【猎云网（微信号：ilieyun
）】11月3日报道（编译：田小雪）
编者注：本文摘自外媒Fomo，平台主要是关于市场营销相关的干货分享。本文为匿名作者，在文中TA主要讲述了“社会认同”策略在市场营销中所扮演的重要角色，同时进行了大量的案例分析佐证自己的论点。
究竟何为社会认同？想必我们小时候都听过这样一个问题：如果你所有的朋友都跳桥了，那你会跳吗？在正常思维下，跟着跳下去肯定是不理智的。但要是细看，这背后其实涉及到了一个深层次的社会心理学问题，即社会认同。在这篇文章中，我们将会详细探讨社会认同这个概念，以及它在市场营销中的作用。
社会认同的解释
为了理解社会认同，我们举一个史前文明的例子。在部族社会，人人都想拥有较高社会地位，因而就不能做一些社会无法接受的事情，否则会遭到部落驱逐。但有时候，你并不清楚自己该做什么、不该做什么。在这种情况下，大脑就会走捷径，看别人怎么做。如果某项行为大多数人都做，那它或许就是为社会所认可的。那么你照做的话，应该也不会遭到驱逐。
这就是社会认同。当社会规范模棱两可的时候，我们会参考别人来决定自己的行为。即便现在已经不是部族社会，这一原则也仍然存在，甚至表现更为明显。聚会或出国时，跟随大众不失为明智之选。正如知名社会心理学家罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）在其著作《影响力：说服心理学》中指出：“通常，大多数人都在做的事情，那就是正确的事情。”
本文将要重点介绍的是，社会认同对消费者行为所产生的影响。如果你想让消费者相信自己的购买决策，或者想要说服他们购买你的产品，那社会认同会是一个非常强大的工具。定义给出之后，下面我们来分步骤介绍，应该如何在公司的业务运营过程中，充分利用社会认同进行市场营销。
社会认同的五大使用原则
根据对象不同，社会认同可分为五种或者六种。但从实用角度出发，此处我们不谈如何分类，主要介绍如何利用它们进行市场营销。在具体案例之前，我们先从五个方面介绍，应该如何将社会认同顺利纳入营销策略。
第一，避免消极社会认同
鉴于本文主要讨论积极正面的社会认同，因此有必要先强调这样一点，如果使用方式不当，社会认同同样会带来负面影响。无论付出什么代价，你都要尽力去避开这种消极社会认同。
那么，究竟何为消极社会认同？简单说来，只要是让消费者对你的产品产生较差印象的要素，那就都属于消极社会认同。它通过多种形式表现出来，比如一星差评等等。总之，宁缺毋滥。千万不能一味想着营销，让消极社会认同损害自家品牌形象。
第二，将社会认同与权威有机结合起来
虽说社会认同本身就很强大，但与其他营销心理学原则结合起来使用，威力将会更加强大。其中之一，就是权威。通常，人们都会更加信任自己心中的专家。所以，如果你能说服专家为你代言、使用你的产品，那赢得消费者信任的可能性，将会大大增加。
二者到底应该如何结合，取决于具体的产品和资源。但大致说来，有四种方式：一是名人代言；二是行业领跑者代言；三是行业权威组织的认可；四是知名公司代言。
简单地说，社会认同再加上权威，就更有可能大范围赢得消费者信任。
第三，将社会认同与稀缺有机结合起来
西奥迪尼认为，另一大影响力原则，就是稀缺。我们还以史前文明为例，那时候，人类可以利用的资源是非常稀缺的。如果你很幸运找到了浆果，那最好全部吃掉，毕竟是吃了上顿没有下顿。
同理，较为稀缺的资源，往往价值较高。作为市场营销人员，你可以充分利用这一倾向，控制所售产品的数量或者采用限时销售的方式。除了单独使用稀缺要素以外，你还可以将其与社会认同结合起来，引导消费者按照你的意愿，购买或者订阅你的产品。
第四，在同类人之间，社会认同能够发挥出最大作用
上文已经提到，现实中的我们会更加信任专家。但还有一点，同样值得注意。那就是，我们也会更加信任自己眼中的同类人。
