【猎云网（微信号：ilieyun
）】1月13日报道（编译：堆堆）
在现今的经济环境下，光是打造出色的产品这是不够的——你还需要激发用户的热情。我们召集了三家最活跃的新兴流行品牌领导者——动感单车健身连锁 SoulCycle、美发沙龙初创企业Drybar以及床垫行业颠覆者Casper——来谈论他们是如何理解顾客、企业、竞争对手以及企业文化的。在此次开诚布公的谈话中，三家公司的领导者揭示了他们是如何逐渐培养顾客忠诚度的。
你们创办的公司都是发现一些“被大家认为是琐事或是必需要做的事情”然后将其变得富有乐趣。那么Neil，你当初是抱有“一定有一个更好的办法来购买床垫”这样的想法来作为切入点的吗？
Casper的联合创始人兼首席运营官Neil Parikh：为什么每一个街区都要开一家床垫商店呢？当你走进店里，你会看到橙色的墙壁。收取佣金的销售人员会给你提供上千种不同的购买选择。这就好像是购买一辆二手车一样。买床垫大概是这个世界上最令人不爽的购物体验之一了。那这种方式为什么还要存在呢？这根本毫无意义。
Drybar的创始人Alli Webb：我们没有发明吹头发这件事，我们只不过是为用户提供了一个更享受的体验。此外，费用也在承受范围之内。
Melanie Whelan是采用严格的培训、优化的客户服务来发展公司的
SoulCycle首席执行官Melanie Whelan：SoulCycle提供的是一种体验。从一开始，我们就将其当做是一种现场生产的过程。每个整点，幕布就会拉开。顾客会配备一个受过培训、能够指导课程的指导者，这不仅仅是为了让大家很好地进行锻炼，关键在于是要鼓励顾客表现得更加出色，并传递一些能让顾客感到更加强壮与鼓舞的信息。
你们是何时知道自己的理念满足了顾客的需求呢？
MW：2012年的冬天，我们在洛杉矶开业。2013年我外出参加一周年纪念日。人们当时告诉我：“你不懂这对我意味着什么。”我感受到了这群单车骑行者的能量，但自己好像置身于这个群体之外。我当时的感觉就像是“不，我能理解！我也在这里锻炼！”就是这个瞬间让我意识到我们的品牌可以走遍全国并且发展壮大。
NP：当我们开始创业的时候，人们表示：“没人会愿意在网上购买床垫，也绝对不会有人愿意告诉其他人他们在网上买了一个床垫。”之后，我们在YouTube上发现了大约10万个开箱视频。
AW：当我们在加州布伦特伍德开第一家店的时候，我们不知道自己会遭遇什么样的情况。但就在第一天，很多女性都在排队。我们很快就取下了那块“欢迎光临，请进门”的标牌。我一边忙着给顾客吹头发，同时还要负责接待，忙的是昏天暗地。我们当时的感受就是“什么鬼，业务居然这么火”。第一天，我们都快忙哭了。
SoulCycle和Drybar都拥有员工——健身指导员以及发型师——他们的性格也是吸引顾客的部分原因。你们是如何在为顾客提供持续优质体验的同时引导他们的创新力的呢？
MW：我们一直是看天赋和天资来雇佣员工的，对经验不是那么重视。就健身指导员来说，我们希望招募到的员工可以保证课堂活力、领导一群人并且可以自然而然地受到音乐（在课堂上播放的音乐）的感染。之后，我们会告诉他们所有有关SoulCycle运营方式的信息，即对健身的剖析。当在SoulCycle锻炼的顾客感觉到自己对锻炼拥有了自主权时，指导员就会产生一种自豪感，而这种感觉就会产生一种完全不同层级的活力。那是在框架下的自由。
AW：我们也差不多。“框架下的自由”是一个很形象的说法。如果顾客身处洛杉矶、纽约或是达拉斯，我们希望她能够知道她体验的是真正意义上的吹头发服务。一旦你掌握了做发型师的基本功，那么我们希望你能够将其贴上你自己的“标签”。
