【猎云网（微信号：ilieyun
）】7月18日报道 （编译：堆堆）
编者注：本文作者为Austin Chang，曾在Pinterest、谷歌中任产品经理，兼任Initialized Capital发展合伙人。
作为创始人、Pinterest的产品领导、谷歌一些产品的项目经理兼Initialized Capital发展合伙人，我看到过许多产品团队在产品发展的难题中苦苦挣扎。
许多产品在刚开始问世之际反响颇佳。一些产品找到了市场匹配模型，取得了持续发展，还有部分产品会经历高速发展。但更多时候，大多数产品都是发展滞缓，然后无疾而终。
在这些经历中，我注意到了几乎所有刚起步的初创企业创始人都会遵循一个相同的模式。创始人上线了他们的产品，开始思考为什么它无法保证强劲的发展势头，接着马不停蹄地想要试图解决发展问题。
在真正理解自己打造的产品以及谁是目标受众之前，他们会去尝试各式各样的发展策略，比如说优化产品介绍漏斗、搜索引擎或者推送通知等。这些做法也许在一开始能带来短期的增长，但最终却会导致潜在客户的大量流失，与此同时创始人也忽视了产品出现的核心问题。
在“病急乱投医”之前，初创企业需要重新审视自己的用户、评估产品的最终目标、重新定义他们想要用户经历的旅程。下面是一些确定用户旅程的建议，这可以帮助大家明确产品发展所需的不同步骤。
绘制你自己的“关键用户旅程”
许多初创企业开发产品的时候并不清楚自己想要用户经历的是哪一种旅程（这里的用户旅程指的是客户在使用产品或者服务时的体验、主观反应和感受的方法）。如果你搜索短语“关键用户旅程”，你会得到大量用户体验框架和用户地图。这些当然能起到一定作用，不过可能会让创业新手们有一些不知所措，甚至于心生胆怯。
处于早期发展阶段的初创企业不必过于复杂，但要确保自己清楚一点——你希望产品可以为用户带来什么样的最佳体验。
你的“关键用户旅程”应该关注怀有特定目标的单个用例，包括用户使用产品的背景情况。比如说，Pinterest关注的一个旅程是要帮助一位用户基于个人风格理清思路。Pinterest用户通常是浏览有关风格创意的不同类别，之后进一步发现适合自己风格的搭配。
接着，Pinterest就会让用户创建自己的时装册、风格公告板，最终可以无缝直接购买到相应的服饰（不论是在Pinterest上直接购买还是点击商家链接）。理想用例自然是整个旅程都在Pinterest上完成，这些年，Pinterest已经发展成为了一家大企业，可以满足多种多样用户旅程。
Pinterest指导用户一步步发现个人风格：浏览、筛选、管理以及满足需求。
起步之初，创始人需要明确具体的“关键用户旅程”，之后他们需要了解自己的产品在旅途的每一个阶段该如何帮助用户。
量化你的“关键用户旅程”
一旦创始人确定了用户旅程，他们便需要明确自己衡量“关键用户旅程”的方式。所有成功的初创企业都选择了很多综合指标（或关键绩效指标）进行衡量，现在也有很多不错的工具可以帮助创企获取这些数据。对于刚起步的初创企业来说，它们很容易会选择一些无价值的指标，比如说每月活跃用户数量或是采用整体衡量指标。也许从整体衡量指标来看，产品是在发展，但这会让初创企业无法确切了解产品发展过程中究竟发生了什么。
事实上，处于早期发展阶段的初创企业应当选用可操作的综合指标来测量关键用户旅程中的每一进程。在一开始选用这两个指标：一个是漏斗顶端的用户获取指标，它测量的是有多少新用户注册并且初步使用了产品。另一个是漏斗往下的用户参与度指标，它测量的是新用户在一段时间内使用产品的频率。两个指标结合在一起就可以确定产品的激活率，即产品成功让多少新用户转变为了活跃用户。接下来，你就可以针对你的产品和用户旅程添加额外的一些综合指标。
