开销极大，而且他们没有优势。
未来收益：股价下降前，谷歌和Facebook把大量目前从在直接广告赚取的钱投放在发展其他产业，努力转变成真正的非媒体公司。但他们远远没有达到那个目标。这也是为什么谷歌重组为Alphabet的原因所在。
总之，我个人认为谷歌的市盈率36.5是没有道理的。事实上，它在一个大的增长领域没有什么优势。此外，市场并不是一个增长的市场。
假设谷歌的市盈率同迪士尼一样的：17.24，而不是现在的36.49，降低53%的市盈率，这意味着新的市值上限为3250亿美元，股票价格为433.38美元。同样，假设Facebook的市盈率同迪士尼一样的，市值上限应该在2170亿美元左右，交易价为74.70美元。
对于谷歌以及其他科技公司来说，在品牌广告战斗中巨大的市盈率、估值和股价是他们的唯一砝码，使他们更容易获得人气以及小型内容开发商青睐。但是，这些数字其实真的仅是虚有其表罢了。
