猎云网3月14日报道（编辑：名扬）
猎云网曾经专文描述过微信和Line 这一对竞争对手从东南亚到美国国际扩张道路上的一路竞争，并且认定美国市场是决定微信国际化扩张能否成功的关键。
但那篇文章主要的重心是放在微信和 Line 的竞逐之上，缺乏对腾讯公司的深度分析。今天这篇文章笔者准备尽力探讨腾讯国际化扩张的困难何在，有什么成功经验可以借鉴。
一，腾讯为什么要成立北美办公室
让我们从这张广告图片开始：
在中国公司——尤其是中国游戏公司的海外市场部门工作过的朋友们，看到这样一幅广告免不了会心一笑。
这幅图极符合中国公司运作 facebook 平台的广告范例。中国大学四六级英语教育培养起来的语法没问题、却读起来怪怪的英语文案，“加入微信，就送1000 facebook 币”中式广告词……以及那X型的“向 Line 风格致敬”的笑眼，无不透着浓浓的“中国风”和“腾讯气派”。
从广告商的活动日期，以及下方搜索 wechat 可能出现 weixin 的文案来看（当然还没有统一使用 wechat 英文名），这是微信市场推广部门去年上半年的“杰作”。
靠这种坐在深圳、广州办公室里只有挂着 VPN 才能上 facebook 的员工弄出来的“中式英文广告”去把微信推广到美国市场，可能吗？
这就是为什么为了国际化扩张，腾讯必须设立美国办公室的原因：只有在美国市场有独立的市场和运营团体，才能真正贴近目标人群，做针对性的营销。微信想在美国扩张，要挑战的不只是 Line、facebook 或者 Path这样的竞争对手，更要挑战的是腾讯自己“内战内行，外战外行”的中式基因！
二， 为什么海外扩张这么难？
中国互联网公司不缺在全球股值排名靠前的公司。却鲜有一家公司具备超出中国国界的全球市场影响力。关起门来在中国市场战得热闹，走出墙却无所作为。为什么？
这个问题真难回答，不管怎么说都容易被扣上“偏颇”或者“媚外”的帽子。笔者简单讲，读者请轻点喷。
中国市场这个江湖里成长起来的公司，总难免“把用户当白痴”的心理，用户也缺乏对产品的品鉴。行业大佬坐拥平台级的产品，就可以轻易推广其它产品，把先行的小公司拍死在沙滩上。
当然，美国也不是没有这样的行为，但下场可不大一样。Facebook 克隆 Snapchat 推出了 Poke，风光两天即跌落云端，收获的是用户大量的一星评价和竖起的中指。
腾讯就是这样一个中国式的大佬。他懂中国市场，懂中国用户。借着QQ 平台的强势和人际关系链条，更优雅更适于移动的微信在中国市场攻城略地。在中国的互联网世界，如果腾讯真的要认真去做一件事件，那结果当然是非常可怕的。
但到了美国市场呢？
IM或者社交类应用这种东西，往往是朋友用什么，你就得用什么。因为它的精髓在于人际关系链条。在美国市场，腾讯没有积淀下来的用户之间的人际关系。美国用户之间的人际关系沉淀在 facebook，在path，在whatsapp上，但绝不会是在 QQ 或者微信上。一切都需要重新开始，微信是个追赶者。
用户的品味也不一样。很难相信美国用户会喜欢一个多功能的复杂产品，会去点亮五颜六色的钻。
作为一个追赶者，作为美国市场的一个“新手”，微信若想在北美真正取得成功，必须依靠大量的当地人才、“近乎独立于腾讯”地运作产品。也就是说——摆脱腾讯的基因，摆脱“中国市场3亿多用户”这样的辉煌和光环，埋头苦干，像一个创业公司那样去战斗！
三，RIOT 模式带来的启发
笔者上面说腾讯缺乏国际化扩张经验，并不够精确。腾讯其实是有一次非常成功的国际化经验的。那就是2011年收购英雄联盟 league of legends 的开发商Riot。Riot 只是美国一家不大的游戏工作室，在腾讯收购 Riot 之后的这两年里，英雄联盟已经成长为全球第一大网络游戏，全球第一电子竞技游戏。其全球同时在线人数超过500万，全球月活跃用户7000多万。在美欧最大的游戏直播网站Twitch，英雄联盟赛事的直播观众最高，是魔兽世界的7倍，Dota2 的8倍！
成功一方面源于英雄联盟优秀的游戏品质。另一方面腾讯和 Riot 的运营方式也值得称道。腾讯收购 Riot 大部分的份额，却不干涉 Riot 的运营。英雄联盟并未变成一款人民币玩家泛滥的“中式网游”，而是保持了平衡和低消费的风格。另外，欧美普通玩家根本不知道 LOL 背后的东家是腾讯，Riot 出品克服了文化上可能会有的隔阂感。
从英雄联盟的成功经验中，微信可以学到什么？
还是我们上面所赘言的：尽量淡化处理“腾讯出品”这样的品牌印记，让wechat 商标去说话；在北美成立近乎独立的本地机构，独立进行市场的推广和运营；努力用优秀不臃肿的产品去迎合北美的移动用户。遗憾的是腾讯没能成功收购到 Whatsapp，否则能更轻松地复制 Riot 模式。
为什么说微信是腾讯全球化扩张最好的机会？因为微信是腾讯有史以来能拿的出手的最优秀的自研产品，这样一款产品是是有机会获得挑剔用户青睐的！为什么现在是最好的时机？聪明的读者有没有发现微信这个产品也越来越有像QQ看起的臃肿化趋向？等它真胖成移动平台上的QQ以后，那时也就没可能在国外市场扩张啦。
总而言之一句话：微信的全球化扩张，最大的敌人不是竞争对手，而是腾讯自己！破去光环，轻装上阵才能有光明的前景。
