【AI星球（微信ID：ai_xingqiu）】8月20日报道（编译：福尔摩望）
编者注：本文原作者是移动信息平台Snaps的创始人Vivian Rosenthal，采访对象是号称芝加哥最大广告创企的FCB Chicago的首席战略官John Kenny。在这篇采访文章中，你将会了解到Kenny是如何看待广告业数据驱动新趋势的。
Vivian Rosenthal：不同于社交媒体一对多的营销规模，消息传递往往是一对一的。这种转变中最深刻的什么？
John Kenny：我们把所有放出的内容都视为行为改变的实验。通过一对一的营销，我们可以获得更稳定的实验结果。通过识别和控制单个变量，并将其嵌入到我们的内容中，我们可以在识别有用性上更有自信。不确定性越小，我们越能做出更大更敢的举动。这种一对一模式的应用效果会比一对多的要好得多。
Rosenthal：当你想到消息时，你最感兴趣的是什么？为什么？
Kenny：我们最感兴趣的是会话界面。如果我们可以让客户的互动越自然越无缝，那么我们与客户的品牌就接触的越多。而会话是最自然、最有人性化的互动。我们相信，现有的数字设计团队将越来越需要语音体验规划师的加入，语音体验规划师能够将语言学的知识和客户体验技能结合起来。
Rosenthal：如果你拥有完美的数据集，你将会如何使用它来个性化消费者的体验？
Kenny：虽然我喜欢数据，但是我并不相信存在完美的数据集。每个数据及都是建立在偏见基础上的，这是无法避免的。Facebook的数据可以告诉我你想要什么样的内容，谷歌的数据可以告诉我你害怕什么样的内容，Pinterest的数据可以告诉我你的心愿是什么，亚马逊的数据可以告诉我你想要解决什么问题。我并不想完全依赖于其中一方。讽刺的是，要想真正利用数据，我们必须对每个单独的数据集持有怀疑态度。大数据的魅力并不是在于每个数据集的大小，而是在于将多个数据集、多种观点规模化融合在一起后所创造出来的机会。大数据的核心是通过多种视角提高客户体验。
Rosenthal：你最有兴趣的是什么类型的数据？
Kenny：在营销生态系统中，广告公司通过创造内容来吸引别人的注意力。为了生产出更好的产品，我们需要知道有关吸引人们注意的数据。说到底，广告公司实际上就是眼球经济的股票经纪人，对短期和长期的眼球策略进行持仓。
Rosenthal：你的发展路线上有没有聊天机器人一环？
Kenny：有。但是我认为它更多的是加强了传统客户服务，而不是取代。无论何时，你仍然需要具有同情心和创造力的客服代表。所以我并不认同聊天机器人很快就会取代客户服务部门。但是，聊天机器人可以处理所有低级别、高容量的请求，释放客服代表的压力，让他们发挥出更好的水平。
Rosenthal：你觉得应该如何使用聊天机器人？是用在商业、内容交付、实体、CRM还是客户服务？
Kenny：我们最初是在客户服务领域实验聊天机器人。由于这是一个非常个人的媒介，所以从老客户开始比较说得过去。但是我们一直在寻求扩大应用的领域。最终，聊天机器人会将触角伸向所有涉及到客户的范围。
我们注意到现在有一个新兴的消费者群体，他们花在消息应用上的时间要比传统电子邮件平台多。但是，很多品牌仍然将电子邮件视为与客户接触的默认媒介。我们认为，你必须要跟随客户的脚步。你不能指望客户来找你。
Rosenthal：你认为社交媒体团队会吸纳消息部门还是消息部门会成立自己的团队？
Kenny：我们的假设是社交媒体团队会吸收消息部门，不过这种假设主要是因为我们了解社交媒体平台的发展方式。像谷歌和Facebook这样的平台正努力将自己定位为针对营销人员的端对端提供商，让营销人员能够通过电商功能在同一平台上获得广泛的交际网、进行社交分享和一对一消息。如果是按照这个发展方式演化，我们将会以平台为先，策略其次。没有针对平台的策略会导致你无法针对相应平台进行内容优化。
Rosenthal：AI是否在你的营销、用户获取和参与决策方面发挥作用？
Kenny：对于能够获得大数据创造出来的参与可能性来说，AI是非常重要的。虽然现在我非常了解客户需求及其想法，但是我却并不知道我能够参与的程度。由于内容定制的价格过高，你会逐渐陷入一种太过于针对消费者但消费者参与程度不高的情况，一次又一次的被同样的信息所欺骗，造成客户流失。我们需要将定位能力和内容创建能力相匹配。
AI带来的好处之一就是内容定制。AI可以让我们批量生产最适合客户的消息。而在AI之前，这一过程是非常昂贵的，需要耗费大量的人力。
Rosenthal：消息给个性化提供了机会。个性化是如何改变营销人员对消费生命周期的思考方式?
Kenny：个性化是通过尽可能多的减少消费者生命周期中的心理和物理摩擦来创造出最佳的客户体验，这也是我为什么没有投入大量人力去做这件事。这是至关重要的，因为许多品牌面临的最大问题是消费者的冷漠。在一个高度冷漠的世界中，获胜的品牌会是最容易记住、最简单易用、最容易购买的品牌。你所建立的无摩擦客户体验越好，你就越能赢得市场。
