• 31
产品VS渠道,谁更重要?一文辨明产品、渠道之间斩不断理还乱的匹配关系
统计 阅读时间大约8分钟(3181字)

2017-08-10 产品VS渠道,谁更重要?一文辨明产品、渠道之间斩不断理还乱的匹配关系

总之一句话,先考虑渠道,再考虑产品。

【猎云网(微信号:ilieyun)】810日报道(编译:田小雪)

编者注:本文作者Brian Balfour是美国马萨诸塞州数字营销公司HubSpot的副总裁。

我曾经说过,市场上的公司无外乎两种。第一种是拖船型,需要投入大量人力、财力和物力,才能在发展速度上实现小幅度提升;第二种是快艇型,在前进过程中一直都是顺风顺水。二者的主要区别,就在于是否顺利找到了产品市场匹配。

1

只有产品市场匹配远远不够

但其实,在现实生活中,只有产品市场匹配是远远不够的,出现频率较低的产品渠道匹配同样非常重要。过分强调产品市场匹配,会让我们产生一种错觉,认为它是决定公司成功与否的唯一因素,认为只要找到了产品市场匹配就可以对不同渠道进行测试。

下面,我将从两个方面,来解释这一说法的错误所在。

1.必须根据渠道来打造产品,而不是根据产品来寻找渠道

首先,上面那句话的第一个错误,就是它认为渠道应该是主动与公司产品相匹配的。但事实并非如此。渠道不仅不会主动与产品相匹配,恰恰相反,公司在研发产品时,需要主动将其与已有渠道进行匹配。因为一家公司,是没有办法去定义各个渠道的规则的,只有渠道本身才能够定义这当中的规则。

比如说,Facebook呈现什么样的社交内容和用户评论,显示什么样的广告、采取什么样的广告收费标准,只能由公司自己来决定。谁有权利使用它的应用程序编程接口,也只能由公司自己来决定。

再比如说,谷歌在搜索结果的前十条中显示哪些内容、以何种方式来显示这些内容,只能由公司自己来决定。在搜索页面中呈现哪些广告、制定什么样的收费政策,也只能由公司自己来决定。

又比如说,对于Gmail这类邮件服务商来说,哪些归为垃圾邮件、哪些归为广告邮件,邮件中支持哪些内容形式,也都只能由他们自己决定。可以举的例子还有很多,反正分销渠道大致都是这么个情况。

作为一家公司,你能够控制的,只有你的产品,而不能控制渠道。所以说,你需要在最大程度上对自己的产品进行调整,以便符合相应的渠道规则。也就是说,尽力做好自己能够控制的事情,来适应那些无法控制的事情。

那么,各家公司所研发的产品普遍具备什么样的特征,才能够符合相应分销渠道的要求呢?下面,我从三个角度进行一个简单介绍。

1.病毒营销。针对这一点,各家公司的产品必须要能够:快速实现自身价值,营销周期越短越好;广泛定义产品价值,最好能够为绝大多数用户带来价值;充分利用网络完善产品,在理想状态下,网络融合程度越高,产品价值就越高。

2.付费营销。在这方面,各家公司也要做到三点:快速实现自身价值,毕竟用户没有多少耐心来发现价值;采用多种媒介来传递产品价值,由于广告渠道限制较多,因此产品价值定位一定要广泛;通过最为合适的交易模式来提炼交易价值,为付费营销提供资金支持。

3.用户原创内容搜索引擎优化首先,各家公司研发的产品必须要能够让用户掌握创作内容的主动权;其次,他们的产品应该要能将这些内容贡献出来。

2.分销的幂次法则

说完文章开头那句话的第一个错误,现在我们来分析它的第二个错误,即“在顺利找到产品市场匹配之后,我们会对各种分销渠道进行测试。”

针对这样一种说法,硅谷知名风险资本家彼得·泰尔(Peter Thiel)曾经在自己所写的《从无到有》(Zero To One)这本书中给出了不赞成态度。

他是这么说的:“厨房水槽那种多而杂的方法,并不适用于分销渠道的测试。在现实生活中,有不少公司都找不到有效的分销渠道。如果说,你能够顺利找到适合自己的分销渠道,那公司就非常有可能取得成功。但如果说,你尝试了好多个渠道,最终都没有确定下来,那基本上就玩完了。总而言之,分销渠道这个事情,是符合幂次法则的。”

在这段话中,幂次法则这个概念非常重要。换句话说,在某一个特定的时间点,一家已经找到了产品渠道匹配的公司,将会有70%的业绩增长,都来自同一个渠道。

2

如果你仔细对那些身价1亿美元以上的公司进行一个分析,就会发现彼得·泰尔的话确实陈述了事实。

首先,全球最大旅游社区猫途鹰(TripAdvisor)、美国大众点评Yelp,以及图片分享社交网站Pinterest等公司,有70%的业绩增长都是通过用户原创内容搜索引擎优化实现的。

其次,即时消息应用WhatsApp、印象笔记Evernote,以及团队协作平台Slack等公司,有70%的业绩增长都是通过与病毒营销相关的形式实现的。

最后,腾讯旗下游戏公司Supercell、自助建站工具Squarespace和在线食材订购平台Blue Apron等公司,有70%的业绩增长都是通过与付费营销相关的形式实现的。

分销渠道的幂次法则之所以存在,就是因为产品渠道匹配这样一个概念。能够在多种渠道顺利找到产品渠道匹配的公司实在是太少了,求职网站领英(LinkedIn)就是一个最好的例子。自成立以来,它通过病毒营销、用户原创内容搜索引擎优化,以及不同形式的入站销售和出站销售,顺利找到了产品渠道匹配。

产品渠道匹配

只有产品属性符合特定分销渠道的要求时,产品和渠道才能够相匹配。那么,在顺利找到产品渠道匹配之后,公司应该采取些什么措施呢?

