【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：本文作者为史蒂夫·布兰克（Steve Blank），提出了“精益创业”的纽约连续创业家，被《哈佛商业评论》誉为当代创新大师。
前段时间，一家新兴初创企业的首席执行官向我讲述了，她在向潜在客户传播企业信息和价值过程中所遇到的困惑。她来自斯坦福大学，创建的公司专门向大型公司销售SaaS软件。只不过，在公司发展过程中，她遇到了很多市场营销传播这方面的难题，也听到了各种不同的经验和建议。
她表示：“比如，公司工程师说我们的网站太过古板，需要多在Facebook、Twitter 和Instagram这类新兴社交媒体上增加曝光度。再比如，销售副总裁说，如果我们无法找到正确的目标受众，那么花这些钱去进行市场营销简直就是浪费。就连董事会，也一直在用他们的经验教我应该如何去向外界介绍公司和产品。他们的说法各种各样，我都有点搞不清楚自己应该要干什么了。”
当我提起她曾经在国家科学基金会创新团队的那段经历时，她的态度明显有点躲闪，只是用了“痛苦”和“珍贵”这两个简短的词语来形容。
我提醒她说，之前在课堂上学到的那些精益工具，比如说客户发现、商业模式和价值主张，就可以用来解决她所遇到的问题。
下面就来具体介绍上述几种工具：
市场营销传播的首要任务
大多数公司都会混淆传播策略和传播战略。比如说，公司网站的主页应该设计成什么样？再比如说，我是否应该使用Facebook、Instagram或者Twitter这类社交媒体？
那么，何谓市场营销传播战略？这一战略，应该要能够回答这样一个问题，那就是“我们为什么要做这些活动？”
举个例子，如果我们的目标是以下四点：
- 为自家产品创造需求并且找到正确的销售渠道进行营销；
- 向潜在客户宣传公司的价值理念，提高品牌知名度；
- 向风投、天使投资人或者企业风投等投资机构宣传自家公司；
- 向潜在的收购者宣传自家公司。
市场营销传播，是公司营销部门任务的一个子集。
目标群体、信息、媒体、传信人
一旦你搞清楚制定传播战略的原因，自然而然就能找到正确使用这一战略的方法。
这一方法主要包括四个步骤：
- 尽量去了解目标群体；
- 为特定的目标群体制作好需要传播的信息；
- 选择合适的媒体来传播这些信息；
- 选择合适的传信人来帮助你传播这些信息。
下面，我们来详细介绍一下这四个步骤：
NO.1 目标受众是哪一个群体？
所谓受众，就是指你的信息传播对象。比如说，你的目标受众是全球各地的人，还是生活在旧金山的人？你的潜在客户是某一类型的游戏玩家，还是公司内部的某一职业群体？是有投资意愿的风险资本家，还是有收购意愿的公司？
这个问题之所以让人困惑，就是因为有的时候，你的目标受众太多了，你的信息传播对象太多了。
所以，这个时候，你就需要向传播战略求助了。你要搞清楚计划获取的对象，到底是潜在客户，还是潜在投资者，又或者潜在收购者。这三种不同的目标受众，是需要不同的信息、媒体和传信人的。
举个例子，如果你现在需要向一家公司推销产品。那么，你的目标受众究竟是产品用户，还是掌握财政大权的人，又或者是公司的首席执行官呢；到底应该如何正确找到目标受众？事实证明，如果你充分利用客户发现和价值主张两大工具，那么就能对不同类型的客户有一定的了解。
在最为理想的情况下，你需要把所有的价值主张都清楚地列出来，提醒自己这些都是信息传播对象。
在列出来之后，你需要进一步判断这些不同目标受众的重要性。哪一类是最重要的；哪一类是最不重要的？如果你曾经亲自与消费者沟通过，那就能知道到底哪些人是切实参与了购买过程的。到底哪些是产品用户，哪些是推荐人？哪些是决策者，哪些又是破坏者？
在搞清楚每一类人在购买过程、营销传播和销售过程中扮演的角色之后，你就能够确定最为重要的目标受众，也就是最为重要的信息传播对象。
通常情况下，在销售过程中产生影响的群体有很多。如果现在你不是向公司推销产品，而是想要向潜在收购者和投资者宣传自己，那客户发现过程也是一样的。你同样需要花时间针对这些目标受众列出所有的价值主张，找到最为重要的和最不重要的。
NO.2 想要传播的信息是什么？
这些信息应该是你专门挑选出来，想要让目标受众知晓和了解的内容。它们要能够回答这样三个问题：第一，目标受众为什么要关注你；第二，你能够提供什么样的产品或者服务；第三，用户需要做什么？你是想让他们下载一则演示视频，还是想要和他们安排一次销售电话，又或是想让他们下载一个应用程序？再直接一点，你是否想让他们访问你的网站或者光顾你的实体店铺？总之，你所传播的信息需要一个具体的行为号召。
除此之外，有关所需传播的信息，还有几点要注意：
首先，是信息内容的时效性。现阶段能够吸引消费者和媒体的信息内容，往前推两年或者往后推两年都是行不通的。简单地说，信息内容时效性非常强，必须要与现状紧密相连。
在编制信息的过程中，你要记住所有的信息内容都可能会过期。千万要保证信息内容能够跟得上时代节奏，并且定期对这些信息进行回顾和检查，确保它们还有实效影响力。
其次，是信息内容的粘着性。所有用来传播的信息，都必须是易于记忆的，粘着性要强。为什么呢？因为这些信息越是易于记忆，影响力自然越强。