具体西奥迪尼是这样解释的：“我们在观察与自己相似的人的行为表现时，社会认同原则会发挥出最大作用。正是这些人的这些行为，给了我们借鉴和启发，从而找到了自己心目中的正确行为。因此，我们更容易参照或者模仿与自己相似的人，而不是那些不像自己的人。”
至于如何将这一点运用到市场营销中去，可以选择的方式有很多。有可能消费者在点评或推荐时，提到了具体的地点和专业，也有可能你需要说服某些拥有部分消费者特质的专家为你代言。但不管怎样，只要是涉及到同类人，哪怕是生活在同一座城市，那社会认同就一定是最为高效的市场营销方式。
第五，尽量将社会认同与用户自创内容结合起来
试想一下，是枯燥无味的文字产品广告吸引人，还是带有图片的真实用户反馈和推荐更吸引人？很显然是第二种，这就是用户自创内容的魔力所在。用户自创内容是利用社会认同，进行市场营销最为高效的途径之一。大致看来，用户自创内容主要有三种：一是消费者评论；二是消费者评分；三是社交媒体内容（尤其是照片和视频）。
用户自创内容除了比口头介绍推广更加真实以外，还能够从潜在用户相似性中获益。毕竟，与产品开发者比起来，用户彼此之间的共同话题，或许才更多。要是仔细观察，那你还会发现这样一点。就是说，如果你可以顺利找到某位受消费者信任的专家，他能与消费者一样，针对你的产品自行创作和分享相关内容，那么市场营销工作取得成功的可能性就会更大。下面，我们来具体介绍一些案例，向大家展示究竟应该如何在市场营销中充分利用社会认同所带来的优势。
利用社会认同进行市场营销的17个案例
总的说来，这17个案例包括：消费者评论、消费者评分、个性化和专业化社交媒体内容、案例研究、他人推荐、消费者生成的问题和解答、建立一个社区、社交媒体关注和分享、邮件订阅用户数量、消费者数量、消费者人口地理分布状况、公司财务信息状况、社交媒体好友和粉丝、推销介绍活动、专家、新闻媒体报道和品牌联想。
但是，为了方便大家阅读，我们根据这些案例所属社会认同的类型不同，将它们分为四大模块来逐一介绍，其中每一模块又都包含几个不同角度。
模块一：用户自创内容
正如上文所说，用户自创内容主要利用相似性来帮你赢得潜在消费者的信任。因此，无论你的公司销售哪一类产品，它都能够起到很大作用，值得你去深入探究。具体说来，这一块主要包括七种情况：
（一）消费者评论
积极正面的消费者评论，是企业取得成功的关键要素，可以让潜在消费者看到其他用户最为真实的使用感受。如果这些评论都是认可和赞同性质的，那将会是一种极为有用的社会认同形式。
案例：在电子商务领域，亚马逊就是一个案例。它不仅会为潜在用户提供已买评论，还会根据读者反馈标注出其中比较有用的评论。另外，它还会在产品页面工具栏中，按照最近一次购买的时间对评论进行排序，这是非常明智的用户界面设计选择。
最后，所有评论都会标注交易“已核实”。毕竟很多消费者都担心，网上评论不可信。
除了电子商务，其他领域也是一样。总之，就是要保证消费者通过特定渠道，对你的产品或者服务发表评论。
（二）消费者评分
与消费者评论较为类似的，就是消费者评分。这个评分往往会给人留下一个最为直观的印象，就好像开场预告一样，吸引潜在用户点进去查看更多评论内容。
案例：美国大众点评网站Yelp的业务，就是以对实体店的评分和评论为基础的。即便你经营的是一家在线公司，那同样可以从中学习借鉴。而且，你要特别注意Yelp对评分的重视。一般情况下，它会直接在公司或者店铺的名称下面把评分显示出来。
因此，要利用这种形式的社会认同，你需要让消费者找到恰当的方式来评分，可以在公司Facebook主页上，也可以在公司官方网站上。
（三）个性化和专业化社交媒体内容
如果管理得当的话，消费者的社交媒体活动，也是一种非常有用的社会认同形式。消费者给出五星好评固然很好，但如果他们通过自己的社交媒体直接帮你的产品或者服务宣传，那就更好了，附带照片和视频更是加分项。
案例：企业可以分享或者转发消费者对自家产品表达喜爱的那些社交媒体内容。下面就是化妆品公司丝芙兰针对美甲设计提供个性化服务的例子。它通过这种互动性较高的社会认同形式，鼓励现有用户和潜在用户购买自家产品。
