【猎云网（微信号：ilieyun
）】5月27日报道（编译：田小雪）
说到在线广告，就必须得提一提Facebook。从Facebook的资产负债表来看，近年来其在线广告业务的发展十分乐观。很显然，各家广告商都认为自己应该在Facebook上投放广告，而且Facebook也一直在想尽各种办法让广告商坚定这一想法。然而，在过去几个月内，由于不少人开始怀疑Facebook对广告商的忠实程度，所以目前的状况已经发生了变化，Facebook想要说服广告商在自家平台上投放广告开始变得困难起来。
去年九月，Facebook公开承认，最近几年的确出现过故意夸大访客观看网站上视频的平均时长的现象。自那以后，Facebook又表示，在与广告商共享的衡量指标当中，出现了五个漏洞。要知道，这些指标都是广告商用来判断是否应该在Facebook平台上投放广告，以及所投广告效益究竟是高是低的关键要素。
这些失误已经严重阻碍了公司核心业务的发展，甚至还给公司的声誉带来了较大影响，使其到现在还没有彻底从中恢复。因此，现在的Facebook正在尽一切努力扭转这一局面。近日，Facebook在纽约举办了一场活动，主要目的就是抚慰那些对透明性问题所有担忧的市场营销人员。具体计划是什么呢？就是想办法让这些人相信，其实衡量指标根本就不重要。
相反，公司认为这些广告商应该将所有注意力都放在Lift这个平台上。该平台由Facebook研发，能够以一种更加科学的方式来衡量某项活动或者某则广告的效益高低。虽然我们确实能够从各项衡量指标，比如说访客在某则视频上停留的时间长短，来判断某一广告活动是否取得了成功。
但是，用Facebook的话来说，这些指标无法真切地告诉广告商，与所取得的广告效益相比，在Facebook这一平台上投放广告到底值不值得。但是Lift就不一样，它能够通过随机对照试验的方式，来准确地告诉广告商，究竟如何重新设计广告投放策略和流程，才能够在最大程度上收获广告效益。公司产品经理Jonathan Lewis在活动主旨发言中指出：“这也就是我们认为Lift是最为合适的广告效益衡量方式的原因，因为它抓住了整个衡量过程当中最为本质的要素，没有完全将注意力放在简单的衡量指标上。”
不少市场营销专家也都同意这一说法，认为随机对照试验才是最为正确的衡量广告活动效益高低的方式。但很可惜，现实生活中，很少有广告商采用这种方式。所以，在这种情况下，Lift的市场发展前景应该算是非常光明的。不过，现阶段，只有Facebook能够在自家平台上进行这样的试验，因为只有它对自家平台最为了解，也只有它才能够完全控制自家平台。只不过，透明性还是一个非常棘手的问题，大多数广告商就是因为透明度不够才对Facebook这类广告投放平台失去了信心。
通用汽车公司在Facebook上投放广告已经有很多年了。去年，它决定利用Lift平台来详细考察这些广告活动的价值，重新评估是否应该在Facebook上投放广告。具体说来，它利用随机对照试验来测试Facebook所投广告对于OnStar 4G LTE无线网络数据套餐销售情况的影响。Facebook有时会向用户呈现广告，有时则不会，但是它从来不会向控制组呈现广告。测试结束之后，Facebook将测试组和控制组两组的数据套餐销售情况进行了对比分析。
结果发现，得益于在Facebook上投放的视频广告，OnStar数据套餐的销量增加了2.3%。在那些从来没有使用过数据套餐的用户中，套餐销售数量增加了7.2%。Facebook认为，这些数字才是真正值得关注的，广告商可以通过这些数字来做出更加明智的决定。
举个例子，如果与文字广告相比，视频广告能够带来更多销量，那么广告商就应该及时做出调整，加大视频广告的投放力度，逐步减少文字广告的投放数量。Lewis表示：“在Lift的帮助下，各家企业能够找到一种最为快速和最为高效的方式，来实现自己的目标。”
当然了，如果广告商不愿意使用Lift 来判断广告活动的效益，那也可以选择其他方式。他们可以与第三方公司合作，同时追踪那些观看广告的人和不看广告的人，接着再组合起来分析。也就是说，假设我们现在以波士顿为试验城市，那么光有30位观看广告的人还不够，还要再找到30位不看广告的人，形成相应的测试组和控制组。
美国西北大学凯洛格商学院的市场营销教授Brett Gordon介绍说：“你可以从已经建立起来的控制组中统计出平均看来有多少人曾经在你的公司买过产品，还可以统计出平均多少人是看到广告之后决定掏钱购买你的产品，这二者之间的差别，就能够较为准确地衡量出广告活动的效益。”
但是Facebook以及凯洛格商学院另一位教授Gordon认为，那些第三方公司提供的衡量方法并没有Lift好用，因为Facebook的系统能够直接并且充分利用自家平台进行有一定规模的随机对照试验和结果观察。
现在，我们再一次回到最原始的问题，那就是各家广告商现在对Facebook的信任程度已经大大降低。所以说，如果要使用Lift来衡量广告效益的话，那就意味着必须得让他们重新信任Facebook，给他们一个表现的机会。不过，上文我们也提到，目前就只有Facebook一家公司是随机对照试验的最佳操作方，所以考虑到这一点，大多数广告商应该还是会选择继续信任Facebook。
当然，也不排除会有广告商选择第三方公司来进行近似试验的情况出现。或许，等到他们真正试过之后，才知道选择第三方公司是一个错误的决定。Benjamin Edelman是一位来自哈佛商学院的教授，对在线广告行业一直持有怀疑态度，他认为：“我认为，一家优秀的广告商还是有可能会选择第三方公司进行随机对照试验，衡量广告活动效益。”
不管怎样，照目前的状况来看，各家广告商似乎就认准Facebook这一个选择了。不过，通用汽车公司OnStar营销事务高级经理Rick Martinek表示：“说到底，我们还是要根据具体的广告对象来决定，营销人员是有很多不同方案可选的。只不过，Facebook实力比较强，所以我们更加中意它。”