我们不仅需要通过这些信息来改变人们的购买行为，还要通过它们来改变人们的思维方式。当然了，对于那些工程师创始人来说，这个概念是比较难理解的。因为在他们的固有思维中，直接向消费者介绍那些让产品更快更便宜的功能，才是最为正确的做法。
最后，就是产品信息和公司信息二者的取舍。到底是应该利用这些信息来详细介绍公司情况，还介绍产品情况呢？这两种信息内容，是存在巨大差别的。有时候，客户有可能还没准备好听你介绍具体的产品，所以你还是应该先介绍一下公司的情况。
举个例子，为了把运行速度更快的竞争对手比下去，英特尔成功将大众对微处理器的关注重点，从速度和技术转移到了品牌价值上。他们发起了一项叫做“Intel Inside”的活动。再比如说，苹果公司也曾经试图通过一次“非同凡响”的广告活动，来挽救当时濒临倒闭的公司。
不论是英特尔，还是苹果，当时都是销售复杂技术的公司。但是，它们通过简化传播信息，让更广泛的目标群体产生情感共鸣。不论是“Intel Inside”，还是“非同凡响”，都是让人一看到就能记住的广告语。在这一点上，这两家公司可以说是成功的典范。
NO.3 选择什么样的媒体来传播信息
这里所说的媒体，就是指目标受众在日常生活中读、听、看所使用的通信媒体类型。有可能是报纸和杂志等纸质媒体，也有可能是网站和播客等网络媒体；有可能是电视和广播等播送媒体，也有可能是Facebook和Twitter等社交媒体。
你需要仔细询问潜在用户，平常都通过什么样的途径，来获知与新公司或者新产品有关的信息。根据他们的调查结果，你再来决定应该使用什么样的媒体来传播信息。
公司掌握控制权的一些在线媒体，比如说官方网站、Facebook、Twitter和Instagram的官方账户，应该是你传播信息和获取用户的第一选择。
一般来说，针对不同的目标受众，你需要选择不同的媒体渠道来传播信息。因为很有可能，他们在日常生活中使用的媒体是不一样的。就比如说，潜在客户和潜在投资者，习惯使用的媒体渠道就不一样。
保险起见，你需要制定一个完善的媒体战略，把所有使用频率较高的媒体都列出来，详细制定相关推广策略。
NO.4 选择什么样的传信人来帮助你传播信息
所谓传信人，就是指那些在日常生活中能够对目标受众产生重要影响的高社会地位人士。他们会利用你选择的媒体方式，帮助你传递和推广信息。
大体看来，传信人共计有四种类型：一是编辑；二是专家；三是“传道者”；四是中间连接人。每一类目标受众，都对应着不同的传信人。
首先，是编辑。我们都知道，编辑就是某些特定媒体花钱雇来写新闻、写文章的人。那么，到底该请什么样的编辑来帮你宣传呢？这个取决于，你在客户发现过程中，从潜在客户口中听到过的媒体。他们经常读哪个媒体的文章，你就挑哪家媒体的编辑。
你的目标，就是找到目标受众经常浏览的媒体，以及该媒体编辑之前写过的文章，想想他们应该如何介绍你的公司和产品。
其次，是专家。专家对你所处的行业，以及你的产品细节都很了解。普通人在做某个决定时，通常都会参考专家的意见。一般情况下，专家大多来自Gartner、NPD和AMR这类个体调查公司，以及高盛和摩根·史丹利这类华尔街投资分析公司。
这些专家都是能够针对特定行业提供详细建议的咨询顾问，是潜在客户在寻求帮助和建议时第一个会选择的对象。
再次，是“传道者”。说是传道者，其实就是能够没皮没脸，帮你的产品打广告的推销人员。他们会向所有人宣传你的产品有多棒，说你的产品拥有无限的市场发展潜能。虽然他们的话不如专家的话可信，但也有两个优点：第一，通常情况下，他们本身都是付费用户；第二，他们对于宣传产品这件事情拥有巨大的热情。
最后，是中间连接人。中间连接人，就是那些人脉关系极广的人，看上去谁都认识。每个行业中都会有这么些人的存在。他们可能是介绍你所在行业整体发展状况的博主，也可能是杂志或者报纸的专栏作家。还有可能是经常组织和举办行业领导人集会的个体。在这情况下，他们本身也是领导人。
发现客户的脚步从不停歇
了解目标受众，不仅对年轻初创企业来说很重要，对于那些已经推出产品的公司来说，也同样重要。它能够帮助你与客户保持密切联系，集思广益来创造出迎合市场需求的新产品。
现如今，市场上已经出现了不少营销自动化工具，比如说客户分析、搜索引擎优化和客户关系管理平台。这些工具能够记录下客户的行为历史，告诉企业哪些媒体渠道才是最为高效的选择。
除此之外，这些工具还能够生成相关数据，让公司投放到广告技术工具中去，实现在线广告买卖的自动化。
营销传播可以当作力量倍增器
聪明的CEO会把营销传播看成是促进销售业绩的力量倍增器，以及提升企业身价的工具。如果说某位CEO在发展早期，就直接雇用公关机构来处理这个问题，那就说明他根本没有把这个问题放在心上，想简单地当个甩手掌柜。但其实，对于一家早期初创企业来说，创始人或者CEO是一定要亲身参与目标受众了解和媒体渠道选择等过程的。
另外，在为一款尚未问世的产品做宣传时，一定要注意，千万不能脱离现实，过分夸大产品的功能。
总结
说到底，市场营销传播只有四大关键点，即目标受众、传播信息、媒体渠道和传信人。
第一，在了解目标受众时可以选用文章中介绍的价值主张图；
第二，根据对目标受众的了解来定制用来宣传的信息内容；
第三，挑选目标受众在日常生活中习惯使用的媒体；
第四，找到合适的传信人来帮你进行市场营销宣传。
