【猎云网（微信号：ilieyun
）】10月10日报道 （编译：AlphaMk）
编者注：本文原作者是Mat Honan，是BuzzFeed位于三藩市的高管。
每个人都知道新产品是怎样的，但我们仍然会出席产品发布会。苹果在媒体传播上的策略可以说是大师级的。
星期二（指9月12日苹果产品发布日），当苹果首席执行官蒂姆库克走上舞台宣布了一系列新产品——iPhone、苹果手表和苹果电视时，每个人心中出现的一个问题是：会和朝鲜发生核战争吗？
？？？
不，等等。不是这个问题。
是——佛罗里达州和德克萨斯以及大西洋群岛在经历了两次残酷的飓风之后怎么样了？或许是有关俄罗斯和选举的；又或是DACA；又或是Ted Cruz的手淫。或者，嗯…老实说，有很多事情可以去想。
但苹果能在这边多社会的“喧嚣和关注点”中脱颖而出，成为大众关注点的能力是如此显著。从史蒂夫·乔布斯十年前推出了第一款iPhone后，这个世界的一切都变了，其中疯狂的公共领域似乎是变化最大的、最面目全非的。我们变得更大声，更粗糙，更不可预测；各个收音站的收音机永远是音量满格的。
由于苹果公司的成功和力量，使得乏味的蒂姆库克成为可能是比唐纳德·特朗普更有能力颠覆新闻的人，至少有时是这样。因此，在那个星期二，每个人心中的那个大问题最终就是iPhone。（不要以为这话是我们说的——苹果发布会是美国Twitter的热门话题。同时，整个世界的情况都是相似的。）
没有任何一个人或实体、政治家，甚至是好莱坞大咖能够完全将我们剥离日常现实层而转向一款消费类电子产品的发布。这是苹果的特色魅力——其全部目的就是让你注意到它，并且想要得到它，这是非常非常好的。苹果在周二的表现可以说是非常充分的，并值得我们去研究。
苹果没有新闻发布会（“press conferences”），它们称之为“活动”（“events”）。（注：国内称之为“产品发布会”。）9月12日那个星期二的“事件”发生在苹果的新家——一个占地175英亩的场所，库克称之为“建筑融合在一个空旷的公园中”。这是一个惊人的地方，连绵起伏的丘陵，根据苹果的说法，他们新种了9000株树木。整齐的园林绿化掩盖了丘珀蒂诺（Cupertino）附近郊区杂乱商场和千篇一律公寓住宅的景观。每样东西都是全新的，甚至空气中散发着一股强烈的粪肥味道，这是为了给新种植的植物施肥所用。在公园的对面，远远地是隐约可见的苹果新总部大厦——飞船造型。
随着媒体涌入加州享受温暖的空气，苹果接待员向媒体们表示了衷心的欢迎——每间隔30英尺就有接待员指引着编辑们，让编辑们度过美好的一天。他们几乎是不断在强化一个概念——我们（指媒体编辑）会度过美好的一天。
他们把我们引进了史蒂夫·乔布斯剧院，它像一个地下掩体一样被埋葬，上面有一个巨大的玻璃神龛。（注：史蒂夫乔布斯剧院Steve Jobs Theater，是Apple Park园区的一处制高点，可以俯瞰整个园区，同时可以隐藏位于地下的四层建筑，可以容纳1000人。）我们的早餐是鹌鹑蛋粥和淋上酸奶油的三文鱼。每一份早餐的份量都很小，但似乎是无限的供应。到点后，接待员带着众人穿过楼上大厅璃空荡荡的玻房间以及楼下大厅的白色空旷地带，进入了下面的剧院，剧院中满是皮革座椅和隆隆作响的喇叭。舞台已经布置完毕，至少从表面上看，为一场表演做好了充足的准备。其中，场地本身对这次表演发挥了很大的辅助作用。
啊…然后灯被关掉了。国际媒体是为了宣传世界上最新Iphone手机的新闻而来，却被要求关闭笔记本电脑，以免破坏节目。在黑暗中，传来了乔布斯史蒂芬的声音。编辑招待会始于乔布斯对苹果公司的讲话，告诉大家这是什么，以及他离开后会发生什么。黑暗中传来乔布斯的声音——“如果苹果想要保持苹果的本色，那么我们就要保持做自己。”。
这是一个情绪化的场景，它显然影响了库克，还有几个坐在观众席上的员工在强忍着泪水；同时剧院爆发出热烈的掌声。人们看流媒体时几乎总是这样评论：剧场中充满着掌声。你可能会认为这是新闻编辑们因为欣赏而欢呼。虽然有些人的确如此，但大部分的掌声都是由苹果员工推动的，他们在观众席上坐着（或分布着）。
但真正开始的时刻应该是库克叫安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）走上舞台之时。安吉拉·阿伦茨是前Burberry首席执行官，现为苹果零售店出谋划策。就公司最新的零售活动而言，她告诉观众：“我们不再称它们（指苹果专卖店）为‘商店’（stores）了，我们称之为‘城市广场’（town squares），因为它们聚集大众。”