Casper的发迹就源于出售一个商品：床垫。Neil，你是如何肯定自己制造的床垫是适合顾客的呢？
NP：我的联合创始人Jeff Chapin曾在创新顾问公司Ideo任职十年时间，我们设计过程的很大一部分都是受到他在Ideo学习到的内容的启发。其中一项就是“以人为本”的设计理念。我们观察了大家是如何睡觉的、找出大家的问题然后获得了关键性的认知。人们通常都喜爱记忆海绵床，这是因为它有利于我们的背部，但是这种床睡起来非常热，而且不利于性行为。
你会感觉自己像是被困在其中。我们意识到如果在顶层增加乳胶的话，那就可以保证这种床的透气性并且提高它的弹性。由于乳胶这种材料非常耐用，你可以将其放在盒子中。我们一直在尝试观察大家的行为，逆向设计之后再添加一点新的元素。
Alli，对于让顾客再次使用Drybar提供的服务，你们有什么秘诀吗？
AW：我们成功的一大关键基础就在于客户服务。我们是真的把自己当做是一个社交场地，因此当顾客走进店里，我们需要知道她们的名字以及其他一些事情。这就会带来一种忠诚度。我不清楚SoulCycle是否也会这样，但是确实有几次我们未能让顾客满意。这时候客户服务人员就会告诉她们：“非常抱歉，我们知道自己出现了问题。请让我们弥补一下吧。”
Alli Webb之所以把她的沙龙命名为Drybar，这是因为她希望为自己的客户带来社区沙龙的友好体验
MW：Alli和我都面临的一大挑战就是以人为导向、以人为本的体验。Alli其实还比较委婉，她说道“我不清楚SoulCycle是否也会这样”。其实这事时常发生。但我们的运营基础理念就是要热情好客，我们还授权SoulCycle的所有人自己做决定。我们的企业文化就是“yes”。你也许不喜欢播放的曲目，那么我会帮你寻找那个适合你、让你认可的播放曲目。这就营造了整个公司的氛围。健身其实是次要的。我们培训所有员工学会去聆听并且保证顾客的意见是会被认真对待的。这一点往往是大多数问题的根源。
AW：无风不起浪。如果有一位女性有了糟糕的体验，那么很有可能其他一批顾客也遭遇了同样的事情，只不过她们没有告诉我们而已。
MW：如果一个人说出了这一问题，100个人都会这么想。你必须要找到问题所在。
AW：就市场营销而言，我们仅仅是试图做到真实。我们将自己的风格称之为是“复杂的奇思妙想”。对于我们寄送的材料，我们会认真对待。我们希望材料中有趣和刻奇的内容能够激发客户的兴趣，这对维持顾客对品牌的兴趣非常重要。反过来说，当我们提高价格时，我会寄送一封信件表示“我们的租金和开销都上涨了”。这是事实。对于我们所做的事情，我们都会对客户据实已告。我认为这就逐渐形成了忠诚度以及品牌资产。你也许不喜欢这样的做法，但我们只是想要坦诚相待。
说到“复杂的奇思妙想”，Casper在广告和其他营销方式中呈现出了一种活泼有趣的风格。
NP：通常当你看到床垫商店打出的广告时，你都会想：“这与我无关，实在太烦了。为什么要放这种广告呢？”我们疑惑道：“那么我们应该如何设计一系列的广告，至少要让七分之六无意购买床垫的人感觉有趣呢？你将会看到一个故事情节并且能感觉自己置身其中。”
这就提醒了你——这就是他们的思维方式。这也贯穿于我们的整个行事风格之中。
你不必试图让人们感觉睡眠不足。同样对于SoulCycle来说，关键在于健康与健身，但这无关乎内疚。当你们谈及自己产品时，你们都有非常在意的一点吗？
