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别光想着买流量了!慢增长率与稳定用户比什么营销花招都有效
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2017-09-21 别光想着买流量了!慢增长率与稳定用户比什么营销花招都有效

显著的业务增长并不取决于你短时间里的成绩。

【猎云网(微信号:ilieyun)】9月21日报道 (编译:叶展盛)

编者注:本文的作者是澳大利亚移动应用服务公司Appster的客户运营主管Esther Humphrey

一次过度高调的产品发布会给你带来麻烦——尤其是在你的产品没能达到广告里所说的效果时。不论是Vine糟糕的社交网络还是发生过“炸机事件”的三星Galaxy Note 7,我们能看到太多这样的例子——一开始有个很好的理念,但后来却渐渐脱离了正轨。

想要为自己的新应用或数码产品打造一次华丽的亮相,大家都理解。在数个月甚至数年的研发之后,一次成功的发布会的确会给公司吸引不少人的注意力。

但显著的业务增长并不取决于你短时间里的成绩。所以最重要的是什么呢?

用户保留率很重要。

很多创始人都认为,如果刚开始没有足够的宣传,那么根本不会有多少人去尝试自己的应用。这种观点是错误的。稳定的增长才最重要。如果你无法确保自己的用户保留率,而一味地去投资这些花里胡哨的东西,那么就是在浪费钱。

我们来好好计算一下。

假如你在营销上花了5万美元,吸引了5万个人来使用你的应用,而你的用户保留率为30%(就如今的标准而言,这个数字已经算不错了),那么只有1.5万个用户会留下来。

如果你把用户保留率提高到40%、50%甚至60%,那么你就能保留下2万到3万的用户。

这样一来,哪怕在之前的营销中你只投入了2.5万美元吸引到了2.5万个试用者,60%的用户保留率也能让你留住1.5万名用户——而你的营销成本只有一半。

听起来不错,那么我该如何提高用户保留率呢?

首图

这个问题很好。但它的答案会因不同的产品而异。

在谈及策略之前,你首先要明白你的参与度指标。什么是被保留下来的用户?他们的哪些行为说明他们已经成为你的用户了?

就一款社交媒体软件而言,用户保留指标可能就是“是否每天打开应用”、“每周是否最少上传一次内容”等。对于一款功能型产品(比如开销记录工具)而言,这种指标可能就是用户“是否会在每次消费时打开这款应用”。所以你首先要想明白自己的指标是什么,并以此来衡量用户的行为。

如果你的用户参与度开始下滑或有下滑的趋势,那么一个简单的推送就能帮到你。

一款时尚博客应用可以发送“好久不见,我们很想你!快回来看看2017年秋天最流行的款式吧!”如果之前用户的使用体验还不错,那么他很可能会重新回来使用这款应用。

如果你能推送一些更加个性化的内容,那么效果会更好。例如用户曾在购物时选择过“日系”偏好,或搜索过Rei Kawakubo和Yohji Yamamoto等名字,那么这款时尚应用还发送一些日本设计师的内容。

Facebook曾将这类推送整理成一门学科。我第一次收到有关小学同学如今照片的邮件时,我想:“这和我有毛关系。”但第二次收到这类邮件时,它只给出了部分标题,因此我点进去看了。这种推送奏效了,因为它利用了我的好奇心——也许有一点错失恐惧症心理(FOMO)。

设置好产品的习惯回路(habit loop)

在Appster,我们一直尝试着将富有吸引力的习惯回路添加到每一种客户产品中。这种回路能一次又一次地将你的用户带回来,并在使用你的应用时做出你想要的行为。每一个回路都主要分为以下三步:

触发机制

这种机制(包括理念、情绪、内容等)能让用户对你的应用念念不忘,并不断回来使用它。当用户有一阵子没用Facebook时,它就会推送“XXX刚上传了一张新照片”,这就是典型的触发机制。

回报机制

用户在做出你想要的行为后,他们就能得到回报。比如你回到应用后,你能看到照片的新评论或别人上传的新照片,这就是回报。但回报机制也可以非常具有策略性,可以是用户收到的内容,也可以是完成的任务列表,但这都能给用户带来情感上的愉悦,包括秩序感、控制欲、成就感和自信等。

把它变为日常

当用户时常使用你的应用,那么他就养成了习惯。日常参与就是用户保留的至高目标,它能保证用户会时常使用你的产品,并带来无价的用户忠诚度。

如何执行习惯回路

内图2

如果用户愿意“投资”你的应用(不论是上传内容、发送消息或者完成支付),那么你就有更大的可能将你的习惯回路植入其中。

不同的产品它的“投资”方式不同,但最终目标都是要找到“哪些行为能提高用户的忠诚度”。

对于Instagram来说,最好的“投资”方式就是上传照片。为什么呢?因为你上传了照片,你就有可能会回来观看是否有人点赞,如果朋友进行了评论,你也有可能会进行回复。甚至你和朋友会因为某张照片的评论而展开交流。

