作者：刘晋涛
在没有任何大规模推广的前提下，一向不甘寂寞的鬼脚七昨天在微博上又玩出新花样——微博卖书。这次卖的《爱生活》这是鬼脚七的第二本书，原价67元，优惠价18元，比三折优惠还便宜。1个多小时内200本书被抢购一空，一直签名签到凌晨1点的鬼脚七感叹：微博的小伙伴们太热情啦。
鬼脚七卖书绝非微博首例社会化网购，早在一年多以前，小米就在微博上搞了一次末日活动，5分14秒内卖出5万部小米2手机，此后奔驰、乐视等厂商也相继尝试这一模式。从产品上说，鬼脚七的《爱生活》跟小米2、奔驰smart、乐视盒子一样，都属于爆款范畴，放在其他平台上也很有可能形成闪购甚至秒杀的效应，但是一年过去后，售卖流程出现了不小变化。
一年之前，无论小米2末日售卖还是乐视盒子愚人节售卖，都是提前几天发出预告，并在微博内投放了大量广告造势。网友点击相关内容进入微博活动页面进行预约，活动当天再通过微博钱包或者支付宝进行支付。
一年之后，鬼脚七并未在微博上进行大规模预热，只是提前一小时在微博上卖了个关子，透露“微博在构造商业闭环上有突破”，引导网友订阅其微博私信文章。一小时后，鬼脚七通过微博粉丝服务平台向其订阅粉丝推送最新文章《搜索的悖论》，并在文章最下面放置特价《爱生活》的购买链接（下图）。几分钟后，鬼脚七直接发布卖书的微博。为了扩大声量，鬼脚七使用了微博粉丝头条进行推广。
相比一年前，鬼脚七卖书在支付环节上尤其是手机端的支付环节有了明显改进，如果提前绑定了微博与支付宝账号而且填写了收获地址，整个流程不需要1分钟就能完成（因为昨天没抢到，目前显示的是正常价格）。
网友支付成功后，鬼脚七会向其发送确认私信，除了购买成功的信息，还包括另外一本推荐书籍和其他服务提示。
正如鬼脚七所言，得益于支付功能的完善，新浪微博在构造商业闭环上的确展现出了突破。对商家而言，接入微博支付后，首先可以发布带有支付入口的微博，商品卡片的呈现方式将给网友带来更全面的商品信息，而且可以直接点击购买；微博发布后，商家可以选择通过粉丝头条甚至粉丝通导流，加速商品信息的传播；支付完成后，网友将收到商家确认私信，如果感兴趣可关注、订阅商家微博，快速建立关系，这就为商家提供了二次营销通道，后续可以通过粉丝服务平台向粉丝提供更为丰富的服务。值得一提的是，完成支付后许多网友同步发出购买微博，这些购买微博成为新的传播主体，又为商家带来了更多售卖的可能。
从小米、奔驰、乐视再到鬼脚七，新浪微博所追求的“营销-导流-交易-客户服务”商业闭环不断被打通，而且实现了优化。相比之下，微信更多展现的是交易和客户服务的实力，在营销和导流上存在缺失，否则微信商家也不会拼命从其他平台寻求流量。
相比一年之前铺天盖地的广告轰炸及公关造势，在鬼脚七卖书一事上，微博官方此次显得很低调。究其原因，一方面或许是此次的售卖量比较少，毕竟小米跟乐视卖的都是几万台；另一方面，小米跟乐视善于造势而且有实力，但这样的模式中小商家难以复制，所以微博会通过鬼脚七、咖啡吧等案例摸索适用于中小商家的玩法。而且，微博除了跑通整个闭环流程，此次似乎也想通过单个案例来试探市场的反应，目前来看这个目标已经达到，已有商家在鬼脚七微博中咨询怎么微博开店教程。
之前不少中小商家在微博上做营销，由于无法进行快速支付影响了营销效率，这套全新的玩法不仅解决了上述问题，而且在营销闭环的其他环节均有优化，有望重新提振中小商家微博营销的信心，而微博在试点成功后应该会全面铺开新玩法。
早在去年12月微博与支付宝结盟之际，双方就透露了快速开拓市场的意愿，微博必然会引入更多的电商及品牌客户。完全有理由相信，今天鬼脚七在微博上卖特价书，明天黄飞鸿就能在微博上卖宝芝林凉茶，后天苏乞儿也会在微博上卖珍藏版酒壶。随着平台和商家的广泛加入，移动支付的战火还将不断蔓延到日常生活的各个角落。