（四）案例研究
严格意义上来讲，案例研究并不算用户自创内容，因为它们涉及很多公司层面上的编辑和生产工作。不过，它们仍然是非常强大的社会认同工具，能够向潜在用户展示将来与自家公司合作共事的场景，或者向潜在消费者展示将使用自家产品的场景。
案例：Grain & Mortar是一家来自威斯康星州密尔沃基的品牌战略设计工作室，它在自家网站上放了很多不同类型的案例研究。比如说，它们对Google Cardboard进行了案例研究，介绍了他们想办法解决有关网站设计和用户体验等问题的全部过程，同时还重点介绍了他们解决客户问题时所遵循的通用方法和原则。
虽然Grain & Mortar是一家以服务为基础的SaaS公司，但是这种具体分析与广泛启示相结合的案例研究方法，同样也适用于其他类型的公司去解决其他问题。另外，与谷歌这类较为权威的行业巨头合作，更能够发挥此类社会认同的作用。
（五）他人推荐
案例研究虽然很好用，但也有缺陷，一是公司做起来太费时，二是潜在用户看起来太费劲。为了平衡，你可以充分利用用户推荐，帮助网站访客更快了解自家产品平时都是如何给消费者提供帮助和服务的。
案例：StandStand是一家专门生产便携式站立书桌的公司。它就在自家网站上放了各类人的推荐，包括作家、创业家和其他消费者。这些推荐包括评论文章和跳转到其他网站的链接。如果把它能与影响者和媒体报道这类社会认同结合起来使用的话，那应该能够收到更好的效果。
（六）消费者生成的问题和解答
这一策略虽然没有文中其他策略常见，但与此同时就意味着，如果正确使用的话，将会成为一个绝佳发展机遇，为自己赢得竞争优势。这种形式的社会认同，主要借助问题和解答以及常见问题清单。如果消费者能够自行回答这些问题，那么产品和服务的可信度就会增加。
案例：亚马逊的很多产品页面上，就有一个“消费者问题和解答”板块。不仅卖家能够针对消费者的问题给出解答，其他消费者同样能够写上自己的意见。
但要注意，这是一把双刃剑，因为有些消费者可能会提供不准确的信息。假设这些信息都是准确且正面的，那这种形式的社会认同，就能很好地对消费者评论和评分作补充。
（七）建立一个社区
这种方法，能够在最大程度上保证现有用户帮你推广宣传，相当于在小范围内形成了一个较为完备的社会认同系统。
案例：Automattic是博客平台WordPress的母公司，能够通过遍布全球的WordCamp会议提供大量社会认同。这些会议不仅能让产品用户相互交流、相互分享，还能当做社会认同向潜在用户介绍自家平台的简便、高效和全球特性。图十一
模块二：数据统计
至于公司数据，如果能够正确利用，那就可以当作有效的社会认同。另外，你可以从网站的分析结果当中，自动提取数据信息，及时掌握公司发展状况。具体说来，这一块主要包括五种情况：
（一）社交媒体关注和分享
首先，我们从最易于实施的开始介绍。其实，在网站上或博文中显示关注者数量这类数据是非常简单的，只是没想到现实生活中，这么做的博客并不常见。
不过，显示社交媒体上的转发分享数量，还是比较常见的。较高的社交媒体分享数量，不仅能够表明自己的内容受到大家欢迎，还能够鼓励其他用户一起分享。
案例：旅行博客Kiersten of The Blonde Abroad就会在网站每一页上分别标注出每一种社交渠道和所有社交渠道的分享数量。由于她的博客关注者非常多，因此在证明内容可信度的同时，还鼓励别人转发分享。
（二）邮件订阅用户数量
这一条，与第一条比较相似。但对企业而言，起到的作用更大。毕竟，与点赞或者分享的用户数量相比，真正订阅电子邮件的用户数量，才更有说服力一些。因此，如果你想要说服潜在用户订阅你的邮件，那首先要告诉他目前的订阅户数量，这样才能够赢得他们的信任。