对于产品的用户旅程而言，综合指标越具体，它便能更好地帮助初创企业制定决策。
就拿Google Assistant来说吧。我们计算用户激活率的方式是依据：使用产品的前两周时间内，特定国家（如英国）、使用特定屏幕（如Pixel手机）询问特定问题（如“我今天的日常安排”）的新用户至少要在当天成功进行一次询问。
明确帮助用户经历旅程的“产品杠杆”
许多初创企业选用了综合指标，但却不能直接在项目或是办公流程中以一种可量化、系统化的方式去利用这些指标。只有当你清楚知道该如何利用正确的产品杠杆去推动这些数据的时候，测量数据才有意义。
产品杠杆指的是一种可移动、可量化的工具，它可以将团队正在进行的项目与你关心的综合指标连接在一起。
举个例子，Initialized Capital我负责的一个投资组合选用了L7 Engagement综合指标（即过去七天内用户使用产品的活跃天数）。他们选用这一基础产品杠杆来推动“每一位用户的额外操作”。此外，他们还减少了正在进行的项目数量，只去专注于那些可以促进每位用户额外操作的项目（比如说呈现更多的内嵌建议、进行产品推销、发送后续通知等），与此同时放弃了无法做到这一点的其他项目。在几次试验周期之后，L7 Engagement参与度数据就开始有所回升。之后他们将自己的重心又放在其他促进L7 Engagement指标的产品杠杆上。
不要添加过多的功能，否则“关键用户旅程”就会变得模糊不清。
所有创始人常常会落入的另一个陷阱就是，通过添加更多功能来尝试“解决产品发展”问题。为产品添加更多内容寻求发展的方式往往很难量化，也鲜少可以升级产品。
举个例子，在我负责的投资组合中，有一家公司开发了一个可以满足用户需求的出色产品。他们追求的指标很有意义，但是产品的复合月增长率却停滞不前。在仔细研究之后，我们发现他们构建了许多复杂的激活流程。他们推出的每一个激活流程都给整体盈利带来了少量增幅，因而他们就不断在此基础上设计了更多的流程。很快，他们已经分辨不出来哪一个流程能留住用户，哪一个流程又会导致用户流失。他们的产品变成了路比戈德堡机械——一次只能带来一个用户。
路比戈德堡机械——复杂的机器完成简单的工作
一旦我们将产品简化为一种激活途径，每一个流程直接负责推动一个特定的产品杠杆，这样转化率也会逐渐攀升。这主要是因为他们的产品变简单了：用户可以更方便理解，公司也能更容易看出产品是为何能留住用户。
退后一步、简化产品，专注于产品的发展。
让参与度最高的用户帮你明确方向
这一点也许显而易见，但有些时候用户已经帮你做完了最困难的工作。初创企业应当关注使用产品最为活跃的用户，深刻理解他们的行为和经历的旅程。
找到一群参与度最高的用户并且进行反思。明确第一天、第一周、第一个月以及后续时间段内他们采取了什么操作，从而了解他们的状态。将这些操作设定为新用户/临时用户在旅程每一个进程中的关键时间点。比如说，如果在第一周采取四个操作能让用户在第二周变得更加活跃，那么在第一周就需要让新用户优先接触这些操作。
基于这些操作建立参与度循环，从而促使用户在完成先前操作之后能够继续进行下一步操作。当然，计算并且监测有多少用户会在旅程的每一进程中采取这些操作，这可以让你对产品的整体用户参与度情况有一个全面的了解。
如果你知道最佳用户群具体采取的操作和经历的进程，那么你就应当尝试让其他用户也经历相同的旅程。
为你的产品确定“关键用户旅程”是起步，之后可以用它作为定义指标的早期指南、明确每一进程用户需要的东西、帮助确定产品持续发展所需的合适产品杠杆以及优先级。
当你做好了准备，这个框架就可以应用到其他一些用户旅程中，这既可以增加现有用户的活跃度，也可以拓宽产品用例来吸引新的用户组。