这种良性的反馈都会鼓励用户继续上传更多照片,接着整个习惯回路会继续工作。

举个例子,如果我在某款开销应用里上传了十张收据。那么我就不太可能会删掉这款应用转而使用其他的。我的信息就在这里,我已经进行了投入,我的财务生活变得井井有条,这让我感到很自信。只要你不做什么惹我生气的事情,那么我就愿意长期地使用下去。

核心的情感需求和“顿悟时刻”(aha moment)

内图3

也许你在设计一款应用时,你的设计理念就和某种强烈的情感有关系。你想要让生活变得更加简单、有趣或有条理。或者你只是对现状不满意,想要对此作出某些改变。又或者你只是有些个人爱好(如烹饪和跑步),因此你走上了产品开发之路。

但不论你怎么去构想你的产品,它必须包含某种“顿悟时刻”的可能。如果某个用户下载了三款不同的开销记录应用,那么第一款能让他产生“顿悟”的应用无疑更容易被保留下来。

这里有两个起作用的因素:

清晰的预期目标:用户在点下安装按钮之前,是否明确地知道这款应用会有什么样的效果?如果他们下载没过多久就把应用删了,那么你的营销就已经失败了。可能就是因为你没有设定合适的预期目标:这个目标太高了,又或是不高但你没法实现。

简易的入门:从新用户打开你的应用开始,你就要无缝地教会他们使用这款应用。用户的上手速度真的很重要,过于缓慢的学习曲线只会让你的应用更早地进入回收站。

在几周前,我在使用Overcast时就经历了“顿悟时刻”。这款产品推荐的三种广播模式都很符合我的喜好,界面很清晰,我的内容也非常个性化。Overcast很快就满足了我对理想产品的期待,因此我也成为了它的用户。

Zillow这些应用就是典型的反面教材,使用时简直是在测试我的耐性。每次我在线搜索一些房产后,一关闭应用就会收到一堆没用的推送。

如果用户设置过,或要求推送某些自己所在领域里的新闻,那么你发送推送就完全没问题。但如果未经许可就无脑地用推送进行轰炸,那么你这就是“找删”。

和生活中许多东西一样,推送也应该有自己的规矩。如果银行应用发现我的账户正在进行某些不寻常的交易,这时发推送就合情合理。房地产新闻并不是什么十万火急的事情——除非我表明了自己要在一个月之内找到新住处。

记住要尊重用户的隐私。

那么又该如何触发这些习惯呢?

内图4

推送可以鼓励用户再次回到应用中,但前提是有效的推送,而不是垃圾推送。

你可以设置一个测试,在三周的时间里每天发送推送,接着再每周发送一次推动,比较两者的效果。当然啦,这只是一个建议。

进行多种尝试,并记录用户的行为。看看哪种情况可以产生更高的用户保留率。记住,你不能只看一个用户什么时候会删掉一个应用,将来你会发现他可能会重新“入坑”。

记住:没有什么“放之四海而皆准”的推送。

不同的用户拥有不同的年龄、背景、地理位置,对同一条推送的反应也会不同。甚至两个人简介可能会很相似,但对待同一条推送也可能有不同的反应。你要了解你的用户,并不断进行尝试,直到找到最好的推送方案,但也要持续优化,因为没有谁是一成不变的。

搜集重要的反馈

内图5

有很多不同的方法可以帮助你了解你的用户。

能亲自和他们面对面当然是最好的,面对面地和用户交流你的产品,越久越好。

面部表情、肢体语言和语音语调等都能帮助你了解一个用户的真实想法(哪怕他没有亲口说出来)。

调查也很有用,但人们面对电子表格时只会草草了事,并不会留下什么建设性的建议。

Usertesting.com这类网站能让你看到用户使用应用时的状况,并观看他们的视频反馈。不要忘记App Store和Google Play里的评论,也不要忘记在应用里留下你的邮箱或意见反馈连接。

搜集用户反映的渠道多种多样,但如果你得不到用户的反馈,那就出问题了。你要把握好每一个倾听和学习的机会。

至于你要听什么内容,我承认我平时更关注那些负面的评价。

漏洞和系统问题的传播速度很快,如果你看到有一个用户在吐槽你的界面太差,那么可能还有100个人讲都懒得讲。他们只会直接删掉应用,甚至可能会告诉别人这些糟糕的使用体验。

那些重复的请求和抱怨都会告诉你应该如何改善你的应用,这些评论时常会指出一些实实在在的问题。

不同的人的反馈和建议会相差很大,但你一定要留意那些经常反复出现的问题。

产品的发布也能帮你保留用户

内图6

如果你觉得我是在扯淡,我可以向你保证绝对不是。

一次吸引眼球的产品发布,再加上一些富有创意的营销,这本身就很酷。

但你的一切都服务于这个最高目标:用户保留。

你的营销预算和广告活动不能占用产品优化所需的资金。产品发布也是有自己的理由的,它能帮你试水,并作出一些调整。

许多人都喜欢参加产品公测。他们向外界传递的消息里可能都没什么好话。所以忘记这些不切实际的宣传吧。开心的用户就是忠诚的用户——这就是数字行业的秘诀。

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