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“准独角兽”多邻国高管亲授成功秘籍:四项A/B测试法,让用户从300万飙至2亿
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2017-07-30 “准独角兽”多邻国高管亲授成功秘籍:四项A/B测试法,让用户从300万飙至2亿

即便是最精简的营销团队,也可以从今天就开始实施这些策略。

【猎云网(微信:ilieyun)】7月30日报道(编译:LOVEWINS)

编者注:在文章中,语言学习平台“多邻国”的增长副总裁Gina Gotthilf谈到了在公司发展中最重要的4项A/B测试。她分享了自己从中收获的经验,以及一些有趣的故事。

“你知道你应用上那个小红点吗,就是说明有什么新消息,或什么东西没解决的标志?这个小红点让我们的日活跃用户数量增长了6%。小红点的背后只有6行代码,大概需要花20分钟。之后,我们对小红点进行了升级,日活跃用户又增加了1.6%。”

从多邻国的发展过程中我们可以总结出许多经验,比方说:你无法预测解决用户痛点的会是什么;优化产品总是既要抓全局,又要讲究细节。Gotthilf说到这些可谓如数家珍。作为增长营销大师,她深知,最重要的一点其实是:无论你发送给用户的是何信息——哪怕一个小红点——都会带来可贵的数据。你要做的,是对这些数据进行测试,内化每一个数字,然后根据测试结果指导自己的下一步动作。

从通知,到应用页面,仅Gotthilf的团队就要同时进行至少5项A/B测试,她亲眼见证公司用户从300万飙涨至2亿。以下Gotthilf给出的策略,即便是最精简的营销团队,也可以从今天就开始实施。

A/B测试 #1:推迟注册

问题:几年前,多邻国开始解决一家应用创企最不容忽视的问题:是什么导致了用户的离去?如何才能阻止这一切?

“我们看到许多人在浏览、下载或注册多邻国应用之后选择了离开。毋庸置疑,用户注册是非常重要的事情,它说明,第一,他们还会回来;第二,我们有机会为这个新来的用户打造持续的高回报体验。”Gotthilf说道,“同时它也意味着,我们可以给用户发送通知和邮件。于是我们开始思索如何优化注册。”

他们猜想,或许“逆而行之”才是解决办法。意思是:虽然看起来你应当在第一时间邀请用户注册,但当大量用户对你产生兴趣的时候,让他们先尝试一下产品可能才是最有效的办法。

测试:“我们发现,让用户在注册之前先体验一下多邻国,听一节课等可以大幅增加注册数量。”Gotthilf说,“把注册程序向后推几步,让我们的日活跃用户数量增长了20%。初次尝试推迟注册是在我加入之前,不过在那之后我们也看到了许多积极影响。”

鉴于产品迭代是Gotthilf团队的核心工作,因而他们并未就此停止。第一次测试已经带来积极影响,现在是时候来完善它了。他们问自己:应当什么时候邀请用户注册?是在课程中间?还是结尾?应当怎样邀请用户注册?

他们还重新思考了注册页面,“当时页面上有一个很大的红色按钮‘放弃’,意思就是用户放弃注册。”他们猜测,许多人经常一秒钟都不思考,就选择了页面上最显眼的标志,这样的话,多邻国岂不是浪费了许多明明还有兴趣的用户?于是,他们把大红按钮换成了稍小一些的按钮,字符也变成了“稍后注册”。

这一改变也就是所谓的“软墙”——让用户选择是“注册”还是“稍后注册”,打开新体验的大门。“我们现在有3道软墙,”Gotthilf说,“最终,在几节课之后,我们设置了一道‘硬墙’,如果你想继续学习,就必须注册。在这一过程中,最重要的是:没有之前的软墙,硬墙的效果要差得多。”

推迟注册,优化软墙和硬墙,最终带来了8.2%的日活跃用户增长。“这一切发生在最初测试的3年之后,当时我们的用户数量已经初具规模了,因此这一增长显得非常重要。”

小结:你可以对早期用户进行测试,判断是使用产品之前注册好,还是使用之后注册好。如果选择后一种,那么你还要根据以下思路作出假设:你的用户何时会发现产品的价值?你可以在这一时间点之后设置一道软墙。Gotthilf建议可以尽早设置软墙,因为每多一步,你都有可能失去用户。