MW：我们仅仅只是努力将其变得有趣而已。在生活中，何时你会想要摆脱电脑设备等，然后走进一个房间来与大家一起聆听出色的音乐呢？你会和朋友待在一起或是认识一些新朋友，还有人会告诉你——你明天会比今天更加强壮。这种说法足以让你信服。
NP：更多还是关乎到有趣。这是因为一直以来，我们都认为睡觉是一个负面的事情。“我很酷，因为我晚上只睡了四个小时”或者是“我父母一直责备我，因此我必须要上床睡觉”。我们试图放下很多这样类似的心理，说服大家去认可“想要每晚睡八个小时，这是一件我们要为之自豪的事情”。
由于你们的成功，市面上出现了许多模仿者。在自己公司发展的过程中，你们对于竞争对手的概念发生了改变吗？Melanie，你之前说过你最大的竞争对手实际上是Netflix而不是其他健身俱乐部。
MW：你有很多选择去使用自己的时间，不管是多睡一个小时、花一小时吹头发亦或者看一小时Netflix电视剧。你会多次按下贪睡按钮然后在早晨错过了自己的SoulCycle课程。我们的目标是要成为骑行者一天生活中最精彩的环节，那么关键并不在于行业中我们面临的竞争对手。我们该如何在市场上创造最佳体验，以至于你在白天不会按下贪睡按钮呢？
Neil，你呢？谁是你的竞争对手？你的优势又在哪里？
NP：我们的竞争对手依旧是住宅区附近的商店。90%的床垫仍然是顾客亲自去购买的。我们努力建立的竞争优势在于——我们能否一次又一次为顾客提供令他们惊奇的体验呢？我给客户体验团队曾经做过一个类比，那就是我们试图成为米其林级别的床垫商店。从某种程度上来说，在家中为朋友做一次饭很容易做到。但每天500次甚至是每天5000次、一年365天的话，这就是一个完全不同的概念了。当你关注到这一点时、当你树立正确的价值观时、当你训练员工一遍又一遍这样做时，我们的第100万个顾客也会和第十位顾客获得相同的体验（即便不是更加出色的体验）。这就是我们在市场上脱颖而出的原因。
AW：我们非常关注公司的模仿者以及竞争对手。我之前常为此而失眠。我们是一家新公司，所处的行业也是一个全新的类别。我们不清楚这其中的机遇有多大。问题在于当别人走进比如说Sally的Dry Bar时，之后她们会表示：“我去过Drybar，服务实在不怎么样。”这种市场上的品牌混淆会给我们带来很大挫败感。
你如何能够保证一项基于体验的模式充满活力呢？你是如何确保大家对此理念不会感到厌倦呢？
MW：关键在于要保证每一种体验都有些许不同。这是一种个性化的体验，因此前台会表示：“Alli，我有两周时间没见到你啦。你有锻炼吗？”请为这段真实的聊天和对话留出一定时间，而不仅仅只是快速说完就结束。之后我们还需要确保房间内有一些东西能够让顾客感到惊喜和愉悦。我们每年会推出14款零售收藏物品。当你走进房间的时候，你会发现一些新的物品——也许是一个新的bra抑或是一个新的运动衫——这会激发顾客的兴趣。我们也尝试提供特殊体验：现场DJ、主题骑行以及社区活动。我们清楚地意识到了这样做带来的优势，这是因为我们每周可以看见骑行者2-3次。因此，我们授权每一个地方的工作室经理来决定并且设计服务体验。
AW：所有人都想拥有完美的头发。我认为这一想法永远不会过时。当你知道你今天晚些时候会去Drybar吹头发时，你会期待吹完头发后的自己。这就是我们出售的内容——这种感觉。我们一直都表示我们出售的不仅仅只是吹头发这项服务，我们也出售开心与自信。只要这种体验保证高质量、我们的招待很热情以及吹完头发后你对你的发型非常满意，那么在你离开之后，你下次就会继续来使用我们的服务。