第一,千万不要眉毛胡子一把抓,同时对多种渠道进行测试。与之相反,你最好根据分销渠道的幂次法则,确定好先后顺序,一次对一两种渠道进行测试就行。

第二,从长期发展角度来看,你不能只是为了实现公司业务的多样化,而刻意去寻求各种各样的分销渠道。你需要找到其他备用渠道,防止原先的产品渠道匹配出现问题,这样才能够轻松地转换到其他渠道。

第三,千万不要让负责用户获取和产品这两块的团队成员分开工作,这样才能够打造一支多功能团队。

能否顺利找到产品渠道匹配,决定着公司的成功与失败

想必大家都听说过这样一句话,那就是一个人的优点,其实也是他最大的缺点。在产品渠道匹配这个问题上,也是同样的道理。它能够带领一家公司走向成功,也能够使得一家公司走进地狱。为什么呢?因为产品渠道匹配是处于不断变化当中的,当新渠道出现或者旧渠道消失时,原先找到的产品渠道匹配就很有可能失效。

首先,我们来讨论一下新渠道出现的情况。不管在哪个系统当中,出现新渠道都是一件再正常不过的事情。新渠道出现之后,那些选择旧渠道的公司,就会纷纷将自己的产品转移到新渠道当中。那么,原先的产品渠道匹配就不再存在。当然了,并不是所有的公司都能够顺利将自己的产品带到新渠道中去,这也就给一些新兴公司提供了机会,在新渠道中找到自己的位置。

下面,我们以最为典型的游戏行业为例:

3

早在21世纪初期,桌面门户网站就是最为主要的分销渠道,当时比较有名的游戏公司包括PopCap。接着在2007年,Facebook逐渐进入大众视野,社交网络又成为了全新的分销渠道。各家游戏公司都开始想办法,把自己开发的游戏复制到新渠道中去,只可惜没有成功。于是,Zynga和Playdom这类新公司便紧紧抓住了发展机遇,努力打造出适合新渠道的产品。

后来又过了几年,移动业务兴起,成为全新的分销渠道。在社交网络混得风生水起的Zynga又打算把自家产品复制到移动领域中去,很可惜也没能成功。与此同时,它给Supercell这类新兴公司提供了机会,后者开始根据移动业务这个全新分销渠道的特性,来量身定制合适该渠道的产品。

虽然我们现在还能够看到Zynga和PopCap这些公司,但是他们成功转移到新渠道花费的时间实在是太多了。而且在这一过程中,不少发展机遇都被其他公司抢占了先机。

另外,除了游戏领域,在线匹配交友的发展情况也是一样:

4

在互联网刚刚兴起的时候,Match算是发展得最好的一家在线交友公司,通过横幅广告这种方式收获了发展牵引力。随后,搜索引擎优化成了全新的分销渠道,Match就遇到了PlentyOfFish这类的竞争对手。接着,各种社交平台出现,Zoosk这类公司也就应运而生。到现在,移动业务成为潮流,Tinder也就相应地成了现代人最为熟悉的在线交友应用程序。

说了这么多,简单总结一下,就是新渠道出现,旧有公司无法跟上潮流,新兴公司平地而起,并且根据新渠道的特性来打造合适新渠道的产品。

在这里,我再强调一遍,一定要是产品主动与渠道相匹配,而不是渠道与产品相匹配。产品渠道匹配,能够催生许多新兴公司。但如果你无法及时适应市场和渠道的变化需求,那很有可能会遭遇失败。

最后,我们来讨论一下旧渠道消失的情况。

2011年下半年,图片分享社交网站Pinterest顺利找到产品渠道匹配,通过Facebook的应用程序编程接口进行病毒式分享,公司业务开始腾飞。谁知道,2012年年末,Facebook开始限制外界对自家应用程序编程接口的应用。因此,Pinterest最为主要的分销渠道一下子消失了,导致业务增长速度放缓。

不仅如此,除了Pinterest,还有许多其他公司也因为Facebook限制外界对自家应用程序编程接口的应用,导致业务增长受到了负面影响。不过,幸运的是,Pinterest后来顺利找到了全新分销渠道,成功渡过了危机。自那以后,它的业务就一直保持着较快速度的增长。

现在看来,当时除了转移分销渠道,Pinterest还将自家产品的重心,由偏向社交变成了偏向个性化。总之,说到底就是一句话,先考虑渠道,再考虑产品。一定要让产品主动与渠道相匹配,而不是渠道与产品相匹配。

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:lieyunjingxuan
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
4、联系猎云,请加微信号:jinjilei
相关阅读
推荐阅读
{{item.author_display_name}}
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×