A/B测试 #2:用户的连续登录时间

问题:多邻国和其他应用一样,想要鼓励用户培养一种固定行为模式,在他们身上,也就是每天完成语言课程。事实上,如果用户不能每天访问,那么他们的课程就是无效的。

“在我的一生中,我学过4种语言,现在会说5种。我的经验是,没人可以仅凭借周六周日的课程学会一门语言,”Gotthilf说,“我们需要用户每天或每隔一天登陆应用。”

但是,说起来容易做起来难。“外面有那么多慕课和教育平台,在线学习语言的渠道实在太多了。”Gotthilf说,“大家注册的时候总是兴致高昂,但真正留下来的不多,因为想让用户二次访问本身就非常困难。”

这就是多邻国团队向教育之外的游戏行业取经的原因。“为了让多邻国更接近一款游戏,我们想着法儿的让它变得生动有趣。”Gotthilf说,“我们研究了自己非常喜欢的游戏并想到,‘如果我们将这些迁移到多邻国身上,会出现什么样的化学反应?’”

对于多邻国来说,追踪用户连续使用产品的时间改变了一切。直到今天,Gotthilf和她的团队还在用这一指标还衡量工作成果。

“这就好像电子游戏,你必须每天都做点儿什么才能在排行榜上屹立不倒。”

测试:追踪用户的连续登录时间是多邻国发展史上的重要转折点,它改变了用户与应用互动的方式,以及Gotthilf及其团队的回应方式。

对于新用户来说,连续登录意味着你要有一个目标,于是多邻国团队在账户设置中增加了目标设定功能。

“你自己给自己设定每天使用多邻国的时间。”Gotthilf说,“如果没有达成目标,连续登录也是不可能的。我们所要的,不只是用户每天打开应用而已。”

反过来,目标也给增长团队设计推送提供了新思路。“现在,我们有了实实在在的理由邀请用户回来。我们不会只是说,‘回到多邻国来吧,’这听起来太平淡、烦人了。我们可以说,‘你设置了一个目标,来达成今天的目标吧。’或者‘该上今天的课啦。’这种鼓励是好的,你可以帮助用户维持自己的目标。”

推送也是要注意许多因素的,从时间开始,到推送频率等等。时间抓得正确与否,直接关系到推送的成败。“如果你在工作或者准备睡觉的时候收到了推送,那么你很可能会忽略它,甚至更糟糕的,觉得烦心。一天当中,应该何时推送消息是有讲究的,而这取决于你是哪种应用。”

当然,世界上不存在万灵药,多邻国的用户来自各个不同国家。他们进行了一系列测试,最终认为,“你使用应用的时间肯定是方便的,所以我们假设第二天的同一时间你在这个时间点也是方便的。我们想帮用户培养一种习惯,就好像每天起床必定要刷牙一样。”

推送内容也需要不断测试。“我们对推送内容进行了优化,希望它风趣、引人深思。我们尝试使用你需要学习的单词,我们用吉祥物猫头鹰让内容看起来更加可爱、个性化。我们在推送当中添加了小测验,你需要去回答。”

虽然尝试各种方法花了很多时间,但到头来一切都是值得的。“优化这些细节都是值得的,它们影响了很大一部分用户。”Gotthilf说。

从数据中我们可以看到,优化后的推送让多邻国日活跃用户数量增长了5%。

让人意想不到的是,坚持也是一把双刃剑。每天坚持学习的用户如果一不小心错过了哪天的打卡,士气立刻急剧跌落,有些人甚至因此彻底放弃。面对这一意想之外的结果,Gotthilf和她的团队看到了更多试验的必要。之后,多邻国推出了一种钱币,用户只要完成课程就可以获得,对于钱币的用法,他们又想出了几个新点子。

“我们首先尝试的是‘周末法宝’,用户可以在周五的时候购买,这样即便周六周日没有打卡,也不妨碍学习进度。”Gotthilf说道,“这种玩法是为了防止有些用户周末没有打卡,学习连贯性被破坏后直接放弃。”

周末法宝大获成功,多邻国的用户保留率在7天后提高了2.1%,14天后提高4%——但这还不是结束。A/B测试的结果不应当在提高一个数据的同时,损伤到另一项数据。在多邻国身上,周末法宝的潜在弊端体现在,它是否会导致公司收入减少。

“虽然日活跃用户数量增加了,但我们认为周末法宝可能会导致收入降低,因为我们还有一个叫做补签卡的产品,用户是需要花钱购买的。”Gotthilf说,“我们进行了一项实验,最后发现增加的日活跃用户价值要高于补签卡损失。”