尽情嘲笑这种说法吧，如果你真的想的话；但这是理解公司工程师愿景的关键——苹果公司既不属于手机行业业也不属于电脑行业，而是在销售一个理念——任何人可以追求自己想要的样子。而这通常就是打造品牌所需的工作语言。
为什么会有人去商店？什么时候他们会聚集在一个广场上？当人们谈到苹果的城镇广场（Apple Town Square）时，并不会同传统商业那般粗鄙，而是想到“联想、畅想以及学习”这些词汇。
接下来就出现了大量的产品公告。手表、苹果电视、iphone手机。我们被告知苹果手表是第一。（在什么方面？谁在乎呢。）芯片不是烂大街那般普通的设计，而是A11 Bionic处理器——拥有Animoji、面部解锁以及其他一系列功能。产品发布会的第一部分由原Burberry首席执行官开启，最后在“苹果手机只能被称为一款奢侈的产品”的理念中结束。
真正令人惊讶的是，没有一个产品公布能够让人意外。今年，由于接二连三的泄密，每个人或多或少都知道接下来的产品会是什么样的，但无论如何整个发布会中我们都全神贯注着。
然后大家就走出剧场回到大厅，此时就是媒体实际动手操作手中的新产品们之时——供人体验的新产品总是很少，这使得很多人都挤在桌子周围，推搡着以求得到完美的体验。这并不是一个意外，因为往年的产品发布会就是如此。苹果公司其实确切地知道有多少人会参加每一次的产品发布会，并且清楚地考虑了实际操作区域应该如何布置的。
这一战略的下一阶段是关于”获取渠道”。一些出版物——通常是相对比较有影响力的出版物，或者是拥有苹果特定的目标读者的——将会得到审查单位（近年来也包括BuzzFeed News）。而其他人则不会得到。同样重要的是，没有人会独特到获得。这就产生了一种激励，让那些审查单位能与苹果密切合作，并大力推广他们的审查范围。
当然，苹果也必须考虑宣传问题。从历史上看，它做到了这一点。即使是迄今为止最大的缺陷——天线门事件，也没有什么大不了的。对细节的关注使它不会一败涂地。针对iPhone是不是市场上最好的手机，大家的观点可能会有所不同——市面上还有很多其他手机，但这纯粹没有任何意义，因为如果认为苹果手机不是位于最好手机之列，那么这个观点也就不应该被认真对待。
（注： 天线门是指iPhone 4的手机天线和边框整合在一起，当用户紧握手机，就会导致iPhone 4信号接收质量下降。为此，苹果公司接到大量投诉，不过初时苹果对此并不重视。随后用户曝光，iPhone 4的信号衰减问题在使用苹果公司同步上市的边框保护套Bumper的情况下会得到大大改善，因此不少用户指责苹果公司其实提前知道天线问题，然而却不想解决，想多卖些Bumper。）
这些新款手机似乎很精彩。有些相见恨晚，昂贵的iPhone X将会严重影响苹果第四季度销售，当然随之受到影响的还有其收益。也许这是理所当然的，最终苹果公司将出售成千上万部超高利润的设备，并从中获得惊人的利润。
这就是苹果现在始终在做的事情——推出各种奇妙设备，将产品打造成高端产品和自己的品牌语言，通过使客户难以提前得到产品以及打造奢侈电子产品创造了其独一无二的排他性氛围。人们为之疯狂，媒体提供新闻为之造势，这使人们都想要更多。因此，每年的苹果手机发布无限循环着。
你还记得第一代iPhone出来的情况？有一件事我记得很清楚，那就是第一代iphone可以替代许多东西。在iPhone之前，没有人能把移动电话、音乐播放器以及相机集为一体放到口袋中。十多年前，我写下了这样一段话：“它汇集了iPod、多功能的数码相机、智能手机甚至是便携式计算设备的多种功能，同时还拥有宽屏显示器和新输入法。” 这确实提供了更多的便利和做事情更好的方法。它不仅重新定义了手机市场，还重新定义了计算机、通信、经济和我们的文化。说得婉转些，这完全是疯狂的。
苹果似乎不太可能重复这一招。iPhone X，尽管人们对其评论不一，只是一个基于目前已有好东西的一个更好的版本。苹果公司创造神话的本身才是一直不断重复着的过程，甚至是有利可图的——这就是产品本身。
当我们从乔布斯剧院中出来时，外面的温度大概是90华氏度（约32摄氏度），回到阳光下我们都不自觉地眨着眼睛，周围都是在风中摇曳着的草和那新种植的9000棵树。无可否认，这是一个华丽而精致的设计空间。但是，说真的，还是会闻到狗屎味。