案例：营销策略管理软件CoSchedule就会明确把邮件订阅户数量显示出来。到目前为止，订阅户数量已经超过20万，确实是说服较强的社会认同。
（三）消费者数量
如果你的公司拥有相当大的消费者数量，那就等于告诉潜在消费者，你的产品和服务是非常可信的。不过，要注意，千万不要刻意追求过高的用户数量，只要在自己所处行业比较出色就行。
案例：电子商务解决方案供应商Shopify的主页就专门留有一个位置，显示活跃用户数量以及使用其平台的企业用户数量。对于潜在用户来说，它目前的用户基数已经足够大，足够起到说服作用。
（四）消费者人口地理分布状况
一开始我们就说了，社会认同中的相似性非常重要。而提供消费者大致的人口地理分布状况，就是利用这一优势最为有效的途径。如果潜在消费者看到与自己“类似的人”买了你的产品，那很可能也会买。另外，要是能与他人推荐结合起来使用，效果还会更好。
至于人口地理分布信息，主要包括五个方面：国家、州、城市；工作种类；行业种类；得到允许的照片；姓名。
案例：Xero是一家基于云端的在线财会软件公司，它就在自家公司的主页上显示了拥有不同背景的用户的信息。
（五）公司财务信息状况
并不是所有公司，都乐意公开自己的财务状况。但在某些市场中，这类信息的公开反而能够充当有效的社会认同。具体说来，这些信息包括收益、支付交易数量和管理之中的资产总量。
案例：投资公司Vanguard就公开列出了自己管理的各种资产总量，潜在用户看到4万亿美元这个数字，估计就会心动了。
模块三：朋友、家人、同龄人
在现实生活中，搜索引擎已经逐渐成为我们获取推荐信息的最主要渠道。但尽管如此，朋友、家人和同龄人的影响力还是非常大的。如果你的朋友告诉你某家餐厅菜还不错，那不管Yelp怎么说、餐厅自己怎么说，你都会想去尝试。因此，以这种形式呈现出来的社会认同，将会对自家产品的广告营销起到较大作用。具体说来，这一块主要包括两种情况：
（一）社交媒体好友和粉丝
如果你用 Facebook的话，就会发现动态页面会显示还有哪些好友也点过赞。毕竟看到朋友点赞，你就可能会产生兴趣想要去看一看。几乎所有社交平台都利用了这种形式的社会认同。
案例：就算你不是社交媒体平台，也完全可以使用这一技巧。Facebook有款工具叫做Page Plugin，能让访客看到自己有哪些好友也点赞了页面，总之道理是一样的。
（二）推销介绍活动
与间接的推销广告相比，有些用户会直接向自己的朋友和家人推荐你的产品。如果真是这样的话，那你的业务很快就能得到大幅增长。
案例：共享搭乘应用程序Lyft能让用户通过向朋友推荐的方式来换取免费搭乘积分。这种社会认同既包含了积分和金钱奖励，又包含了个性化推荐服务。当然，你可以简单一点，提供推荐链接就好。
模块四：权威
最后一块，我们主要讲社会认同与权威之间的不同结合方式，以便帮助各家品牌赢得更多消费者的信任。具体说来，这一块主要包括三种情况：
（一）专家
专家就是经验丰富、受人敬重的人，不一定要很出名。通常，消费者会异常重视专家的看法，所以你可以对这一点加以利用。
案例：银行储蓄应用程序Qapital就雇用了知名行为经济学家Dan Ariely，用来赢得消费者的信任，最终引导大家下载它的应用程序。
（二）新闻媒体报道
能够得到媒体报道，就说明你的公司有一定的重要性。当然，报道也分很多种，有当地报纸，也有全国脱口秀，甚至还有大名鼎鼎的《纽约时报》。但不管是哪一种，只要是正面积极的新闻报道，都能够帮你赢得消费者信任。
案例：任务管理应用程序Todoist就在自己的主页上，放了公司受到全球顶尖媒体称赞的报道内容。
（三）品牌联想
这一条与第一条有点像，但借助的不是某一位权威专家，而是大家都认可的知名品牌。最简单有效的方法，就是该品牌的标志放在自家网站的某个板块中，当然也可以放在案例研究中。
案例：企业消息应用程序Slack就在自己的主页上，列出了多家使用自己产品的品牌标志，包括Airbnb和Ticketmaster，甚至哈佛大学。