小结:大多数应用都希望用户养成使用习惯。如果条件允许,你可以鼓励用户设定目标,比方说写作的频率,睡眠时间,和朋友联系的频率等等。换句话说,你需要帮助他们设定自己的期望值。这样一来,你也可以更聪明地给他们发推送。什么时间发推送最合适呢?一般是用户上一次使用应用后的24小时左右。

A/B测试 #3:勋章

问题:勋章是Gotthilf在多邻国最喜爱的项目之一,但最初并非如此。很长时间以来,她都希望能对勋章进行测试,但考虑到所需要的高额投资,她对测试回报很是担心。最后,在团队的支持下,他们进行了测试,事实证明,这场赌注他们赌赢了。为什么要进行这次测试?因为直觉告诉他们,如果用户取得成就时能够获得回报,那么他们一定会上更多课,花更多时间学习。

他们的直觉是对的,而且可以说,非常对。从第一版推出以来,日活跃用户数量增长了2.4%。

“参与课程的人数增加了4.1%,完成课程的人数增加了4.5%。”Gotthilf透露,“因此我们看到,用户不只参加了更多课程,而且因为想要获得勋章,坚持完成课程的决心更强了。”

还有些收获是他们没有想到的。比方说,多邻国商店的商品购买率增加了13%,好友人数增加了116%。

“用户突然想到,‘噢,勋章!我得和朋友赛一把。’于是他们开始添加好友,之前是没有出现这种情况的。现在,当我们开始考虑添加社交和推荐功能的时候,这些就成了无价之宝。”

勋章从头至尾都是一次成功之作。说出来令人惊讶的是,勋章功能几乎没有进行过测试。

“我们第一次尝试勋章是一年之前,当时我们正在开发最小化可行产品,于是就推出了‘注册勋章’,也就是说用户注册之后可以获得这个勋章。但是这个勋章什么效果都没有,于是我们就取消了。”

后来,在重新审视整个用户体验过程的时候,大家才突然醒悟,注册勋章根本没有抓到学习成就的精髓。他们的总结是:

1.注册算不上一项成就,更不会让用户感到自豪。

2.一个勋章不算什么,一面墙的勋章才够炫酷。

3.用户想要的,是收集勋章的过程。

在进行A/B测试时,其中重要的一点是:

想要一个想法执行下去并带来较好的效果,你所认为的最简单的办法可能不是最简单的。在“最小化可行性产品”一词中,最小化虽然放在前面,但可行性才是核心所在。

测试:第二次的时候,团队打造了更稳健的学习体验。

“我们花时间设计了几款不同的勋章,并设置了存放勋章的页面。”

小结:成功的测试讲求平衡。最小化可行性产品既不是蜻蜓点水,也不是整个身体潜入水中。在开发有前景的功能,或者二次尝试(比如多邻国的勋章)时,试着把产品经理或团队经理和设计师配对起来,二者形成抗衡之势,从而维持团队的激情和执行力。如果测试失败,别忘了进行反思。

A/B测试 #4:应用内鼓励

问题:有时候,灵感来自外部。相比于根据人们的智力来鼓励他们提高技能,以能力为依据要更有效一些。

“比方说,你对孩子说,‘你的测验分数很不错,因为你认真学习了,’要比说,‘你的测验分数很不错,因为你是个天才,’要好得多。”Gotthilf说。她的团队决定借鉴这一心理学理论,通过应用内指导来为用户提供克服困难的动力。

测试:多邻国的吉祥物——猫头鹰Duo,现在多了一重身份,那就是学习小助手。

“有时候,你学的是一门非常难的语言。我最近刚开始学日语,犯了很多错误。”Gotthilf说,“当你犯错过多时,心里会感觉很难受,你觉得自己已经失败了,要不还是放弃好了。这时候,我们友好的猫头鹰会跳到页面上,告诉你,‘就算犯了错,你也是在进步。’”

用户表现好的时候,猫头鹰也会跳出来。“我们测试了许多鼓励的话,比方说,‘哇,你太棒了。’最后,我们秉承鼓励用户进步的心态,决定用这样一句话:‘哇,你的努力真的有回报了。’”

但在多邻国团队中,猫头鹰的鼓励引起了争议。“有些人不喜欢这个,觉得很烦人。”Gotthilf说。最后,一切还是要看数据说话:在第14天的时候,用户保留率增长了7.2%。Gotthilf感慨道:“这是让人疯狂的惊喜。”

小结:有时候,你需要将个人品味放到一边,尤其是假想。在多邻国身上,应用内鼓励效果出奇的好,几乎可以匹敌勋章功能。

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